【正文】 飲用水市場(chǎng)刮起了一陣紅色旋風(fēng)，品牌得以樹立。把飲用水有點(diǎn)甜作為賣點(diǎn)， 這種標(biāo)新立異，獨(dú)樹一幟的做法幫助其迅速贏得了廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。90年代深受改革開放浪潮影響，人們接受新事物的能力普遍都比較強(qiáng)，對(duì)農(nóng)夫山泉高品質(zhì)，高價(jià)格 的戰(zhàn)略并不排斥，這也有利于其品牌的進(jìn)一步發(fā)展。其發(fā)展歷程如圖 1所示。資料表明， 2021年農(nóng)夫山泉在飲用水市場(chǎng)的占有率高達(dá) %，建立起了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，獨(dú)占鰲頭。 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 4 企業(yè)簡(jiǎn)介及其發(fā)展歷程 農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)立于 1996年，其為養(yǎng)生堂旗下的控股公司。然而中國(guó)飲料行業(yè)還面臨著競(jìng)爭(zhēng)慘烈和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等挑戰(zhàn)。本土飲料企業(yè)的發(fā)展之路充滿著挑戰(zhàn)。雀巢，屈臣氏等紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，企圖分得一杯羹。我國(guó)幅員遼闊，不同地域自然條件不同，飲食口味也不同，南方偏愛甜食，西部卻更偏愛辣食。當(dāng)下有一些企業(yè)在飲料中添加色素、防腐劑等危害到人體健康的原料，抹黑了整個(gè)飲料行業(yè)，也為中國(guó)食品安全帶來了惡劣的影響。但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了占領(lǐng)市場(chǎng)份額，大企業(yè)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行降價(jià)促銷活動(dòng)，這就給中小企業(yè)很大的壓力。 二、中國(guó)飲料行業(yè)存在的問題 大部分飲料企業(yè)的產(chǎn)品毫無特點(diǎn)，市場(chǎng)上的同類替代品多如牛毛，甚至有的除了包裝外圖４ 飲料行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)圖及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分布圖 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 3 幾乎 一模一樣。 1飲料行業(yè)的發(fā)展如此迅速，說明我國(guó)居民對(duì)飲料的需求量 1 中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心： 2021 年中國(guó)飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 2 越來越大，也能從側(cè)面看出我國(guó)居民收入的提高和生活質(zhì)量的不斷提升。民族飲料企業(yè)是在 80年代后期才逐漸萌芽發(fā)展的。 2021 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 題目：（中文） 農(nóng)夫山泉的差異化 競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略研究 （英文） The Differentiation Competition Strategic Research Of NongFu Spring 學(xué) 院 商學(xué)院 專 業(yè) 工商管理 行政班級(jí) 09 工商 1 班 學(xué) 號(hào) 姓 名 指導(dǎo)教師 完成日期 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 I 目錄 摘要 關(guān)鍵詞 Abstract Key words 1 引言 ....................................................................... 1 本文研究的背景及意義 .................................................. 1 研究背景 ......................................................... 1 研究意義 ......................................................... 3 企業(yè)簡(jiǎn)介及其發(fā)展歷程 .................................................. 4 品牌樹立階段（ 1996— 1999） ........................................ 4 品牌發(fā)展階段（ 2021— 2021） ........................................ 5 （ 2021至今） ......................................... 5 2 差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論綜述 ..................................................... 5 .............................................................. 5 ...................................................... 6 有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn) ................................................ 6 差異化戰(zhàn)略 ........................................................... 7 差異化戰(zhàn)略的定義與內(nèi)涵 ............................................ 7 差異化戰(zhàn)略的類型 .................................................. 7 差 異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn) ........................................ 8 3 農(nóng)夫山泉競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ....................................................... 8 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ..................................................... 8 農(nóng)夫山泉 SWOT分析 ................................................... 10 4 農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略的實(shí)施 ................................................... 11 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品差異化 ................................................. 12 產(chǎn)品概念差異化 .................................................. 12 產(chǎn)品包裝差異化 .................................................. 12 產(chǎn)品口感定位差異化 ............................................... 12 產(chǎn)品特點(diǎn)差異化 .................................................. 12 農(nóng)夫山泉的形象差異化 ................................................. 