【正文】 濟(jì)的主體，面臨競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。中國(guó)本土企業(yè)面臨了更多的競(jìng)爭(zhēng)。舉個(gè)典型的例子，福建人喜歡吃枇杷，當(dāng)?shù)氐钠放普嫣镨凌藵?rùn)茶在當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻袌?chǎng)占有率很高，但在國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng)卻很鮮見(jiàn)。 三、中國(guó)飲料行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) （一）機(jī)遇 隨著我國(guó) 市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民群眾的生活也一天比一天好，購(gòu)買(mǎi)力提高的很快。當(dāng)然也不利于大企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展，因?yàn)槔麧?rùn)變薄，企業(yè)投入研發(fā)的資金就減少了，不利于企業(yè)保持自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)也不重視打造自身的品牌，形成良好的附加收益。詳細(xì)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和飲料行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖如下圖所示： 中國(guó)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)規(guī)模以上的飲料制造企業(yè)近 1500家，且市場(chǎng)份額比較集中，年產(chǎn)量 50噸以上的就有 16家。雖然跨國(guó)飲料公 司憑借著強(qiáng)大的資金支持和深厚的品牌底蘊(yùn)在中國(guó)飲料市場(chǎng)上稱(chēng)霸了很長(zhǎng)一段時(shí)間，但國(guó)產(chǎn)飲料企業(yè)并不甘落后，哇哈哈，農(nóng)夫山泉等品牌不斷發(fā)展壯大，也在市場(chǎng)上占據(jù)了較大的份額。本文主要介紹了農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程，分析了公司的競(jìng) 爭(zhēng)環(huán)境，并將差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論與農(nóng)夫山泉具體的實(shí)踐相結(jié)合，闡述了差異化戰(zhàn)略是如何 在實(shí)踐過(guò)程中 獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的 。旨在為仍處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的其他飲料企業(yè)提供一些有益的 借鑒和啟發(fā)。 自 2021年以來(lái)，中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展非常迅猛。中小飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力尤為巨大，很多企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)開(kāi)始了結(jié)構(gòu)化調(diào)整，企業(yè)兼并和聯(lián)合成為趨勢(shì)。甚至存在一些中小企業(yè)僅僅靠模仿大企業(yè)的產(chǎn)品生存，這種山寨行為破壞了飲料行業(yè)的市場(chǎng)秩序。 飲料的質(zhì)量一直是被消費(fèi)者所關(guān)注的， 一旦一款產(chǎn)品被媒體爆出有質(zhì)量問(wèn)題，就會(huì)對(duì)企業(yè)造成巨大的損失。對(duì)飲料的需求量也日益增大，且能夠較快地接受新產(chǎn)品和新理念。地域性的消費(fèi)習(xí)慣能使一些中小型飲料企業(yè)占得市場(chǎng)，得以發(fā)展。我國(guó)的本土飲料企業(yè)大都規(guī)模比較小，且缺乏先進(jìn)的技術(shù) ，在競(jìng)爭(zhēng)中很容易落入下風(fēng)。那么如何能在競(jìng)爭(zhēng)中出類(lèi)拔萃呢 ?必須了解行業(yè)環(huán)境、掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)、并且能充分認(rèn)識(shí)到自身的特點(diǎn)和長(zhǎng)處。 二、從需求角度看 飲料市場(chǎng)消費(fèi)群體目前主要集中在 80和 90后，這兩代人擁有普遍的特質(zhì)就是接受新事物的能力極強(qiáng)，并且追求時(shí)尚和個(gè)性。 現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉是中國(guó)十大飲料制造企業(yè)之一，在全國(guó)擁有四個(gè)水源基地，數(shù)十條生產(chǎn)線，并從國(guó)外引進(jìn)了許多先進(jìn)技術(shù)，在堅(jiān)持重點(diǎn)發(fā)展飲用水的同時(shí)，不斷開(kāi)發(fā)各種飲料?？備N(xiāo)售量位于中國(guó)飲料行業(yè)第三，總銷(xiāo)售收入則位列第八。筆者認(rèn)為，在一個(gè)品牌創(chuàng)立初期，明確自身的市場(chǎng)定位和選擇合適的市場(chǎng)進(jìn)入都是非常關(guān)鍵的，這甚至?xí)Q定一個(gè)企業(yè)和品牌的生死存亡。高頻率，大范圍的廣告戰(zhàn)術(shù)相當(dāng)奏效。 在本階段，公司非常注重 傳遞正能量，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)吸引大眾目光。就在這一年，其公布了一項(xiàng)報(bào)告，提出長(zhǎng)期飲用純凈水不利身體健康，并表示自己要以身作則停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。另一方面又在口水仗的過(guò)程中充分利用了各路媒體，起到了一個(gè)免費(fèi)宣傳的效果，可謂是一箭雙雕。 3 品牌成熟階段（ 2021至今） 農(nóng)夫山泉目前已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)成熟的企業(yè)，擁有一個(gè)成熟的品牌。在重點(diǎn)發(fā)展飲用水的同時(shí)，農(nóng)夫山泉還積極向飲料行業(yè)的其他分支進(jìn)軍，其產(chǎn)品水溶 C，尖叫都在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。但想要充分合理的吸收其中的精華并非一 朝一夕之事，且不一定能適應(yīng)市場(chǎng)飛速的發(fā)展和變化。這種戰(zhàn)略的核心在于形成被同行和顧客所認(rèn)可和接受的獨(dú)特產(chǎn)品 及 服務(wù) 。并且差異化戰(zhàn)略較容易提高產(chǎn)品價(jià)格，形成高于行業(yè)平均 水平的 利潤(rùn) 。差異化戰(zhàn)略也不例外，就是為了適應(yīng)顧客日益增長(zhǎng)的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新的需求。 