【正文】 ，這款鞋 以其強(qiáng)大的緩震性能為 20xx 重慶國(guó)際馬拉松賽參賽選手提供專業(yè)保護(hù)。 創(chuàng)新產(chǎn)品策略 公司產(chǎn)品的核心價(jià)值主張從三個(gè)方面體現(xiàn)：設(shè)計(jì)、品質(zhì)和科技。 當(dāng)然，品牌的獨(dú)特性還在于消費(fèi)者的感受，不同的消費(fèi)環(huán)境給消費(fèi)者帶來不同的，影響著消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知和認(rèn)同。 另外，特步的品牌擴(kuò)張行動(dòng)也已經(jīng)開始。它成功 地將年輕人的文化、生活方式和引領(lǐng)潮流的形象通過為時(shí)尚明星的代言與特步的品牌聯(lián)系起來 ,利用強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性的“非一般的感覺”的口號(hào)在市場(chǎng)上與其他的產(chǎn)品區(qū)別開來。 6 特步的營(yíng)銷策略研究 產(chǎn)品策略 品牌創(chuàng)意策略 在企業(yè)的營(yíng)銷手段中，品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的重要作用。 20xx 年，代言人陣容又新增時(shí)尚勵(lì)志明星 韓庚 。 特步的市場(chǎng)定位 時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，在強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌文化支撐下，以“全球時(shí)尚 運(yùn)動(dòng)第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國(guó)內(nèi)第一家啟用娛樂明星代言運(yùn)動(dòng)品牌并用娛樂營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的品牌。第三類顧客群體忠誠(chéng)度較低且給企業(yè)帶來的利潤(rùn)較少 ,這類顧客是企業(yè)的非理想顧客 。不同的購(gòu)買方式的采購(gòu)程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的小市場(chǎng)群。企業(yè)此時(shí)可根據(jù)用戶要求，將要求大體 相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷策略組合。 產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。許多情況 下，企業(yè)需要根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，采用不同的營(yíng)銷組合策略。例如，特步看出了偶像明星作為公眾人物的影響力，首創(chuàng)偶像藝人作運(yùn)動(dòng)品牌代言，并且取得空前成功。民眾的價(jià)值觀念、歷史、民俗、語言和宗教等文化背景都影響到顧客的購(gòu)物方式和所購(gòu)商品的種類 ,在服裝商品消費(fèi)上 ,涉及到具體的款式和顏色。如居住在我過沿海經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市和居住在北方內(nèi)陸農(nóng)村的消費(fèi)者，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服等產(chǎn)品的材質(zhì)、款式、價(jià)格等的需求都不一樣。 一個(gè)企業(yè)如果想在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中去的成功，必須了解，分析顧客的不同購(gòu)買需要情況，根據(jù)企業(yè)的具體條件，選擇那些最能發(fā)揮自己差別優(yōu)勢(shì)的顧客作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的對(duì)象。而后，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，或采取其它更為有力的策略，就會(huì)使這種優(yōu)勢(shì)受到削弱。 SWOT 分析的結(jié)果要基于上面環(huán)境的分析 特步在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過程中，必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?。識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事 。 swot 分析 通過 SWOT 分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方。目前國(guó)際 一線品牌以店中店和地鋪為主，在將來為了保護(hù)高端品牌形象就不可能輕易進(jìn)入目前發(fā)展迅速的大賣場(chǎng)，但會(huì)積極鼓勵(lì)自營(yíng)部分的投入。 經(jīng)銷商因素 特步的經(jīng)銷商主要分為代理商和專賣店。