市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容與功能(已修改)
2025-05-27 05:19 本頁面
【正文】 市場調(diào)查與預(yù)測 工商管理教研室 陳存霞 課后內(nèi)容說明 ? 知識訓練部分 基于基本理論和基本觀點，要求學生獨立完成并能理解記憶。 ? 技能訓練部分 — 通常是小組合作完成，盡可能使每一個學生直接經(jīng)歷有關(guān)調(diào)查的一切內(nèi)容，來培養(yǎng)學生的操作能力，旨在提高學生理論聯(lián)系實際、運用理論解決實際問題的能力。 ?案例部分 — 使學生通過案例分析，學習和掌握各種調(diào)查方法，解決實踐中出現(xiàn)的問題，通過案例討論提高學生分析問題、解決問題的能力。要求小組完成，互動效應(yīng)及合作、組織、溝通等能力培養(yǎng)。 3 第 1章 市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)的現(xiàn)狀 5 ? 掌握市場調(diào)查的作用與原則； ? 掌握一個合格的市場調(diào)查人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)和能力； ? 了解市場調(diào)查的特點； ? 了解市場與市場調(diào)查的基本分類； ? 了解市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展。 學習要點 13 ? ? ? ? 原因 市場調(diào)查基礎(chǔ)知識 市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)的現(xiàn)狀 14 （ 1）萌芽期（ 20世紀前） （ 2）成長期（ 20世紀初 —— 50年代） （ 3）成熟期（ 50年代之后） 萌芽期（ 20世紀前） ? 正式記載的為制定營銷決策而開展的第一次調(diào)查是由廣告代理商艾爾在 1879年完成，這是第一次系統(tǒng)的市場調(diào)查。調(diào)查目的是為農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商制定廣告計劃。第一家正式的調(diào)研機構(gòu)在 1911年由柯斯蒂出版公司建立，聘請派林擔任該公司商業(yè)調(diào)查部經(jīng)理。派林首先對農(nóng)具的銷售進行了調(diào)查，接著對紡織品批發(fā)和零售渠道進行了系統(tǒng)的調(diào)查，后來他親自調(diào)查訪問了美國 100個大城市的所有主要百貨商店，系統(tǒng)地搜集了第一手資料并著書立說，為分銷普查提供了分類的基本方法。他有不少創(chuàng)見，如在商品經(jīng)營上，把便利品和選購品加以區(qū)分等。他編寫的 《 銷售機會 》 記載了美國各大城市的人口分布，各地區(qū)的人口密度、收入水平和有關(guān)資料，提出了詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、統(tǒng)計分析法等市場調(diào)查分析方法，在市場調(diào)查的理論和實踐方面作出了貢獻，被推崇為“市場調(diào)研”這門學科的先驅(qū)之一。 15 成長期（ 20世紀初 —— 50年代） ? 經(jīng)濟的持續(xù)不景氣，統(tǒng)計學的不斷完善，戰(zhàn)爭的需求為市場調(diào)查的發(fā)展提供了豐厚的土壤。 19291933年世界經(jīng)濟大蕭條，產(chǎn)品供大于求，要完成產(chǎn)品的銷售就必須了解消費者和市場的情況，市場調(diào)研業(yè)在美國開始受到普遍重視。以史丹利 雷梭為首的湯遜調(diào)查公司專門聘請經(jīng)濟學家和人口學家成立調(diào)查機構(gòu)，對 5000份樣本的固定家庭進行調(diào)查，記錄他們每月所購的任何商品，以此為資料分析消費者的購買行為和購買動機，預(yù)測他們的購買趨勢。第二次世界大戰(zhàn)一定程度上成為市場調(diào)研業(yè)成熟的催化劑。世界大戰(zhàn)需要許多社會科學家為前線服務(wù)，戰(zhàn)前革新的研究工具和方法被調(diào)整，以適應(yīng)研究前線士兵和他們的家庭的消費行為。新的調(diào)查方法應(yīng)運而生，焦點小組方法被開發(fā)，隨機抽樣被喬治 蓋洛普博士提出，為市場調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 1937年美國營銷協(xié)會組織專家集體編寫了 《 市場調(diào)查技術(shù) 》 一書，對這門學科的形成和發(fā)展也起了重要的作用。 16 成熟期（ 50年代之后） ? 市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，為市場調(diào)研業(yè)的發(fā)展開辟了廣闊的前景。 50年代中期，市場細分的原理提出， 60年代，提出了許多數(shù)學模型，如隨機模型、馬爾科夫模型和線性學習模型。計算機的快速發(fā)展，新型的現(xiàn)代企業(yè)信息系統(tǒng)逐漸形成，使市場調(diào)研走上了現(xiàn)代化管理的道路。 17 市場調(diào)研在中國的發(fā)展 （ 1）萌芽期（ 1979年 1984年） （ 2）起步階段（ 1984年 1992年） （ 3）發(fā)展階段（ 1992年 2021年） （ 4）新的歷史階段（ 2021年 現(xiàn)在） 18 展趨勢 19 要問題 ? ? ? ? 20 的主要原因 ? ? ? 21 22 ? 根據(jù) ESOMAR協(xié)會提供的數(shù)字，中國內(nèi)地目前已有 3000多家市場 調(diào)查公司，數(shù)量及增幅均居世界首位，預(yù)計 2021年的營業(yè)額將接近 3億美元。 ? 而與如此碩大的“蛋糕”不相和諧的，是市場調(diào)查行業(yè)內(nèi)迄今還 缺乏規(guī)范的操作模式和相應(yīng)的游戲規(guī)則；而更令人擔憂的，是市場調(diào) 查中“會蟲”泛濫、數(shù)據(jù)“摻水”的現(xiàn)狀已使市場調(diào)查遭遇到信用危機。 ? 近幾年來，在市場調(diào)查行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了“會蟲”這個稱呼，指的就 是寄生在某些市場調(diào)查公司里的“開會的蟲子”。他們在“會頭”的 組織下參加各種市場調(diào)查，胡說八道一番后能得到 50元至 150元的勞 務(wù)費。而由此得出的市場調(diào)查數(shù)據(jù)卻毫無準確性可言，并讓一些花費 巨資期望得到“葵花寶典”的企業(yè)空歡喜一場，因為最終拿到手的是一堆垃圾數(shù)據(jù)。 ? 而更讓人感到驚訝的是，目前僅上海就有近 7000個職業(yè)“會蟲”， 而且“會蟲”們隨身所攜帶的各種假證居然已成為了假證市場的經(jīng)濟 支撐點。 ? 按理說，企業(yè)委托市場調(diào)查公司進行市場調(diào)查的目的，就是為了 在進行戰(zhàn)略決策前有所依據(jù)，而市場調(diào)查公司在進行市場調(diào)查時也不 應(yīng)受企業(yè)的左右。 ? 但近幾年來，有一些企業(yè)為了達到通過市場調(diào)查來滿足“自身在 行業(yè)中的領(lǐng)先地位
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