【正文】 下幾個(gè)方面： 第一，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營(yíng)登記，方可從事廣告活動(dòng)。 （ 1）廣告經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利和義務(wù)。 第八，廣告主設(shè)置戶外廣告應(yīng)當(dāng)符合當(dāng)?shù)爻鞘械恼w規(guī)劃，并在工商行政管理機(jī)關(guān)的監(jiān)督下實(shí)施。 第四，廣告主必須提供保證廣告內(nèi)容真實(shí)、合法的有效證明文件或者材料。 廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告主的管理主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 其一，保護(hù)廣告主依法從事廣告活動(dòng)的權(quán)利；其二，保證廣告主的廣告活動(dòng)必須遵守國(guó)家的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)違法廣告行為，廣告主應(yīng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。 第四，廣告中向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的各類市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體有其他組織，在參與廣告活動(dòng)中發(fā)生的關(guān)系。 按照廣告發(fā)布者的媒介來劃分，大的層面可以分為傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體廣告 按照所屬行業(yè)來劃分 按照投放行業(yè)來劃分，有食品廣告、藥品廣告、醫(yī)療廣告、家電廣告、汽車廣告、化妝品廣告、房地產(chǎn)廣告等。 （ 2）企業(yè)形象廣告。 非盈利性廣告主要有： （ 1）公益廣告（ 2）政府公告（ 3）個(gè)人廣告。 （ 3）廣告活動(dòng)包括廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和廣告發(fā)布者活動(dòng)必須 遵守的原則和制度，具體有各廣告活動(dòng)主體所應(yīng)遵守的原則、各自的權(quán)利與義務(wù)；廣告證明的提交與查驗(yàn)；兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的條件；廣告業(yè)務(wù)檔案保存制度；戶外廣告的管理等。 第二節(jié)《廣告法》 《廣告法》全文共六章 49條，于 1995年 2月 1日起正式施行。 基本法：《中華人民共和國(guó)廣告法》 主要法規(guī)：《廣告管理?xiàng)l例》和《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》。 1994年 10月 27日，全國(guó)八屆人大十次會(huì)議通過公布了《中華人民共和國(guó)廣告法 》。 新聞媒體的輿論監(jiān)督主要是揭露曝光虛假違法廣告，把違法廣告的伎倆和意圖公之于眾，對(duì)虛假違法廣告形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力。 二、 中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì) 消費(fèi)者組織的監(jiān)督 是指消費(fèi)者組織從保護(hù)消費(fèi)者利益出發(fā)，對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，向有關(guān)部門投訴違法廣告；同時(shí)，針對(duì)廣告活動(dòng)中存在的問題，向有關(guān)管理部門提出建議。 2020年 1月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)第五次會(huì)員代表大會(huì)審議通過了《中國(guó)廣告行業(yè)規(guī)則》。 二、中國(guó)廣告協(xié)會(huì) 中國(guó)廣告行業(yè)的自律組織是各級(jí)廣告協(xié)會(huì)。 （ 3）靈活性：行業(yè)自律不僅依靠大量成文的規(guī)章制度而且依靠大量不成文的制度。 廣告行業(yè)規(guī)范 是指廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告主自發(fā)制定的約束本行業(yè)或企業(yè)從事廣告活動(dòng)的協(xié)約和規(guī)則。主要是協(xié)調(diào)廣告監(jiān)管各相關(guān)職能部門之間的關(guān)系，建立各部門之間的聯(lián)動(dòng)合作機(jī)制。這是廣告監(jiān)管工作的核心業(yè)務(wù)。 （ 2）廣告經(jīng)營(yíng)登記。 2。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的設(shè)置： 第一層次是為國(guó)家工商行政管理總局。 二是一家為主、齊抓共管的行政監(jiān)管體制。 司法制裁： 司法部門依法對(duì)違法犯罪廣告，以及由廣告行為造成的民事糾紛進(jìn)行處理。 第一節(jié) 廣告監(jiān)管體制 一、廣告監(jiān)管與廣告監(jiān)管體制 廣告監(jiān)管是指國(guó)家機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人，運(yùn)用國(guó)家的廣告法律法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的監(jiān)督管理，包括行政管理、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督和司法制裁。