12 品牌名稱差異化 .................................................. 12 品牌形象差異化 .................................................. 13 農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)差異化 ................................................. 13 價(jià)格（定價(jià)）差異化 ............................................... 13 促銷（廣告）差異化 ............................................... 13 終端管理差異化 .................................................. 13 5 農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略帶給中國(guó)飲料行業(yè)的思考 ................................... 14 走出“價(jià)格戰(zhàn)”陷阱 ................................................... 14 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ................................................... 14 培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ................................................. 14 持續(xù)的創(chuàng)新 .......................................................... 15 6 總結(jié) ...................................................................... 15 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 II 參考文獻(xiàn) .................................................................... 16 致謝 ........................................................................ 17 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 1 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 摘 要： 在中國(guó)飲料行業(yè) 面臨 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的 困擾時(shí) ，農(nóng)夫山泉獨(dú)辟蹊徑，用差異化 戰(zhàn)略征服了消費(fèi)者和市場(chǎng)。 關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉；差異化戰(zhàn)略；環(huán)境分析；創(chuàng)新 Abstract： When confronted with fierce petition, Chinese beverage industry is perplexed by products’ homogeneity. However, NongFu Spring find a particular way, subjugates customers and market by Differentiation strategic. This article primarily introduces the development of NongFu Spring, analyzing pany’s petitive environment. Furthermore, it bines Differentiation petitive strategy theory with specific practice of this corporation, elaborating how differentiated strategy obtains petitive advantage in practice. This text aims at providing some helpful advice and edification for other beverage enterprises that is still faced with fierce market petition. Key words： NongFu Spring； Differentiation Strategic； Environmental analysis；innovation 1 引言 本文研究的背景及意義 研究背景 一、中國(guó)飲料企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 中國(guó)飲料行業(yè)相對(duì)國(guó)際來說發(fā)展較晚，改革開放后，可口可樂和百事可樂兩大國(guó)際飲料巨頭相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨后臺(tái)灣的康師傅和統(tǒng)一也登陸大陸，進(jìn)行市場(chǎng)角逐。 2021飲料總產(chǎn)量為 ，至 2021年已突破億噸關(guān)口，達(dá)到 ，行業(yè)總產(chǎn)量在 12 年間增長(zhǎng)了約 7倍，年增長(zhǎng)率高達(dá) %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期第二產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率。對(duì)于中國(guó)的飲料行業(yè)，本文認(rèn)為還存在一些問題有待解決，而目前對(duì)于中國(guó)本土飲料企業(yè)也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)期。 飲料行業(yè) 是一個(gè)薄利多銷的行業(yè)，其實(shí)飲料的出廠價(jià)是很低的，利潤(rùn)被代理商和經(jīng)銷商分走很多。農(nóng)夫山泉當(dāng)年的“砒霜門”就讓其當(dāng)然的銷售額損失近 10億，多么令人震驚。同時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，特別是 80和 90后成為市場(chǎng)消費(fèi)主體時(shí)，個(gè)性 需求將更多，這能促使飲料企業(yè)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。 （二）挑戰(zhàn) 中國(guó)加入 WTO后，越來越多的跨國(guó)飲料企業(yè)都瞄上了中國(guó)市場(chǎng)這塊大肉。而且本土企業(yè)的品牌意識(shí)還不是很明確，在管理和經(jīng)驗(yàn)方面也難以和國(guó)外大型飲料企業(yè)相提并論。 一、從市場(chǎng)環(huán)境看 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民的消費(fèi)和生活水平有了很大的提高，這也給飲料行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。飲料企業(yè)面對(duì)這種多元化和個(gè)性化的需求，可以通過差異化的戰(zhàn)略提高品牌知名度，形成屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌價(jià)值也越來越高。 2 農(nóng)夫山泉 經(jīng)歷了近 20年的發(fā)展和變革，大致可以分為三個(gè)階段，發(fā)展的方向和速度也各不相同。 農(nóng)夫山泉 的 目標(biāo)非常明確，就是首先打入兩個(gè)時(shí)尚 并且 有購買力的城市，由點(diǎn)到面，逐步打響全國(guó)。 農(nóng)夫山泉 還策劃了 90年代最經(jīng)典的廣告宣傳之一 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，想必大家都耳熟能詳。自 99年起，連續(xù) 5年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)最主要的贊助商，并且積極支持中國(guó)奧運(yùn)隊(duì)，成為其指定的比賽用水。這一行為馬上引起了同行的敵對(duì)