【正文】 素日里埋頭做廣告的人來(lái)說(shuō)，極為合適。 春節(jié)前，我和大家分享了一些做廣告的基本概念，新的一年開(kāi)始，我想和大家一起，換過(guò)角度看廣告，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，體會(huì)一下他們是如何注意、接收、理解、記憶廣告的 —— 終歸，廣告是為消費(fèi)者而做的，而我們要靠做好廣告吃飯。 視覺(jué)習(xí)慣 /層級(jí) ：圖→文，標(biāo)題→文字，上→下，左→右，大→小，特別→普通…… 3．它好不好？ 它如果想“出街”，得過(guò)六大關(guān) —— 消費(fèi)者： 容易判斷它在報(bào)紙堆中會(huì)吸引到誰(shuí)注意嗎？容易預(yù)知受眾的視覺(jué)層級(jí)、閱讀、接受、反應(yīng)過(guò)程嗎？過(guò)程順利？…… 策略： 吸引的受眾符合策略要求（目標(biāo)受眾 ）？激起的主要反應(yīng)是策略所需要的嗎？其他呢？ 影響如何？…… 美學(xué)： 它看起來(lái)舒服嗎？視覺(jué)層級(jí)清晰、合理？很美？……目標(biāo)受眾的感覺(jué)呢？…… 品牌管理： 廣告支持品牌定位（形象、 USP）？表現(xiàn)形式、風(fēng)格與一貫相符？突現(xiàn)品牌獨(dú)特的個(gè) 性？……識(shí)別元素應(yīng)用正確、恰當(dāng)？…… 客戶(hù)： 滿(mǎn)足客戶(hù)要求？兼顧客戶(hù)喜好？會(huì)令客戶(hù)驚喜、激動(dòng)？…… 媒介： 有違 “ 天條 ” （媒介限制）？受媒體歡迎？充分利用媒體特點(diǎn)（報(bào)刊特性、版面、組 合等等）…… 4．它有創(chuàng)意嗎？ 如何評(píng)價(jià)報(bào)紙廣告的“創(chuàng)意”？好的創(chuàng)意應(yīng)該是有力的 —— 注意 ↓ 1. 吸引力 : 能否抓住目標(biāo)消費(fèi)群的視線(xiàn)，引發(fā)很大的關(guān)注…… 閱讀 ↓ 接受 ↓ 2. 傳達(dá)力： 創(chuàng)意核心、傳達(dá)意念、充分傳達(dá)策略信息 ?? 反應(yīng) ↓ 記憶 ↓ 3. 感染力： 有趣、有欲望、震憾、感動(dòng)難忘的、值得回味的 ?? 傳播 ■ 思考： 總結(jié)一下電視廣告？電臺(tái)、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、 POP?? 呢？ ■ 建議： 1．【報(bào)紙廣告】的 4 點(diǎn)，僅供參考，初入門(mén)者不必強(qiáng)求完全理解和接受。因此我們可以認(rèn)為 —— 廣告：是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷(xiāo)售。比如萬(wàn)寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個(gè)牛仔及其活動(dòng)與環(huán)境的信息，從而綜合起來(lái)，營(yíng)造了一個(gè)與眾不同的品牌形象，影響著人 們的購(gòu)買(mǎi)。 當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)處于產(chǎn)品時(shí)代，為了讓人知道你有產(chǎn)品賣(mài)，或?yàn)榱俗屓酥滥愕钠放?，你?要借助廣告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時(shí)，就有了廣告。 《新廣告入門(mén)（理論篇）》 —— 3.“廣告 ” 當(dāng)你認(rèn)為詩(shī)歌是有韻律的句子排列 時(shí)，你寫(xiě)的詩(shī)歌，就是一些有韻律的句子。 ■ 思考：中國(guó)現(xiàn)階段，處于哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代？ （提示：考慮社會(huì)、媒體環(huán)境，并分行業(yè)、地域評(píng)估） ■ 建議： 1．讀書(shū)了解美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史（典型且有易讀本），與本文比照學(xué)習(xí)。 例如，有人在購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)（類(lèi)別）產(chǎn)品時(shí)，立即就想到了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，而且首先考慮可口可樂(lè)；有人在購(gòu)買(mǎi)牙膏關(guān)心“防止蛀牙”（特性）時(shí)，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。