這對(duì)于切實(shí)有效地建構(gòu)科學(xué)的廣告管理體制，具有重要的意義。 （ 2）、社會(huì)受眾對(duì)廣告的全 方位監(jiān)督，一定程度上維護(hù)了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。 保健食品不得任意擴(kuò)大范圍，不得與其它藥品進(jìn)行功效對(duì)比。 二、不同點(diǎn)： （ 1）、國(guó)外的自律組織相當(dāng)權(quán)威、綜合，能夠制止廣告中的違法行為， 并且制裁相當(dāng)嚴(yán)厲；而我國(guó)自律組織只能靠?jī)?nèi)部批評(píng)、通報(bào)和曝光、解除會(huì)員資格。 （ 3）、廣告中所稱“ 治療藥方是祖?zhèn)髅胤?，為純天然藥物，治療率達(dá)到 99%”等說辭都違反了《廣告法》中對(duì)藥品廣告的規(guī)定，即：不得說明治愈率、不得用“療效最佳”、“藥到病除”、“無效退款”等內(nèi)容。 （ 3）廣告代理制適應(yīng)了廣告業(yè)中專業(yè)化分工發(fā)展的需要，有利于廣告業(yè)的整體、協(xié)調(diào)、快速發(fā)展。發(fā)證機(jī)關(guān)是 省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門。 （ 8）、發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告行業(yè)自律也日益增強(qiáng)，與政府、消費(fèi)者組織加強(qiáng)聯(lián)系，成為廣告業(yè)與政府、消費(fèi)者等外界進(jìn)行溝通的橋梁。 （ 4）、我國(guó)廣告業(yè)的行業(yè)自律組織主要由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)及地方各級(jí)廣告協(xié)會(huì)。 利用所學(xué)知識(shí)討論我國(guó)的廣告法規(guī)方面與其他國(guó)家的廣告法規(guī)的優(yōu)劣勢(shì)。 （ 2）、比較廣告是目前使用頻率日益增加而且相當(dāng)容易引起爭(zhēng)議的一種廣告形式。 2新聞媒體的輿論監(jiān)督 （ P161） 答： （ 1）基本內(nèi)涵：是公眾在了解真實(shí)情況的基礎(chǔ)上，通過媒體行使監(jiān)督權(quán)利，表達(dá)輿論影響公共決策和社會(huì)行為的一種社會(huì)現(xiàn)象。 專業(yè)好文檔 1廣告當(dāng)事人提出廣告行政訴訟的基本條件 （ P142） 答： 應(yīng)當(dāng)具備四個(gè)條件： 原告必須是被處罰，認(rèn)為具體處罰侵犯其合法權(quán)益的公民、法人或組織； 有明確的被告。 （ 3）廣告經(jīng)營(yíng)者是連接廣告主和廣告發(fā)布者的中間環(huán)節(jié)，是重要主體，加強(qiáng)對(duì)其的管理 ，對(duì)于確保廣告的真實(shí)性、合法性具有切實(shí)有效的意義。 （ 2）三個(gè)原則： 真實(shí)、合法的原則； 保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的原則； 守法、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則。 自律體系比較健全、完善和嚴(yán)密，除了全國(guó)性的自律機(jī)構(gòu)外，不少地方及行業(yè)協(xié)會(huì)的自律機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)監(jiān)察廣告、受理消費(fèi)者和企業(yè)的申訴。縣級(jí)以上 都建立了消費(fèi)者協(xié)會(huì)，街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、大中型企業(yè)都建立了各種形式的社會(huì)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)。 1廣告審查員的工作程序 （ P36） 答： 主要有以下六個(gè)程序： 查驗(yàn)各類廣告證明文件的真實(shí)性、合 法性、有效性； 核實(shí)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性； 檢查廣告形式是否符合規(guī)定； 審查廣告整體效果，確認(rèn)不要引起消費(fèi)者誤解； 檢查廣告是否符合精神文明要求； 簽署對(duì)廣告同意、不同意或修改的書面意見。 1廣告代理制度和遵守的意義 （ P2 53） 答： （ 1）、廣告代理制是國(guó)際通行的，即由廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告專業(yè)好文檔 公司尋求廣告客 戶、承攬廣告業(yè)務(wù)的一種運(yùn)行機(jī)制。 （ 2）、基本職責(zé)是：代表所有消費(fèi)者的利益，仲裁和處理所有的廣告申訴；與政府機(jī)構(gòu)保持聯(lián)系，并負(fù)責(zé)報(bào)道廣告業(yè)自律的活動(dòng)等。 （ 3）新聞媒體的輿論監(jiān)督，廣告社會(huì)監(jiān)督能否落到實(shí)處 ，很大程度上取決于新聞媒體的輿論監(jiān)督效果。 （ 3）制定公益廣告宣傳規(guī)范，對(duì)大眾媒體、戶外等發(fā)布公益廣告，都作出了有益的嘗試和規(guī)定。它既是執(zhí)法的主要依據(jù)，也是從事廣告活動(dòng)的基本準(zhǔn)則。 （ 2）管理范圍包括：體育比賽、體育表演活動(dòng)；文藝演出、文藝表演活動(dòng)；影視片制作活動(dòng)；展覽會(huì)、博覽會(huì)、交易會(huì)等；評(píng)比、評(píng)選、推薦活動(dòng)；紀(jì)念慶典活動(dòng)；其它活動(dòng)。 廣告發(fā)布 者覆蓋率管理的意義？ （ P52） 答： （ 1）媒體覆蓋率是媒體覆蓋范圍和覆蓋人數(shù)的總稱，廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)。存在危害客體的行為；二、犯罪客觀方面。 （ 2）在廣告法規(guī)體系中，《中華人民共和國(guó)廣告法》具有最高的法律效力。 （ 2）它是廣告行業(yè)自身進(jìn)行行業(yè)自律并自覺遵守的內(nèi)在道德原則，強(qiáng)調(diào)道德的自律作用，具有自覺性。 5澳門管理廣告活動(dòng)的基本法律是 《廣告活動(dòng)法》 5廣播每套節(jié)目每小時(shí)發(fā)布的酒類廣告，不得超過 兩條 60、澳大利亞的廣告仲裁機(jī)構(gòu)是 廣告標(biāo)準(zhǔn)局 6特殊用途化妝品必須持有 國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門核發(fā)的批準(zhǔn)文號(hào) 6印刷品廣告未表明“廣告”標(biāo)志的，處以 1000元以上 1萬元以下 的罰款 專業(yè)好文檔 二、多選題： 申請(qǐng)戶外廣告應(yīng)具備的基本條件： A、依法取得與申請(qǐng)事項(xiàng)相符的經(jīng)營(yíng)資格； B、擁有相應(yīng)戶外廣告媒體的所有權(quán)； C、廣 告發(fā)布地點(diǎn)、形式在國(guó)家許可的范圍內(nèi)，符合當(dāng)?shù)卣O(shè)置的要求； D、一般不得發(fā)布各類非廣告信息。 5全日本廣告聯(lián)盟制定的 《日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)倫理綱領(lǐng)》 是日本廣告行業(yè)自律的一個(gè)樣板。 5美國(guó)管理廣告的機(jī)構(gòu)有若干個(gè)，其中 聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì) 是最權(quán)威、最綜合的廣告管理機(jī)構(gòu)，它主要是通過制止貿(mào)易活動(dòng)中的虛假?gòu)V告 來實(shí)施對(duì)廣告的管理。 4為加強(qiáng)廣告行業(yè)的精神文明建設(shè)，提高各類廣告的精神文明標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定了 《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》 ，倡導(dǎo)自覺遵守。 4廣告違法行為的民事法律責(zé)任的構(gòu)成必須有廣告損害的事實(shí)，包括 物質(zhì)損害 和 非物質(zhì)損害 。 公益廣告是為 公益活動(dòng) 、 公益事業(yè) 提供傳播服務(wù)的，是以倡導(dǎo)有利于社會(huì)道德、行為規(guī)范和公共領(lǐng)域思想意識(shí)為旨?xì)w的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。 3電視每套節(jié)目每日發(fā)布的酒類廣告，在特殊時(shí)段（ 19： 00~21： 00）不超過 兩條 ，普通時(shí)段每日不超過 十條。 3食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、 消費(fèi)者 的名義或者形象作證明。 2廣告客戶必須持有 衛(wèi)生行政部門出具的《醫(yī)療廣告證明》 ，方可進(jìn)行廣告宣傳。 2發(fā)布醫(yī)療器械廣告，必須持有經(jīng)過 國(guó)家醫(yī)藥管理局 或同級(jí)醫(yī)藥行政管理部 門核發(fā)的 《 醫(yī)療器械廣告證明》 。 2關(guān)于廣告中附帶贈(zèng)送禮品的內(nèi)容，必須標(biāo)明贈(zèng)品的 品種、規(guī)格、數(shù)量 。 1媒體覆蓋率是媒體覆蓋范圍和覆蓋人數(shù)的總稱，它隨媒體自身的不同而具有不同的判斷與衡量準(zhǔn)則。 1廣告審查員應(yīng)當(dāng)由 所在單位 委派，參加 工商行政管理機(jī)關(guān) 統(tǒng)一組織的培訓(xùn)、考試并取得 《廣告審查員證》之后，方獲得從事廣告審查工作的資格。 1訂立廣告合同應(yīng)當(dāng)采用 書面形式 ，必須遵守 國(guó)家法律和行政法規(guī) ，同時(shí)遵循 平等互利 和 協(xié)商一致 的原則。 《廣告法》第二條第一款明確規(guī)定， 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者 在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法。 1995 年 2 月 1 日起施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》到目前為止是我國(guó)最完備、最權(quán)威的廣告管理法規(guī)文件。 我國(guó)的廣告管理法規(guī)主要由 法律、法規(guī)、規(guī)章 等組成。 相對(duì)于其他法規(guī)來說，《廣告法》存在著 “優(yōu)先適用” 的原則。 廣告合法性的首要條件是廣告主的 主體資格合法 。 1廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)、制作、代理廣告，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過本單位 廣告審查員 書面同意。 