一個(gè)戰(zhàn)略想要適應(yīng)不斷發(fā)展的市場(chǎng)，必須不斷地進(jìn)行更新 。這些有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn) 要有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值訴求 要有一個(gè)不同的，為客戶(hù)精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈 要做出清晰的取舍 價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)相匹配 戰(zhàn)略的延續(xù)性 圖 3 有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略特點(diǎn) 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 8 產(chǎn)品滿(mǎn)足了顧客獨(dú)特化的消費(fèi)需求，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏好。比如定價(jià)策略方面，銷(xiāo)售渠道方面，售后服務(wù)方面等。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是在不同的發(fā)展階段廣泛采用了差異化的產(chǎn)品和差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段，贏得主動(dòng)。像從前在功能性飲料方面紅牛一馬當(dāng)先，近幾年陸續(xù)有尖叫，脈動(dòng)等功能飲料出現(xiàn)，并且價(jià)格更低。 山寨產(chǎn)品不但嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)的秩序，也損害了被盜版企業(yè)的品牌形象和社會(huì)影響力。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 分析 在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，行業(yè)中的企業(yè)都是相互影響的。一個(gè)企業(yè)的某種 行為可能導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的調(diào)整。第一派是可口可樂(lè)、百事可樂(lè) 為代表的 國(guó)際馳名品牌，資金雄厚，品牌價(jià)值極高，依然在中國(guó)飲料市場(chǎng)上處于行業(yè)領(lǐng)先地位。 可以預(yù)期未來(lái)的中國(guó)飲料市場(chǎng)還是會(huì)狼煙四起，競(jìng)爭(zhēng)激烈。大型企業(yè)也可能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打壓新進(jìn)入者。當(dāng)顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低時(shí)，替代品的威脅會(huì)很強(qiáng)。從飲料行業(yè)的銷(xiāo)售模式上看，在城市中主要靠經(jīng)銷(xiāo)商和大型零售商（超市、商場(chǎng)）銷(xiāo)售。許多飲料制造企業(yè)都擁有自己的原料供應(yīng)基地。包裝行業(yè)的侃價(jià)能力也下降了。 宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)。 （ 4） 購(gòu)買(mǎi)者侃價(jià)能力增強(qiáng) （ 5） 瓶裝水耗費(fèi)能源，造成環(huán)境污染等問(wèn)題。 （ 1） 我國(guó)人口眾多，內(nèi)需旺盛。 （ 4） 日益細(xì)分化的市場(chǎng) ，使得農(nóng)夫山泉可以立足于幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，戰(zhàn)線不至于過(guò)長(zhǎng)，能夠充分保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （ 2） 品牌價(jià)值較高，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方面差異化做得較好。 （ 1） 水源地偏遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本高從而增加了企業(yè)的總成本。 （ 5） 某些產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況并不樂(lè)觀，白白消耗了企業(yè)資 源。應(yīng)該繼續(xù)加大科研和創(chuàng)新力度，開(kāi)發(fā)出更多的差異化產(chǎn)品，并不斷鞏固和提升品牌的知名度， 以 獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 農(nóng)夫山泉 的 產(chǎn)品 差異化 產(chǎn)品概念差異化 2021年，農(nóng)夫山泉打響了水戰(zhàn)。通過(guò)產(chǎn)品概念的差異化，農(nóng)夫山泉把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了極大的區(qū)分， 始終把自己定位在一個(gè)高品質(zhì)的境地。 產(chǎn)品口感定位差異化 大家都知道飲用水相對(duì)其他飲品口味是比較平淡的，所以一般飲用水的廣告都是突出水質(zhì)良好，價(jià)格實(shí)惠等，而農(nóng)夫山泉卻將廣告重心放在飲用水的口感上。再例如公司還為愛(ài)美女生設(shè)計(jì)了茶飲料東方樹(shù)葉，零卡路里攝入絕對(duì)是其最大亮點(diǎn)，解決了女性同胞既想減肥，又想喝飲料的兩難選擇，銷(xiāo)路也很不錯(cuò)。農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 13 給人以遠(yuǎn)離城市的污染和喧囂，有種回歸自然的感覺(jué)。 98年贊助世界杯直播， 2021年贊助 中國(guó)奧運(yùn)隊(duì) ， 2021年贊助中國(guó)航天事業(yè)，汶川地震后開(kāi)始關(guān)注公益事業(yè)。 1999年公司的運(yùn)動(dòng)裝單瓶售價(jià)高達(dá) ，普通裝也要買(mǎi)到 ，幾乎是其他同類(lèi)品牌的兩倍 ，也在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了高品質(zhì)、高品位的形象。其次，農(nóng)夫山泉定價(jià)高也給市場(chǎng)一個(gè)明確的信號(hào)，公司就是高品質(zhì)的一個(gè)定位，健康的水就值得你花更多的錢(qián)?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了前所未有的口感體驗(yàn)。 終端 管理差異化 農(nóng)夫山泉對(duì)于終端管理非常有底氣，采取的是款到發(fā)貨的政 策。 走出“價(jià)格戰(zhàn)”陷阱 近幾年來(lái)，飲料行業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格戰(zhàn)也是中國(guó)飲料企業(yè)最慣用的 營(yíng)銷(xiāo) 方式之一。所以打價(jià)格戰(zhàn)是不可能有贏家的。 