市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能-wenkub
2023-05-22 05:19:39 本頁(yè)面
【正文】 度上成為市場(chǎng)調(diào)研業(yè)成熟的催化劑。 15 成長(zhǎng)期（ 20世紀(jì)初 —— 50年代） ? 經(jīng)濟(jì)的持續(xù)不景氣，統(tǒng)計(jì)學(xué)的不斷完善，戰(zhàn)爭(zhēng)的需求為市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展提供了豐厚的土壤。第一家正式的調(diào)研機(jī)構(gòu)在 1911年由柯斯蒂出版公司建立，聘請(qǐng)派林擔(dān)任該公司商業(yè)調(diào)查部經(jīng)理。要求小組完成，互動(dòng)效應(yīng)及合作、組織、溝通等能力培養(yǎng)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 工商管理教研室 陳存霞 課后內(nèi)容說(shuō)明 ? 知識(shí)訓(xùn)練部分 基于基本理論和基本觀點(diǎn)，要求學(xué)生獨(dú)立完成并能理解記憶。 3 第 1章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)行業(yè)的現(xiàn)狀 5 ? 掌握市場(chǎng)調(diào)查的作用與原則； ? 掌握一個(gè)合格的市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)和能力； ? 了解市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)； ? 了解市場(chǎng)與市場(chǎng)調(diào)查的基本分類(lèi)； ? 了解市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展。派林首先對(duì)農(nóng)具的銷(xiāo)售進(jìn)行了調(diào)查，接著對(duì)紡織品批發(fā)和零售渠道進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查，后來(lái)他親自調(diào)查訪問(wèn)了美國(guó) 100個(gè)大城市的所有主要百貨商店，系統(tǒng)地搜集了第一手資料并著書(shū)立說(shuō)，為分銷(xiāo)普查提供了分類(lèi)的基本方法。 19291933年世界經(jīng)濟(jì)大蕭條，產(chǎn)品供大于求，要完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售就必須了解消費(fèi)者和市場(chǎng)的情況，市場(chǎng)調(diào)研業(yè)在美國(guó)開(kāi)始受到普遍重視。世界大戰(zhàn)需要許多社會(huì)科學(xué)家為前線服務(wù)，戰(zhàn)前革新的研究工具和方法被調(diào)整，以適應(yīng)研究前線士兵和他們的家庭的消費(fèi)行為。 16 成熟期（ 50年代之后） ? 市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，為市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了廣闊的前景。 ? 而與如此碩大的“蛋糕”不相和諧的，是市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)內(nèi)迄今還 缺乏規(guī)范的操作模式和相應(yīng)的游戲規(guī)則；而更令人擔(dān)憂的，是市場(chǎng)調(diào) 查中“會(huì)蟲(chóng)”泛濫、數(shù)據(jù)“摻水”的現(xiàn)狀已使市場(chǎng)調(diào)查遭遇到信用危機(jī)。 ? 而更讓人感到驚訝的是，目前僅上海就有近 7000個(gè)職業(yè)“會(huì)蟲(chóng)”， 而且“會(huì)蟲(chóng)”們隨身所攜帶的各種假證居然已成為了假證市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì) 支撐點(diǎn)。 ? 難怪一位 會(huì)蟲(chóng) 會(huì)說(shuō)出這樣的話： 有些所謂的市場(chǎng)調(diào)查數(shù) 據(jù)實(shí)在是太假了，而一些企業(yè)只要認(rèn)為對(duì)自己是有利的，就會(huì)想盡辦 法去吹噓，真可謂是 ‘ 瞎貓碰到了死耗子 ’ 。 ? 上海一家知名家電連鎖渠道商的董事長(zhǎng)日前感嘆到： 商海搏浪 無(wú)異于茫茫黑夜中的滄海行舟，而市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)則無(wú)疑應(yīng)該是一座燈 塔，但近年來(lái)水分?jǐn)?shù)據(jù)的泛濫已對(duì)企業(yè)的決策形成了干擾。 ? 從道理上來(lái)講，作為第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)查公司，其價(jià)值的 體現(xiàn)就在于獨(dú)立、客觀、公正和沒(méi)有偏見(jiàn)，如果不能夠不折不扣地做 到這幾點(diǎn)，那么“市場(chǎng)調(diào)查”遭遇信用危機(jī)將是必然的結(jié)果。廣義的市場(chǎng)調(diào)查包括從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到制定營(yíng)銷(xiāo)決策的全過(guò)程。 ? 按照資料來(lái)源分類(lèi)，有文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查兩種。大多數(shù)的調(diào)查都屬于描述性調(diào)查。 因果性 調(diào)研 預(yù)測(cè)性 調(diào)研 描述性 調(diào)研 探測(cè)性 調(diào)研 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型 ? ? ? 28 ? 按時(shí)間層次劃分為短期市場(chǎng)預(yù)測(cè)、中期市場(chǎng)預(yù)測(cè)、長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 29 ? 連鎖預(yù)測(cè) ? 相關(guān)預(yù)測(cè) ? 逆反預(yù)測(cè) ? 扇面預(yù)測(cè) ? 波動(dòng)預(yù)測(cè) 30 ? 重視信息，綜合分析 ? 審時(shí)度勢(shì)，掌握規(guī)律 ? 更新觀念，引導(dǎo)消費(fèi) ? 靈感常存 ? 透過(guò)現(xiàn)象，抓住本質(zhì) 31 市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)與人員 ? 35 ? 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)是受部門(mén)或企業(yè)委托，專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查的單位。 ? 企業(yè)和組織設(shè)立的專(zhuān)門(mén)調(diào)查機(jī)構(gòu) 36 ? 委托專(zhuān)業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)有：①客觀性較大。③具有長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)。委托單位和調(diào)查機(jī)構(gòu)間需要進(jìn)行深入溝通協(xié)調(diào)，溝通在企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)中非常重要，企業(yè)和市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)如果沒(méi)有深入的溝通，很容易偏離方向。 38 企業(yè)自行調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) ? 相對(duì)于委托外部專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)企業(yè)自行調(diào)查往往費(fèi)用較低，委托調(diào)查的收費(fèi)往往較高，因?yàn)榇頇C(jī)構(gòu)除了固定開(kāi)銷(xiāo)和其他花費(fèi)之外，還要贏利。但企業(yè)自行調(diào)查不易看清企業(yè)自身的問(wèn)題，俗話說(shuō)旁觀者清當(dāng)局者迷，身為企業(yè)員工的調(diào)查人員很難不帶著感情色彩觀察問(wèn)題，對(duì)企業(yè)的問(wèn)題缺乏客觀性的評(píng)判。 ? ②專(zhuān)業(yè)水平。 ? ④決策分歧。 ? ⑥管理方面。 ? 最后企業(yè)應(yīng)該注意能否與專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)配合 42 ? ? 道德品質(zhì)素質(zhì) ? 心理素質(zhì) ? 文化素質(zhì) ? 語(yǔ)言能力 ? 應(yīng)變能力 ? 交際能力 43 ? 態(tài)度訓(xùn)練 ? 溝通能力訓(xùn)練 ? 理論知識(shí)培訓(xùn) ? 問(wèn)題處理訓(xùn)練 44 4. 對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)的方法 ?集中培訓(xùn)法 ?模擬訓(xùn)練方法 ?實(shí)際操作訓(xùn)練 ? (1)如何理解市場(chǎng)與市場(chǎng)調(diào)查的含義 ? ? (2)市場(chǎng)調(diào)查有哪些類(lèi)型和基本原則？ ? (3)市場(chǎng)調(diào)查有哪些作用 ? ? (4)結(jié)合中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)際，說(shuō)明影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素有哪些 ? ? (5)如何選擇市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)？ ? (6)市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)和能力要求？ ? (7)如何培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查人員？ 45 第 2章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能 企業(yè)與市場(chǎng) ? 從賣(mài)者的角度來(lái)認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)的含義：市場(chǎng)是某種產(chǎn)
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