【正文】 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引 孩子：受售點廣告吸引 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：青少年 學(xué)業(yè)繁重，學(xué)習(xí)壓力大 “一子政策”下的成長者普遍有逆反心理 父母的意見的影響力開始越來越少 正處于成長的尷尬年齡，有許多事情不知如何與父母溝通，面對成長的煩惱 “媽媽，不可能不說話 ” “ 如果母親不說話，我就發(fā)達(dá)了 ” “他們（父母）的思想很傳統(tǒng)， 他們畢竟是上個年代的人 ” “ 學(xué)習(xí)成績好，媽媽就寵你，然 后什么都不用做，就要你讀書 “ “ 生活不一定要象父母那樣，活 得那么累 ” “ 她不讓我穿（牛仔褲） … 又不 說 … 就給我弄不見了，好生氣 “ SAATCHI amp。 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR W ? 樂百氏酸奶已遠(yuǎn)離他們好長時間，是停留在記憶中的產(chǎn)品 ? 達(dá)能，燕塘等品牌在發(fā)酵型酸奶中發(fā)展較成熟，已為廣大的消費者接受并喜愛。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 1318歲產(chǎn)品 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意測試 ?座談小組，每組 6人 ?年齡分組： 612歲 男女各一半 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通核心 非一般的聰明， 非一般的樂百氏 喝樂百氏， 孩子聰明加分 兒童 母親 他們是愛動腦的，求知欲強的 感性吸引 +理性說服 她們希望孩子更聰明， 成績更好 理性說服 樂百氏 伴學(xué)齡兒童 健康成長 品牌承諾 SAATCHI amp。 ?促銷活動刺激初次購買行為，盡量吸引孩子的零用錢，化被動消費為主動購買。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引 母親：受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估 孩子：電視廣告 保持興趣 母親：電視廣告 提醒 公關(guān)維持 知名度及 忠誠度 孩子：促銷推動孩子 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） 他們是思想直觀、愛恨分明的一群 喜歡動腦筋，思想開始成熟，對社會 /時事的求知欲很強， 對一些社會的問題已經(jīng)有自己的看法 “一個同學(xué)父母下崗，但成績 仍然很好，我很喜歡她 “ “ 有人為了老師能照顧自己的 孩子，向老師送禮 “ “將所有壞蛋關(guān)進監(jiān)獄 ” “ 全部壞蛋變矮，讓所有人認(rèn)到他 ” “ 壞人都消失 ” SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR T ? 同時，產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲 ? 娃哈哈的廣告攻勢強，知名度較高 (特別是二三線城市 )，歷史長，積累了更多的忠實消費者 SAATCHI amp。 ? 母親普遍認(rèn)為如樂百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營養(yǎng)品感都沒有酸奶 (達(dá)能 )為好，不同于牛奶般是必須的營養(yǎng)飲品。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意測試 —副品牌名 ?“倍加超 ” ： “ 優(yōu)點兒 ” ： “ 小司令 ” ： “ 優(yōu)優(yōu) ” 結(jié)果： 5： 1，喜歡 “ 倍加超 ” ，兒童能很快記 住并且能流利發(fā)音 SAATCHI amp。 ?電視片題材來自于兒童熟悉的卡通情節(jié)或日常場景，避免復(fù) 雜的情節(jié) ?電視旁白字幕同時兼顧母親 ?大眾化產(chǎn)品將以與高品質(zhì)產(chǎn)品同系列的形式出現(xiàn)，使高品質(zhì) 產(chǎn)品能帶動大眾化產(chǎn)品 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通核心 不可擋的樂趣 兒童 感性的吸引 感性地認(rèn)識世界 SAATCHI amp。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是： 50： 50） ?報紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進一步認(rèn)可。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引 母親：受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：母親 盡可能滿足孩子的要求 為孩子選擇健康有益的事物 在信任的前提下，會購買孩子指定的品牌 對樂百氏并不陌生 100%掌控孩子的生活 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 目標(biāo)溝通群 ? 26歲兒童 ? 母親 SAATCHI amp。 W ? 樂百氏所宣傳的 GrowBif2的理性利益點并不 新鮮 ? 品牌知名度較娃哈哈低 ? 母親普遍認(rèn)為如樂百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營養(yǎng)口感都沒有酸奶 (達(dá)能 )為好，只是用來給小孩過過口癮的。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通目標(biāo) ? 爭取在原來 市場 ? 搶先培養(yǎng)一批慣用消費群 ? 在全國范圍將新品鋪開 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 品牌策略 正品牌（樂百氏） 副品牌 26歲產(chǎn)品 （品牌延伸策略） 比重： 作用： 80% ?繼承知名度及好感 ?保持一貫 “ 健康兒童休閑飲料 ” 的地位 20% ?補充說明新產(chǎn)品的利益點 ?讓兒童更易發(fā)音 ?區(qū)分調(diào)配型產(chǎn)品 712歲產(chǎn)品（品牌延伸策略） 比重： 作用： 80% ?繼承知名度及好感 ?保持一貫 “ 健康兒童休閑飲料 ” 的地位 20% ?突出說明新產(chǎn)品的利益點 ?更強調(diào) “ 聰明智慧 ” 的品牌個性 ?品牌以更成熟的形式表現(xiàn) 1318歲產(chǎn)品（子品牌冰酸乳策略） 比重： 作用： 20% ?保證一定知名度及信任度 80% ?主力強調(diào)子品牌的品牌個性 ?品牌以全新的表現(xiàn)方式出現(xiàn) ?利用 “ 輔助名 ” 來突出個性 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 品牌定位 ?樂百氏酸奶：伴隨中國兒童與青少年健康成長的乳 酸飲料食品專家 ?樂百氏： 國際化的健康營養(yǎng)食品飲料專家 SAATCHI amp。 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 樂百氏新品 溝通策略及提案 (20xx年 9月 6日 ) SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR SAATCHI amp。 ? 通過開發(fā)新產(chǎn)品以增強樂百氏的市場競爭力，同 時是可順應(yīng)消費口味向發(fā)酵型酸奶轉(zhuǎn)移的潮流趨勢。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 有三大新產(chǎn)品， 以前甚少涉足的新品類