【正文】 ， 兩組新的消費(fèi)群， 同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)地位； 我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)； SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 品牌策略 新 新 舊 產(chǎn)品 26歲新產(chǎn)品 1318歲新產(chǎn)品 新產(chǎn)品與新消費(fèi)群的關(guān)系 傳統(tǒng)調(diào)配型產(chǎn)品 消費(fèi)群 品牌延伸策略 子品牌策略 712歲新產(chǎn)品 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 26歲產(chǎn)品 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR ? 樂(lè)百氏一貫生產(chǎn)調(diào)配型酸奶，消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低的印象。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR T ? 產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲 ? 娃哈哈的廣告攻勢(shì)強(qiáng)，知名度較高 (特別是二三線城市 )，歷史長(zhǎng)，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)者 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） 只能記住某一點(diǎn)， 不能記憶連貫性的故事 對(duì)曾經(jīng)使用的東西， 有保持使用的傾向性 “因?yàn)樗煤煤?，小時(shí)候喝過(guò) ” “ 平時(shí)都喝這個(gè) ” “ 不喝娃哈哈 ” （為什么） “ 沒(méi)喝過(guò) ” “喜歡比加超，因?yàn)楹煤猛?… … 它哥哥叫小智 … … 小智死了 … 它會(huì)哭 … … 它喜歡吃米 ” SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通策略 ?電視廣告以吸引兒童為主， 初步建立購(gòu)買興趣，同時(shí)保 證母親的初步認(rèn)可。 ?公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意策略 ?著名的卡通形象可以憑借其已有的知名度及好感，達(dá)到快 速開拓新市場(chǎng)的作用。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意測(cè)試 —電視廣告 ?“我要長(zhǎng)大篇 ” ?“農(nóng)夫卡車篇 ” ?“比加超長(zhǎng)大篇 ” 結(jié)果：兒童不能以第一人稱的角度去理 解故事 結(jié)果：想象的情節(jié)，兒童不熟悉，沒(méi)有看過(guò) 類似的故事，所以不理解 結(jié)果：兒童喜歡，能完整理解，能復(fù)述 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通目標(biāo) ? 吸引、開拓較年長(zhǎng)的新消費(fèi)群 ? 為品牌添加更成熟智慧的元素 ? 在全國(guó)范圍將新品鋪開 SAATCHI amp。 ? 調(diào)配型酸奶一直給消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低的印象。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR O ? 發(fā)酵滅菌型酸奶市場(chǎng)是一個(gè)新開拓的市場(chǎng)領(lǐng)域，目前具有較大的市場(chǎng)空間 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌不多 ? 消費(fèi)開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ? 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 ? 消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏仍然有一定的好感 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） 母親仍然 在一定程度上掌控他們 開始對(duì)性別有所認(rèn)識(shí)，同齡的男孩女孩的愛(ài)好 /性格等有較大的差別 有一定的獨(dú)立性 ， 開始發(fā)展個(gè)性 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 孩子：促銷推動(dòng)孩子 SAATCHI amp。 ?售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親 提供信息， 進(jìn)一步確定購(gòu)買意向。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通核心 非一般的聰明， 非一般的樂(lè)百氏 喝樂(lè)百氏， 孩子聰明加分 兒童 母親 他們是愛(ài)動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的 感性吸引 +理性說(shuō)服 她們希望孩子更聰明， 成績(jī)更好 理性說(shuō)服 SAATCHI amp。 ?電視字幕兼顧母親 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意測(cè)試 —廣告語(yǔ) ? “加分，為聰明加分 ” ： “ 讓聰明發(fā)酵一下 ” ： 結(jié)果：大比數(shù)通過(guò) “ 加分，為聰明加分 ” SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR S ? 樂(lè)百氏的傳統(tǒng) “ 健康飲料 ” 的品牌優(yōu)勢(shì) ? 樂(lè)百氏水飲品仍是他們的選擇之一 ? 樂(lè)百氏酸奶留給他們美好的印象 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR T ? 產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲 ? 同時(shí)，面臨著市場(chǎng)上已發(fā)展較為成熟的其他酸奶，牛奶品牌的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：青少年 容易受流行的東西吸引 一群人中會(huì)有“意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)”，其她的人會(huì)跟從或模仿其作為 對(duì)自己使用的東西，一般會(huì)有指定品牌 選擇的飲料要時(shí)尚，活力不太關(guān)心營(yíng)養(yǎng)與否 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通策略 ?電視廣告完全是吸引青少年， 初步建立購(gòu)買興趣 ?時(shí)尚雜志廣告作做輔助，獲得其進(jìn)一步認(rèn)可。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通核心 酸甜感覺(jué)，獨(dú)自領(lǐng)略 青少年 正處于尷尬煩惱的成長(zhǎng)階段，心情矛盾 感性的吸引 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 創(chuàng)意測(cè)試 —電視廣告 ?“球場(chǎng)邂逅篇 ” amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 促銷公關(guān) SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 26歲產(chǎn)品促銷 ?比卡超魔術(shù)卡 ? 一排產(chǎn)品，隨包裝附送一張 “ 魔術(shù)卡 ” ，刮中可獲得各種獎(jiǎng)品。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 712歲產(chǎn)品促銷 ?“聰明仔 ” 刮刮卡 ? 一排產(chǎn)品附送刮刮卡一張 ? 刮刮卡正面是智慧問(wèn)題，背面要刮開答案處才能看到答案 ? 同時(shí)背面也有 “ 即刮即中 ” 獎(jiǎng) ? 獎(jiǎng)品建議： —哈利波特漫畫書 / 發(fā)光活力球 —兒童電腦學(xué)習(xí)機(jī) SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 促銷策略 ? 1318歲產(chǎn)品： — 迎合該年齡層的女孩的喜好來(lái)確定促銷品 — 兌換的方式比中獎(jiǎng)方式更能吸引她們 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR “超級(jí)媽媽親子年 ” ?兒童免費(fèi)體檢 ? 重點(diǎn)城市的公園或廣場(chǎng)，開展 “ 樂(lè)百氏親子體檢 ”活動(dòng) ? 現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)兒科專家舉行講座 SAATCHI