他們是接受新世紀(jì)教育的中國(guó)年輕一代，他們的理財(cái)思維并不傾向于儲(chǔ)蓄，他們對(duì)自己的賺錢能力有相當(dāng)?shù)淖孕?，他們有意識(shí)并有能力勸說父母選擇新品牌新產(chǎn)品，而且這一部分人多奢侈品的了解較為缺 乏，他們更傾向選擇有任何特定功能的產(chǎn)品。特步擁有國(guó)際頂尖的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)備和高素質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍，這也是支撐著特 步走在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)尚前列。過去的十年，絕大 多數(shù)成功的體育用品新產(chǎn)品開發(fā)以及在功能上的創(chuàng)新突破往往都是以新材料的新屬性為基礎(chǔ)。 20xx年全年城鎮(zhèn)居民人均總收入 29547元。 1月 20日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)馬建堂介紹 20xx年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況時(shí)表示，初步核算，全年 全年生產(chǎn)總值 568845億元，按可比價(jià)格計(jì)算， 較去年 增長(zhǎng) %。 經(jīng)濟(jì)因素 形成一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)不僅僅需要人口，還需要購(gòu)買力。 人口因素 是營(yíng)銷人員最感興趣的環(huán)境因素之一，市場(chǎng)是由具有購(gòu)買欲望和購(gòu)買力的人構(gòu)成的，因而人口規(guī)模、人口密度、家庭規(guī)模、年齡的構(gòu)成等人口因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都有直接影響。因?yàn)樘夭皆谶\(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上將品牌文化和商品風(fēng)格向時(shí)尚和生活方向延伸，差異化的市場(chǎng)策略，突出的銷售業(yè)績(jī)，使特步集團(tuán)及特步品牌在全球投資者心中留下良好印象：在未來幾年中，特步將從一個(gè)中國(guó)的民族品牌逐漸成長(zhǎng)為世界品牌；國(guó)際知名體育用品陣營(yíng)中必將有特步的位置！ 20xx年，中國(guó)香港富商楊家誠(chéng)入主英超伯明翰俱樂部，隨即，在 20xx年初，伯明翰 俱樂部宣布特步成為球隊(duì)下賽季的球衣贊助商，中國(guó)品牌走向了國(guó)際市場(chǎng)！ 4 特步 營(yíng)銷環(huán)境分析 國(guó)家體育總局日前印發(fā)《 體育產(chǎn)業(yè) “ 十二五 ” 規(guī)劃 》，首次明確提出了量化指標(biāo)， “ 十二五 ” 體育產(chǎn)業(yè)增加值以平均每年 15%以上的速度增長(zhǎng)，到 “ 十二五 ”末期，體育產(chǎn)業(yè)增加值超過 4000億元人民幣，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過 %，從業(yè)人員超過 400萬，體育產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)點(diǎn) 之一 宏觀環(huán)境分 析 政治因素 政治環(huán)境是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中具有現(xiàn)存和潛在作用與影響的政治力量，它包括了企業(yè)所在國(guó)家或者地區(qū)的政治體制、執(zhí)政黨的指引路線、指導(dǎo)方針以及法律法規(guī)等內(nèi)容。 20xx年，特步再度重拳出擊，成為中華人民共和國(guó)第十一屆運(yùn)動(dòng)會(huì)體育用品行業(yè)唯一合作伙伴。這些榮譽(yù)意味著特步在社會(huì)得到了更大范圍地認(rèn)可，也是特步商品力、品牌力、終端力的迅速提升的實(shí)證。目前，公司現(xiàn)有員工 5800人，擁有 45條 國(guó)際 領(lǐng)在中國(guó)大陸各個(gè)省、直 轄市、自治區(qū)均設(shè)立了分公司，網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各地?？蛻舨幌Ｍ皇菃雾?xiàng)的接受推銷，而是希望有雙向交流，營(yíng)銷人員若是能先考慮客戶的 4C，然后再建立起 4P 框架，將可事半功倍。 產(chǎn)品營(yíng)銷組合理論 1994 年，菲利普W(Weaknesses)，指企業(yè)的內(nèi)部劣勢(shì) 。 （ 2） 實(shí)證研究 主要使用方法：實(shí)地調(diào)查法。 第五部分：通過研究 特步企業(yè)的 營(yíng)銷策略，提出具有針對(duì)性的建議。 第一部分：緒論，介紹本選題的研究背景與意義，以及研究?jī)?nèi)容和方法。中小體育用品企業(yè)集群在全球分工體系中最底層的加工制造環(huán)節(jié)，依靠廉價(jià)勞動(dòng)力賺取利益。 