【正文】 濟的主體，面臨競爭是不可避免的。中國本土企業(yè)面臨了更多的競爭。舉個典型的例子，福建人喜歡吃枇杷，當(dāng)?shù)氐钠放普嫣镨凌藵櫜柙诋?dāng)?shù)胤浅Ｓ忻袌稣加新屎芨?，但在國?nèi)其他市場卻很鮮見。 三、中國飲料行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn) （一）機遇 隨著我國 市場 經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民群眾的生活也一天比一天好，購買力提高的很快。當(dāng)然也不利于大企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展，因為利潤變薄，企業(yè)投入研發(fā)的資金就減少了，不利于企業(yè)保持自身的核心競爭力。企業(yè)也不重視打造自身的品牌，形成良好的附加收益。詳細的增長數(shù)據(jù)和飲料行業(yè)市場結(jié)構(gòu)圖如下圖所示： 中國飲料行業(yè)的競爭非常激烈，據(jù)統(tǒng)計，我國規(guī)模以上的飲料制造企業(yè)近 1500家，且市場份額比較集中，年產(chǎn)量 50噸以上的就有 16家。雖然跨國飲料公 司憑借著強大的資金支持和深厚的品牌底蘊在中國飲料市場上稱霸了很長一段時間，但國產(chǎn)飲料企業(yè)并不甘落后，哇哈哈，農(nóng)夫山泉等品牌不斷發(fā)展壯大，也在市場上占據(jù)了較大的份額。本文主要介紹了農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程，分析了公司的競 爭環(huán)境，并將差異化競爭戰(zhàn)略理論與農(nóng)夫山泉具體的實踐相結(jié)合，闡述了差異化戰(zhàn)略是如何 在實踐過程中 獲取競爭優(yōu)勢 的 。旨在為仍處于激烈市場競爭中的其他飲料企業(yè)提供一些有益的 借鑒和啟發(fā)。 自 2021年以來，中國飲料行業(yè)的發(fā)展非常迅猛。中小飲料企業(yè)的競爭壓力尤為巨大，很多企業(yè)根據(jù)市場動態(tài)開始了結(jié)構(gòu)化調(diào)整，企業(yè)兼并和聯(lián)合成為趨勢。甚至存在一些中小企業(yè)僅僅靠模仿大企業(yè)的產(chǎn)品生存，這種山寨行為破壞了飲料行業(yè)的市場秩序。 飲料的質(zhì)量一直是被消費者所關(guān)注的， 一旦一款產(chǎn)品被媒體爆出有質(zhì)量問題，就會對企業(yè)造成巨大的損失。對飲料的需求量也日益增大，且能夠較快地接受新產(chǎn)品和新理念。地域性的消費習(xí)慣能使一些中小型飲料企業(yè)占得市場，得以發(fā)展。我國的本土飲料企業(yè)大都規(guī)模比較小，且缺乏先進的技術(shù) ，在競爭中很容易落入下風(fēng)。那么如何能在競爭中出類拔萃呢 ?必須了解行業(yè)環(huán)境、掌握競爭對手的動態(tài)、并且能充分認識到自身的特點和長處。 二、從需求角度看 飲料市場消費群體目前主要集中在 80和 90后，這兩代人擁有普遍的特質(zhì)就是接受新事物的能力極強，并且追求時尚和個性。 現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉是中國十大飲料制造企業(yè)之一，在全國擁有四個水源基地，數(shù)十條生產(chǎn)線，并從國外引進了許多先進技術(shù)，在堅持重點發(fā)展飲用水的同時，不斷開發(fā)各種飲料?？備N售量位于中國飲料行業(yè)第三，總銷售收入則位列第八。筆者認為，在一個品牌創(chuàng)立初期，明確自身的市場定位和選擇合適的市場進入都是非常關(guān)鍵的，這甚至?xí)Q定一個企業(yè)和品牌的生死存亡。高頻率，大范圍的廣告戰(zhàn)術(shù)相當(dāng)奏效。 在本階段，公司非常注重 傳遞正能量，通過體育營銷吸引大眾目光。就在這一年，其公布了一項報告，提出長期飲用純凈水不利身體健康，并表示自己要以身作則停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。另一方面又在口水仗的過程中充分利用了各路媒體，起到了一個免費宣傳的效果，可謂是一箭雙雕。 3 品牌成熟階段（ 2021至今） 農(nóng)夫山泉目前已經(jīng)成長為一個成熟的企業(yè)，擁有一個成熟的品牌。在重點發(fā)展飲用水的同時，農(nóng)夫山泉還積極向飲料行業(yè)的其他分支進軍，其產(chǎn)品水溶 C，尖叫都在市場上占據(jù)了一席之地。但想要充分合理的吸收其中的精華并非一 朝一夕之事，且不一定能適應(yīng)市場飛速的發(fā)展和變化。這種戰(zhàn)略的核心在于形成被同行和顧客所認可和接受的獨特產(chǎn)品 及 服務(wù) 。并且差異化戰(zhàn)略較容易提高產(chǎn)品價格，形成高于行業(yè)平均 水平的 利潤 。差異化戰(zhàn)略也不例外，就是為了適應(yīng)顧客日益增長的對產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新的需求。 一個戰(zhàn)略想要適應(yīng)不斷發(fā)展的市場，必須不斷地進行更新 。這些有效競爭戰(zhàn)略的特點 要有一個獨特的價值訴求 要有一個不同的，為客戶精心設(shè)計的價值鏈 要做出清晰的取舍 價值鏈上的各項活動相匹配 戰(zhàn)略的延續(xù)性 圖 3 有效競爭戰(zhàn)略特點 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 8 產(chǎn)品滿足了顧客獨特化的消費需求，會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的偏好。