我們可以看一下農(nóng)夫山泉的成功之處，公司 不以低價(jià)作為賣(mài)點(diǎn)以吸引消費(fèi)者，而是以質(zhì)量取勝，并通過(guò)差異化的產(chǎn)品避免過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)。 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 本文認(rèn)為，雖然農(nóng)夫山泉在差異化戰(zhàn)略的使用上獲得了成功，并不意味著差異化戰(zhàn)略適用于任何企業(yè)。所以企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)要謹(jǐn)慎，尤其是準(zhǔn)備戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的飲料企業(yè)，必須進(jìn)行全方位的分析和實(shí)踐后才能得出結(jié)論。該戰(zhàn)略在短期內(nèi)往往很奏效，能使企業(yè)獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著差異化的不斷縮小，其帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將不復(fù)存在。企業(yè)們應(yīng)當(dāng)有意識(shí)的培養(yǎng)自身的創(chuàng)新能力和品牌意識(shí)，以期獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者則可以享受和體驗(yàn)更多更新的產(chǎn)品和服務(wù)。本文通過(guò)對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論和農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略的成功進(jìn)行綜合分析，我們得出在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料行業(yè)使用差異化戰(zhàn)略的必要性和意義。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以在產(chǎn)品、市場(chǎng)和企業(yè)形象方面做文章， 把多種形式的差異化融合在一起，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)環(huán)境中屹立不倒。s Publishing House, 2021： 256259 [30] Sachin Jayaswal, Elizabeth Jewkes, Saibal Ray ． Product differentiation and operations strategy in a apacitated environment[J].European Journal of Operational Research， 2021（ 3）： 716728 致謝 在 論文完成，即將答辯之際。要特別謝謝我可愛(ài)的室友們，他們跟我一同進(jìn)退，支持著我不懈地完善自己的論文。s annual National Day for Eye Care, the China Youth Development ServiceCenter and Zhejiang Medicine, a leading listed Chinese pharmaceutical pany, jointlyannounced the kickoff of the about one month, a questionnaire piled by top eye care medical experts in China willbe distributed through multiple online partners, including , as well asthrough offline survey events held in universities, middle schools and primary schools acrossthe report will be released based on the survey statistics and analysis, and most importantly,guidelines for parents and youth on how to care for the eyes and prevent myopia — agrowing problem in China39。s smoggy days. If the smog is severe, I39。s Pink Revolution, an annual campaign that seeks to raise awareness and funds for breast cancer research, the hotel recently announced. A major sponsor of the campaign for three years in a row, Conrad Macao has pledged to donate a portion of its proceeds to the fund, includ ing those collected from selling its popular bear and rubber duck merchandise, in limited pink editions. Pink is the theme for floral arrangements and decorations in the hotel in October. In addition, on Fridays that month, members of the management and staff will add something pink to their uniforms, regular s and handwritten guest cards. Breast cancer is the most prevalent type of cancer among women in Hong Kong and is also of significant concern in Macao and around the world, regardless of age, general manager Bede Barry said in a statement. The hotel has enlisted the support of a number of international and local celebrities to help drive the cause, including South Korean actor Jung Suk Won. This year, a lucky guest who stays at the hotel during the campaign and also donates money for the cause will win a necklace specially designed by Arte Madrid, a Spani sh jewelry brand. Women should strive to balance quality of work and life, and have children at a young age. As a doctor I see much suffering because of this imbalance. Xiao Ying,