研究意義 本文通過對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的等相關(guān)知識(shí)的研究，針對(duì)特步企業(yè)作為我國(guó)本土體育用品企業(yè)深入分析其的營(yíng)銷策略。 以上材料看出，我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)正朝著前總書記胡錦濤在北京奧運(yùn)會(huì)后的總結(jié)表彰大會(huì)上提出“我國(guó)由體育大國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)”的宏偉目標(biāo)發(fā)展，不難看出中國(guó)后奧運(yùn)時(shí)代的影響之大，體育發(fā)展重點(diǎn)從競(jìng)技體育逐漸向群眾體育轉(zhuǎn)移。在眾多出口國(guó)家 和地區(qū)中 ，沒過、中 國(guó)香港、日本、德國(guó)、英國(guó)、分別位居中國(guó)體育用品出口額前五位，占總出口額的比例高達(dá) 65%，是重要的海外市場(chǎng)。其中，作為“重頭戲”的加工貿(mào)易類出口貢獻(xiàn)顯著，該 類產(chǎn)品主要集中為體育器材、鞋服類商品等產(chǎn)品，物美價(jià)廉是主要優(yōu)勢(shì)。這樣的數(shù)據(jù)說明中國(guó)不僅是一個(gè)體育用品的生產(chǎn)大國(guó)，也是一個(gè)具有很大潛力的市場(chǎng)。由于國(guó)際體育用品品牌的發(fā)展歷史比國(guó)內(nèi)的時(shí)間長(zhǎng)，它們因此擁有更為先進(jìn)的管理模式和經(jīng)驗(yàn)，具有更為成熟的品牌戰(zhàn)略和深入人心的知名度，國(guó)內(nèi)的體育用品品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。就目前而言，我國(guó)的體育用品企業(yè)基本屬于中小企業(yè)，底子薄，體育用品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益依靠的不是科技或者管理優(yōu)勢(shì)，而是靠勞動(dòng)力以及數(shù)量的堆積。 研究?jī)?nèi)容與方法 研究的內(nèi)容 本文的研究?jī)?nèi)容總共分為 5 部分。 第四部分：詳細(xì)介紹 特步企業(yè) 的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，分銷策略，促銷策略這四個(gè)方面進(jìn)行全方位的分析并剖析其在體育用品行業(yè)的不足之處。這些不僅為本文的研究提供了堅(jiān)實(shí)有力的理論基礎(chǔ)，而且大大增強(qiáng)了論文的可靠性。 2 相關(guān)理論綜述 SWOT 分析法 SWOT 分析是現(xiàn)代管理中制定戰(zhàn)略計(jì)劃的一種方法，由美國(guó)大學(xué)韋里克教授提出，其中 SWOT 分析中的 S(Strengths)，指企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 。該分析法通過對(duì)組織的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，建立戰(zhàn)略目標(biāo)，把組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅相匹配，使組織環(huán)境與外部環(huán)境相適應(yīng)。麥卡錫提出的產(chǎn)品（ product）、價(jià)格（ price） 、渠道 (place)和促銷（ promotion）這 4P 基礎(chǔ)上，每個(gè) P 都應(yīng)該對(duì)應(yīng)衍生于買方觀點(diǎn)的見解 ,即客戶價(jià)值（ Customer value）、客戶價(jià)值成本（ Cost to the customer）、便利性（ Convenience）和溝通（ Communication）。隨著公司 經(jīng)營(yíng) 規(guī)模的不斷壯大，銷售市場(chǎng)的 蓬勃 發(fā)展，特步在 行業(yè) 的領(lǐng)軍地位不斷穩(wěn)固，特步已成為中國(guó)體育用品中的時(shí)尚流派的代表。在強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌文化支撐下，以“全球時(shí)尚 運(yùn)動(dòng)第一品牌”發(fā)展 目標(biāo) 為己任的特步，是國(guó)內(nèi)第一家啟用 娛樂明星代言運(yùn)動(dòng)品牌并用娛樂營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的品牌，在特步充滿傳奇色彩的發(fā)展過程中，曾獲得眾多榮譽(yù)，連續(xù) 2 次獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；獲得人民法院和國(guó)家工商總局分別認(rèn)證的“中國(guó)馳名商標(biāo)”；獲得國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的“出口免驗(yàn)”和“國(guó)家免檢”榮譽(yù)稱號(hào)；獲得世界品牌實(shí)驗(yàn)室譽(yù)為的“中國(guó) 5