比如定價策略方面，銷售渠道方面，售后服務(wù)方面等。而農(nóng)夫山泉則是在不同的發(fā)展階段廣泛采用了差異化的產(chǎn)品和差異化的營銷手段，贏得主動。像從前在功能性飲料方面紅牛一馬當(dāng)先，近幾年陸續(xù)有尖叫，脈動等功能飲料出現(xiàn)，并且價格更低。 山寨產(chǎn)品不但嚴(yán)重擾亂了市場的秩序，也損害了被盜版企業(yè)的品牌形象和社會影響力。 行業(yè)競爭 環(huán)境 分析 在競爭的過程中，行業(yè)中的企業(yè)都是相互影響的。一個企業(yè)的某種 行為可能導(dǎo)致整個行業(yè)的調(diào)整。第一派是可口可樂、百事可樂 為代表的 國際馳名品牌，資金雄厚，品牌價值極高，依然在中國飲料市場上處于行業(yè)領(lǐng)先地位。 可以預(yù)期未來的中國飲料市場還是會狼煙四起，競爭激烈。大型企業(yè)也可能通過價格戰(zhàn)打壓新進入者。當(dāng)顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低時，替代品的威脅會很強。從飲料行業(yè)的銷售模式上看，在城市中主要靠經(jīng)銷商和大型零售商（超市、商場）銷售。許多飲料制造企業(yè)都擁有自己的原料供應(yīng)基地。包裝行業(yè)的侃價能力也下降了。 宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)。 （ 4） 購買者侃價能力增強 （ 5） 瓶裝水耗費能源，造成環(huán)境污染等問題。 （ 1） 我國人口眾多，內(nèi)需旺盛。 （ 4） 日益細分化的市場 ，使得農(nóng)夫山泉可以立足于幾個細分市場，戰(zhàn)線不至于過長，能夠充分保持自身的競爭優(yōu)勢。 （ 2） 品牌價值較高，在產(chǎn)品、營銷方面差異化做得較好。 （ 1） 水源地偏遠，運輸成本高從而增加了企業(yè)的總成本。 （ 5） 某些產(chǎn)品銷售狀況并不樂觀，白白消耗了企業(yè)資 源。應(yīng)該繼續(xù)加大科研和創(chuàng)新力度，開發(fā)出更多的差異化產(chǎn)品，并不斷鞏固和提升品牌的知名度， 以 獲得更多的競爭優(yōu)勢。 農(nóng)夫山泉 的 產(chǎn)品 差異化 產(chǎn)品概念差異化 2021年，農(nóng)夫山泉打響了水戰(zhàn)。通過產(chǎn)品概念的差異化，農(nóng)夫山泉把自己和競爭對手做了極大的區(qū)分， 始終把自己定位在一個高品質(zhì)的境地。 產(chǎn)品口感定位差異化 大家都知道飲用水相對其他飲品口味是比較平淡的，所以一般飲用水的廣告都是突出水質(zhì)良好，價格實惠等，而農(nóng)夫山泉卻將廣告重心放在飲用水的口感上。再例如公司還為愛美女生設(shè)計了茶飲料東方樹葉，零卡路里攝入絕對是其最大亮點，解決了女性同胞既想減肥，又想喝飲料的兩難選擇，銷路也很不錯。農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 13 給人以遠離城市的污染和喧囂，有種回歸自然的感覺。 98年贊助世界杯直播， 2021年贊助 中國奧運隊 ， 2021年贊助中國航天事業(yè)，汶川地震后開始關(guān)注公益事業(yè)。 1999年公司的運動裝單瓶售價高達 ，普通裝也要買到 ，幾乎是其他同類品牌的兩倍 ，也在消費者心中樹立起了高品質(zhì)、高品位的形象。其次，農(nóng)夫山泉定價高也給市場一個明確的信號，公司就是高品質(zhì)的一個定位，健康的水就值得你花更多的錢?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”，讓消費者發(fā)現(xiàn)了前所未有的口感體驗。 終端 管理差異化 農(nóng)夫山泉對于終端管理非常有底氣，采取的是款到發(fā)貨的政 策。 走出“價格戰(zhàn)”陷阱 近幾年來，飲料行業(yè) 的競爭越來越激烈，價格戰(zhàn)也是中國飲料企業(yè)最慣用的 營銷 方式之一。所以打價格戰(zhàn)是不可能有贏家的。 我們可以看一下農(nóng)夫山泉的成功之處，公司 不以低價作為賣點以吸引消費者，而是以質(zhì)量取勝，并通過差異化的產(chǎn)品避免過度的競爭。 選擇合適的競爭戰(zhàn)略 本文認為，雖然農(nóng)夫山泉在差異化戰(zhàn)略的使用上獲得了成功，并不意味著差異化戰(zhàn)略適用于任何企業(yè)。所以企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時要謹慎，尤其是準(zhǔn)備戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的飲料企業(yè)，必須進行全方位的分析和實踐后才能得出結(jié)論。該戰(zhàn)略在短期內(nèi)往往很奏效，能使企業(yè)獲得一定的競爭優(yōu)勢，但隨著差異化的不斷縮小，其帶來的競爭優(yōu)勢也將不復(fù)存在。企業(yè)們應(yīng)當(dāng)有意識的培養(yǎng)自身的創(chuàng)新能力和品牌意識，以期獲得持久的競爭優(yōu)勢。消費者則可以享受和體驗更多更新的產(chǎn)品和服務(wù)。