1新聞單位不得以 新聞報(bào)道 形式刊播廣告，收取費(fèi)用；新聞?dòng)浾卟坏媒?采訪名義 招攬廣告。 2大眾傳播媒介不得以 新聞報(bào)道形式 發(fā)布廣告。 2 藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)和 藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)，應(yīng)當(dāng)列為廣告內(nèi)容同時(shí)發(fā)布。 2診療科目以 國(guó)家衛(wèi)生行政部門 有關(guān)文件為依據(jù)。 3食品廣告中不得 出現(xiàn) 醫(yī)療術(shù)語 ，易與藥品混淆的用語以及無法用客觀指標(biāo)評(píng)價(jià)的用語。忠告語必須清晰，易于辨認(rèn)，所占面積不得少于全部廣告面積的 10%。 3房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有 升值 或者 投資回報(bào) 的承諾。 4廣告管理機(jī)關(guān)的行政處罰方式主要包括 停止發(fā)布廣告 、 責(zé)令公開更正 、通報(bào)批評(píng)、 沒收非法所得 、罰款、停業(yè)整頓、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營(yíng)許可證等。 4對(duì)于作為法人的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者，只適用行政法律責(zé)任和民事法律責(zé)任，而不適用 刑事責(zé)任 。 5廣告社會(huì)監(jiān)督能否落到實(shí)處，很大程度上取決于新聞媒體對(duì)虛假、違法廣告的這種 輿論監(jiān)督效果 。 5英國(guó) 的 廣告標(biāo)準(zhǔn)局 是英國(guó)廣告業(yè)重要的自律組織，英國(guó)的廣告業(yè)自律組織還有 電視廣告研究聯(lián)合委員會(huì)和發(fā)行量審計(jì)局，其負(fù)責(zé)確定電視廣告收費(fèi)率和報(bào)刊發(fā)行量。 5電視媒介在 19： 00～ 21： 00時(shí)間段，每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時(shí)間不少于該時(shí)間段發(fā)布商 業(yè)廣告時(shí)間的 3%。 三、簡(jiǎn)答題： 廣告道德在廣告管理體系中的地位 （ P148） 答： （ 1）廣告道德的概念：是為了調(diào)節(jié)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中的社會(huì)關(guān)系而形成的一種廣告行為準(zhǔn)則，它是廣告活動(dòng)主體表現(xiàn)出來的職業(yè)道德規(guī)范的總和。 《中華人民共和國(guó)廣告法》在廣告管理體系中的地位 （ P4） 答： （ 1）《中華人民共和國(guó)廣告法》是我國(guó)歷史上第一部較全面地規(guī)范廣告內(nèi)容及廣告活動(dòng)的法律，是體現(xiàn)國(guó)家對(duì)廣告的社會(huì)管理職能的部門行政法。 （ 2）必須同時(shí)具備以下四個(gè)方面的要件：一、犯罪客體。行為人主觀上有罪過，包括故意的或過失的。 臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及范圍的解釋 （ P43） 答： （ 1）臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)是指某項(xiàng)活動(dòng)，面向社會(huì)籌集資金，并在活動(dòng)中為出資者提供廣告服務(wù)的經(jīng)營(yíng)行為。主要調(diào)整廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和 消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。 （ 2）組織、開展主題公益廣告月活動(dòng)，促進(jìn)公益廣告水平的提高，積極動(dòng)員組織公益廣告活動(dòng)。 （ 2）社會(huì)監(jiān)督組織的中樞監(jiān)督，主要指中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，起到中樞傳遞作用。除廣播、電視以外，對(duì)所有其他的媒介廣告都負(fù)責(zé)管理。 （ 2）職責(zé)有四個(gè)方面： 依法審查本單位設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的廣告并簽署書面意見； 負(fù)責(zé)管理本單位廣告檔案； 向負(fù)責(zé)人提出改進(jìn)廣告審查工作的意見和建議； 協(xié)助負(fù)責(zé)人處理本單位遵守廣告法規(guī)的事宜?？傊畬?duì)推進(jìn)廣告業(yè)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展都有意義。 1我國(guó)廣告社會(huì)監(jiān)督組織 （ P 159） 答： 我國(guó)的廣告社會(huì)監(jiān)督組織，主要是指中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會(huì)。 1國(guó)外廣告行業(yè)自律的特點(diǎn) （ P163177） 答： 廣告行業(yè)自律十分嚴(yán)格，廣告業(yè)的自律受到廣告界、消費(fèi)者和政府的歡迎。 1我國(guó)廣告立法的目標(biāo)和基本原則 （ P11） 答： （ 1）目標(biāo)：規(guī)范廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的 合法