同時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)普遍認(rèn)同，各種需求的滿(mǎn)足也普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌）可供選擇，面對(duì)眾多的品牌信息，覺(jué)得沒(méi)有必要，傾向于排斥。例如，你可以把它描繪成“公眾密切關(guān)注下輕松保持魅力的明星”所依賴(lài)的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。 2．形象時(shí)代 產(chǎn)品時(shí)代巨大的市場(chǎng)需求，推動(dòng)著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長(zhǎng)與成熟，產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，品質(zhì)趨同。歷經(jīng)浩劫的社會(huì)，百?gòu)U待興，而人民的生活需求，走向加速的膨脹，各行各業(yè)，被催促著快速發(fā)展……這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)處于產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。 3．參考書(shū)：某行業(yè)或某領(lǐng)域頂尖人物的傳記（可以不是廣告人傳） 《新廣告入門(mén)（理論篇）》 —— 2.“ 營(yíng)銷(xiāo)傳播史 ” “如果你想在某個(gè)行當(dāng)出人頭地，你就要了解它的歷史” —— 三年前的這句話(huà)，我至今記憶猶新。 10．最后，我知道，廣告人不僅僅是某個(gè)公司的員工，不僅僅屬于某個(gè)團(tuán)隊(duì)、某一行業(yè)，我的喜 怒哀樂(lè)，與整個(gè)社會(huì)息息相關(guān)，我要度過(guò)的一生，是為了可以讓世界變得更好。 ，而不會(huì)故作清高地不屑一顧，或酸溜溜地冷嘲熱 諷。 己是個(gè)全才，但我一定會(huì)在某個(gè)方面做到最專(zhuān)業(yè)，為團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)力量，也為自己堅(jiān)定 自信、找到工作快樂(lè)。 我想花四個(gè)月到半年的時(shí)間，與更多的廣告人一起，成長(zhǎng)為合格的廣告總監(jiān)。 而廣告人的成長(zhǎng)，有賴(lài)個(gè)體的投入，和共同的分享、學(xué)習(xí)與促進(jìn)！ 我愿意，將我在一個(gè)專(zhuān)業(yè)公司里三年走過(guò)的路，拿出來(lái)與大家分享；我希望，通過(guò)我和一個(gè)公司的努力，會(huì)對(duì)大家，對(duì)中國(guó)的廣告，有一點(diǎn)點(diǎn)的幫助；我期冀，廣告在中國(guó)的做法，會(huì)有另外一種懾人心魂的魅力…… 我想以大概每個(gè)星期一篇的速度，發(fā)言《新廣告入門(mén)（理論篇）》；一段時(shí)間之后，以每 12 星期一篇的速度，發(fā)言《新廣告入門(mén)（案例篇）》。成美新人培訓(xùn)手冊(cè) 成美新人培訓(xùn)手冊(cè)（序） 差不多三年前，我開(kāi)始做廣告。 我眼看著廣告在停滯，在受挫（包括外資）；眼看著企業(yè)在成長(zhǎng)，在超越；眼看著市場(chǎng)（主指中國(guó)）在膨脹，又在混亂…… 我知道，國(guó)家的強(qiáng)大靠企業(yè)，企業(yè)的成功靠品牌，品牌的建設(shè)，需要廣告。 同時(shí)，由于廣告更多的是一門(mén)依賴(lài)實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)，因此又請(qǐng)各位能以從容的心態(tài)，循序漸進(jìn)一周一周地跟帖閱讀、感受，并切實(shí)地投入其中的一些練習(xí)與訓(xùn)練，與我一同分享廣告的精義與樂(lè)趣。 那么，就讓我們從相信一些東西開(kāi)始 —— 【如果我步入廣告界……】 ，無(wú)論客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、輸出、 媒介策劃與購(gòu)買(mǎi)、公關(guān)或促銷(xiāo)、行政、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、機(jī)器維護(hù)……每一項(xiàng)工作各有專(zhuān)業(yè)，分工無(wú)高低，只