【正文】 與消費者建立聯(lián)系○ 5（ 2）、服務(wù)差異化：針對男生女生不同，○我們在為女生做促銷時，可以讓她們 1 小知識。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場價格，以同類產(chǎn)品價格為參考。第二部分營銷策略以及廣告 一、營銷策略 產(chǎn)品定位 針對校園這一特殊市場，考慮蒙牛純牛奶的特點，我們認為將產(chǎn)品定位為營養(yǎng)、健康、安全的飲品更有利于產(chǎn)品的銷售。營養(yǎng)價值高、貯存能量高的純牛奶成為了大學(xué)生的最佳選擇。 消費者分析 A、牛奶是人們保持健康、增強體質(zhì)的最佳飲品。光明牛奶能滿足營養(yǎng)需求，其三?？萍?(保新鮮、保營養(yǎng)、保 安全 )是享受健康的保證。在廣告宣傳方面伊利主要攜手世博、奧運等，提升品牌實力，鞏固了其在乳品行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位， B、光明： 三聚氰胺事件后，光明乳業(yè)的情況相對較差其營業(yè)收入同比增長 %只達到 億元。 競爭者分析 A、伊利蒙牛最直接的競爭者就是伊利，兩者都是位于呼和浩特市，價位也相差無幾。 B、蒙牛百利包相對普通巴氏袋奶而言，包裝更 顯高檔，純奶容物可與新鮮屋媲美；調(diào)研表明：由于巴氏滅菌奶經(jīng)過冷凍儲藏，會使蛋白質(zhì)變性、脂肪分層，解凍后沉淀凝固，不易吸收，營養(yǎng)價值也會降低這種包裝袋不但能阻氧及阻隔紫外線，延長牛奶的保質(zhì)期，而且還可以直接放在溫?zé)岬乃屑訜?，保證牛奶的口味和香氣在入杯之前沒有任何損失。 C、潛在市場經(jīng)濟的快速增長使人們的生活水平日益提高，人們對于食品的消費趨向于更富 營養(yǎng)、合理、科學(xué)化，并且他們的健康保健意識逐漸增強，牛奶開始成為家庭消費的主要組成部分。B、現(xiàn)實市場大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟水平較低，絕大部分大學(xué)生對于飲食極為關(guān)注。至 2021 年底，主營業(yè)務(wù)收入實現(xiàn) 239 億元，年均遞增 104%，是全國首家收入過 200 億元的乳品企業(yè)，躋身全球乳業(yè)20 強第 19 位，液態(tài)奶銷量居全球第一。 蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團”的簡稱。第一部分市場環(huán)境分析 一、企業(yè)背景 內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司始建于 1999 年 8 月，總部設(shè)在內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)。主要針對人群為在校大學(xué)生。提起牛奶，很多人都會想起蒙牛這個品牌，蒙牛牛奶在中國幾乎是家喻戶 曉的。 結(jié)束語。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。 ⑥具體行動方案。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?。這里只強調(diào)幾個普遍性原則： 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性；給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購； ?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識； 產(chǎn)品包裝。 產(chǎn)品定位。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。 ①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。 ②對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。從效果看，示范工業(yè)園區(qū)的建設(shè)有力地推動了蒙牛的成功營銷，吸引了大量的采購商和消費者。蒙牛做產(chǎn)品，也做標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合乳制品行業(yè)特點，從身入群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場的第一天起，蒙牛一直穩(wěn)健推行?廣告促銷 ?的營銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。接著，又委托易購 365 向目標(biāo)消費者發(fā)送奶票，奶票的價值是一個家庭一個月的牛奶用量??在贏得這些客戶之后，蒙牛以網(wǎng)上銷售已經(jīng)贏得的有利地位 —— 品牌知名度與消費群為籌碼，與大型經(jīng)銷商談判，迅速地、低成本地將產(chǎn)品銷售擴大到傳統(tǒng)銷售渠道。這時，乳品企業(yè)就需要考慮一些新的東西，依靠創(chuàng)新推出非同質(zhì)化的產(chǎn)品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價格戰(zhàn)’的圈子。蒙牛乳業(yè) (集團 )股份有限公司總裁楊文俊表示蒙牛經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向?功能化 ?。蒙牛注重消費者感受，能夠迎合當(dāng)代消費者需求，做出?純天然、無污染、高品質(zhì) ?的品質(zhì)承諾，整合生產(chǎn)經(jīng)營整個過程做?大營銷 ?。巧借消費者之所需，蒙牛用大冰磚敲開了北京的大門，建立了營銷網(wǎng)絡(luò)，樹立了品牌形象。 1999 年，業(yè)務(wù)人員偶然發(fā)現(xiàn) 10 月的北京?大冰磚 ?極受歡迎。 （四）營銷策略 產(chǎn)品策略 （ 1）彰顯產(chǎn)品的潛在價值為系客戶。如出資舉辦了?超級女聲 ?夏令營，而且隨著?超級女聲 ?的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開拍。 （ 7）為了鼓勵加盟， 2021 年起允許蒙牛經(jīng)銷商以外的法人加盟，交納 萬元，包括加盟費、權(quán)利金、保證金在內(nèi)的費用，另外再購買相關(guān)設(shè)備后就可以開店了。目前，國內(nèi)乳業(yè)的主流模式還是通過經(jīng)銷商進入大賣場、超市等終端。他們花巨資購買下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺強勢轟炸 ，還在其約 20 億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布?超女 ?比賽信息，甚至投入約 8000 萬制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列耗費近 1 億元的?超女 ?策略就是為了拓展蒙牛的酸奶市場。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一考慮因素，他們強調(diào)?我就喜歡 ?，從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設(shè)計本身、目標(biāo)市場人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了?謀先 ?。 （ 2）合理的市場定位?，F(xiàn)在的整合營銷傳播理念是營銷理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。 2．戰(zhàn)略規(guī)劃與部署 蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。運用營銷領(lǐng)域最新的4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報 )營銷理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛是如何一步步引導(dǎo)消費者的購買欲求，占領(lǐng)市場制高點的。作為中國乳業(yè)界的一匹?黑馬 ?，蒙牛超常規(guī)的增長與成長得益于它的成功運作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動權(quán)，那么蒙牛就只能有?被動挨打 ?的份了。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化 吸收，還具有獨特的保健作用。 （ 5）穿新鞋，走新路：就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進者也好，目標(biāo)是一致的，補缺是為了完善與發(fā)展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊 鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從?伊利 ?的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，?最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上 ?，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。蒙牛絕大多數(shù)人是從?伊利 ?中過來的，自然會把?伊利 ?的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用?經(jīng)驗論 ?堡壘筑起防御外界的城墻，把 曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的?兄弟 ?與?精英 ?，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種?人情化 ?在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分 如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。 （ 6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對手?伊利 ?的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。 （ 2）研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心 （ 3）營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。 與此同時，蒙牛乳業(yè)集團積極致力于環(huán)境保護和循環(huán)經(jīng)濟實踐。） 二、策劃摘要 三、策劃內(nèi)容（小三，仿宋） （一）策劃背景（四號，仿宋） 作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計 4000 多個，聯(lián)系奶農(nóng)達 300 萬戶，累計收購鮮奶超過 1000 萬噸，為農(nóng)牧民累計發(fā)放奶款超過 200 億元。 加強渠道建設(shè)。 加強品牌經(jīng)營。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng) 顧客忠誠度。 （ 1）大賣場 —— 擴大影響力，做銷量?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道： “ 公 司 直 營 ＋ 經(jīng) 銷 商 配 送 ” ， 為 直 銷 扁 平 平 臺 式 渠 道 分 銷 模 式 。 蒙牛的 4PS策略 產(chǎn)品（ Product） 蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200 多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。 【蒙牛真果粒】李冰冰，中國影視演員。 【蒙牛冠益乳】孫儷，中國影視演員。 90 后與 80 后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護、被教育的階段，但 90后擁有較強的個性，市場商機也是無限。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。 （ 3）、乳業(yè)各部門將同步增長 整個宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。 機遇 (O)（ 1）、消費總量和人均消費水平將明顯提高 在中國，隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場需求。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形 成極大的威脅。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。 (5)利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。 SWOT 分析 優(yōu)勢 (1)機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢，由于法制的作用市場也開始越來越規(guī)范，這對于蒙牛這樣正規(guī)的大企業(yè)來說無疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。 （二）經(jīng)濟環(huán)境 在經(jīng)濟危機大的環(huán)境下，中國的經(jīng)濟增長有所減緩，為拉動國內(nèi)經(jīng)濟的增長，政府在年頭的推出的投入 4 萬億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟環(huán)境使得蒙牛的產(chǎn)品銷售并未受很大影響。隨著 20 世紀中期出生高峰的人口陸續(xù)進入老年，可以預(yù)見， 21 世紀前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時期。（四 )政治法律環(huán)境 2021年中國加入世界貿(mào)易組織，中國的企業(yè)開始面對世界的競爭壓力，同時，中國政府對于乳制品的企業(yè)為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵。蒙牛通過廣告的宣傳與社會公益活動的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。 劣勢 (W) (1)人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢 (相對創(chuàng)業(yè)期而言 )，缺少的也是人才優(yōu)勢 (相對今天高速發(fā)展而言 )，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。 (2)經(jīng)驗論的局限性。 (4)營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰 淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴重迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠。 2021015 年中國乳類產(chǎn)量預(yù)計年增長速度為 %。 STP 分析 市場細分（ Segmenting） 目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細分化也是必然的。據(jù)統(tǒng)計，中國的這個群體超過 2 億人，伴隨著 80 后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群體。 【蒙牛早餐奶】王珞丹，中國內(nèi)地女演員。 【蒙牛阿拉奶粉】袁詠儀， 1990 年港姐冠軍 ,由選美入行。現(xiàn)在逐漸擴張滲透到二三級城市。 渠道（ Place） 根據(jù)市場的定位，蒙牛在選擇渠道模式時，主要考慮規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力。 促銷（ Promotion） 根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進行了相應(yīng)的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。 （ 2）送奶到戶渠道 —— 鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。 用生產(chǎn)基地擴大市場版圖 戰(zhàn)略重組，占據(jù)市場要地 在當(dāng)今競爭激烈的乳業(yè)市場中，蒙牛應(yīng)該說已在市場前期取得了一定的競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，然而，在近有伊利，遠有三元、光明的市場情勢下，蒙牛及時調(diào)整戰(zhàn) 略，加大品牌強勢，建立全國性品牌策略，做“中國蒙?！?、做中國乳品第一品牌。幫助企業(yè)吸引更多的人才。（ ，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。在國內(nèi)外申請商標(biāo)注冊 330 件，申請國家專利 615 件，先后