市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容與功能-全文預(yù)覽
【正文】 避免相互接觸。如果美國政府早先買下了這項研究報告，如果美國政府能夠接受這項研究的結(jié)論，并充分估計到這場戰(zhàn)爭的后果，這段歷史也許應(yīng)該能夠重寫。 朝鮮戰(zhàn)爭能否避免？ ? 朝鮮戰(zhàn)爭前夕，美國腦庫之一的美國德林公司，集中大量人力、資金試圖解答一個問題：“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將會如何？” ? 在美國決定出兵朝鮮的前 18天，德林公司擬將研究報告出售給美國對華政府研究室，標價 500萬美元。 市場調(diào)查與預(yù)測的理論基礎(chǔ) ? 一、需要層次理論 ? 五個層次：生理需要 安全需要 社會需要 尊重需要 自我實現(xiàn)需要 ? 二、 X理論和 Y理論 ? 人性觀點：消極和積極 ? 三、雙因素理論 ? 保?。翰粷M意和沒有不滿意（外在因素） 激勵：滿意和沒有滿意（內(nèi)在因素） ? 四、 ERG理論 52 市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容 ? 一、消費者市場調(diào)查與預(yù)測 ? （一）消費者的購買決策過程調(diào)查 ? （二）消費者購買動機調(diào)查 ? 二、工業(yè)市場調(diào)查與預(yù)測 ? 三、廣告市場生命周期調(diào)查與預(yù)測 53 市場調(diào)查與預(yù)測的功能 ? 3種功能：描述、診斷、預(yù)測 ? 描述功能是指收集并陳述事實。 ? 海爾集團立即開發(fā)出一種既能洗衣服，又可以洗紅薯的洗衣機，投放市場后大受農(nóng)村消費者的歡迎。 ? 海爾集團產(chǎn)品在打入西部市場過程中，銷量一直上升。 40 ? 遴選市場調(diào)查公司 ? 接觸調(diào)查公司 ? 要求市場調(diào)查公司提供公司的文字資料 ? 進一步與市場調(diào)查公司溝通 ? 簽訂市場調(diào)查委托合同 41 ? 首先企業(yè)必須注意自己的調(diào)查方向和目標是否明確。 ? ⑤保密性。 ? ③專門設(shè)備。 39 ? ① 考慮成本。在進行自行調(diào)查時，調(diào)查人員對企業(yè)面臨的問題背景往往更加熟悉，處理問題時更實際一些。④調(diào)查的信息保密性不高。 37 委托調(diào)查的缺點 ? 委托調(diào)查的缺點主要有：①過于標準化和按例行事。②具有專業(yè)技能。 ? 經(jīng)濟主管業(yè)務(wù)部門附屬的市場調(diào)查組織 ? 新聞單位、科研院所的調(diào)查機構(gòu)。 ? 按空間層次劃分為國際市場預(yù)測、全國市場預(yù)測、區(qū)域市場預(yù)測。它主要解決將來會怎么樣的問題。 ? 按照調(diào)查的性質(zhì)和目的，可以把市場調(diào)查分成探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查和因果性調(diào)查。 ?市場調(diào)查就是指運用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、整理、分析有關(guān)市場信息資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和企業(yè)決策提供依據(jù)。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷業(yè)績，改進人們對營銷過程的理解。然而，這家調(diào)查公司雖有心 賺錢卻無力請人，在來座談會現(xiàn)場開會的 200名調(diào)查對象中只有 5個人 是開著車來的，其余的都是騎自行車、助動車或乘公交車來的，而這 一切又恰恰都給汽車經(jīng)銷商事先安排在會場外的企業(yè) 偵探 所拍攝 下來。 例如，去年年初時，有一家調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，上海 4家渠道商在 2021年零售的空調(diào)數(shù)量達到了 1300萬臺，竟然與上海的人口數(shù)相差無 幾；今年年初時，另一家公司的所謂調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過 63%的上 海消費者會選擇某品牌的空調(diào)。 ? 但近幾年來，有一些企業(yè)為了達到通過市場調(diào)查來滿足“自身在 行業(yè)中的領(lǐng)先地位、自身的品牌最受消費者歡迎”等要求，并使一些 市場調(diào)查數(shù)據(jù)能夠演變成為企業(yè)爭奪顧客與擠壓競爭對手的工具，從 而使一些委托的市場調(diào)查性質(zhì)發(fā)生了質(zhì)的變化。他們在“會頭”的 組織下參加各種市場調(diào)查，胡說八道一番后能得到 50元至 150元的勞 務(wù)費。計算機的快速發(fā)展，新型的現(xiàn)代企業(yè)信息系統(tǒng)逐漸形成，使市場調(diào)研走上了現(xiàn)代化管理的道路。蓋洛普博士提出，為市場調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。雷梭為首的湯遜調(diào)查公司專門聘請經(jīng)濟學(xué)家和人口學(xué)家成立調(diào)查機構(gòu)，對 5000份樣本的固定家庭進行調(diào)查，記錄他們每月所購的任何商品，以此為資料分析消費者的購買行為和購買動機，預(yù)測他們的購買趨勢。他編寫的 《 銷售機會 》 記載了美國各大城市的人口分布，各地區(qū)的人口密度、收入水平和有關(guān)資料，提出了詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、統(tǒng)計分析法等市場調(diào)查分析方法，在市場調(diào)查的理論和實踐方面作出了貢獻，被推崇為“市場調(diào)研”這門學(xué)科的先驅(qū)之一。調(diào)查目的是為農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商制定廣告計劃。 ?案例部分 — 使學(xué)生通過案例分析，學(xué)習和掌握各種調(diào)查方法，解決實踐中出現(xiàn)的問題，通過案例討論提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。 ? 技能訓(xùn)練部分 — 通常是小組合作完成，盡可能使每一個學(xué)生直接經(jīng)歷有關(guān)調(diào)查的一切內(nèi)容，來培養(yǎng)學(xué)生的操作能力，旨在提高學(xué)生理論聯(lián)系實際、運用理論解決實際問題的能力。 學(xué)習要點 13 ? ? ? ? 原因 市場調(diào)查基礎(chǔ)知識 市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)的現(xiàn)狀 14 （ 1）萌芽期（ 20世紀前） （ 2）成長期（ 20世紀初 —— 50年代） （ 3）成熟期（ 50年代之后） 萌芽期（ 20世紀前） ? 正式記載的為制定營銷決策而開展的第一次調(diào)查是由廣告代理商艾爾在 1879年完成，這是第一次系統(tǒng)的市場調(diào)查。他有不少創(chuàng)見，如在商品經(jīng)營上，把便利品和選購品加以區(qū)分等。以史丹利 新的調(diào)查方法應(yīng)運而生，焦點小組方
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