本文通過對差異化競爭戰(zhàn)略理論和農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略的成功進行綜合分析，我們得出在競爭激烈的飲料行業(yè)使用差異化戰(zhàn)略的必要性和意義。一般來說，企業(yè)可以在產(chǎn)品、市場和企業(yè)形象方面做文章， 把多種形式的差異化融合在一起，形成強大的競爭力。在競爭慘烈的市場環(huán)境中屹立不倒。s Publishing House, 2021： 256259 [30] Sachin Jayaswal, Elizabeth Jewkes, Saibal Ray ． Product differentiation and operations strategy in a apacitated environment[J].European Journal of Operational Research， 2021（ 3）： 716728 致謝 在 論文完成，即將答辯之際。要特別謝謝我可愛的室友們，他們跟我一同進退，支持著我不懈地完善自己的論文。s annual National Day for Eye Care, the China Youth Development ServiceCenter and Zhejiang Medicine, a leading listed Chinese pharmaceutical pany, jointlyannounced the kickoff of the about one month, a questionnaire piled by top eye care medical experts in China willbe distributed through multiple online partners, including , as well asthrough offline survey events held in universities, middle schools and primary schools acrossthe report will be released based on the survey statistics and analysis, and most importantly,guidelines for parents and youth on how to care for the eyes and prevent myopia — agrowing problem in China39。s smoggy days. If the smog is severe, I39。s Pink Revolution, an annual campaign that seeks to raise awareness and funds for breast cancer research, the hotel recently announced. A major sponsor of the campaign for three years in a row, Conrad Macao has pledged to donate a portion of its proceeds to the fund, includ ing those collected from selling its popular bear and rubber duck merchandise, in limited pink editions. Pink is the theme for floral arrangements and decorations in the hotel in October. In addition, on Fridays that month, members of the management and staff will add something pink to their uniforms, regular s and handwritten guest cards. Breast cancer is the most prevalent type of cancer among women in Hong Kong and is also of significant concern in Macao and around the world, regardless of age, general manager Bede Barry said in a statement. The hotel has enlisted the support of a number of international and local celebrities to help drive the cause, including South Korean actor Jung Suk Won. This year, a lucky guest who stays at the hotel during the campaign and also donates money for the cause will win a necklace specially designed by Arte Madrid, a Spani sh jewelry brand. Women should strive to balance quality of work and life, and have children at a young age. As a doctor I see much suffering because of this imbalance. Xiao Ying,