【正文】 生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等 1000多個(gè)品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十一年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)八年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量 2021 年躍居全國第一位。從 2021 年至今，伊利集團(tuán)主營業(yè)務(wù)收入高居行業(yè)第一，一直以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國 乳業(yè)，并榮登 2021 中國上市公司經(jīng)營業(yè)績百強(qiáng)榜首。在廣告宣傳方面伊利主要攜手世博、奧運(yùn)等，提升品牌實(shí)力，鞏固了其在乳品行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位， B、光明： 三聚氰胺事件后，光明乳業(yè)的情況相對較差其營業(yè)收入同比增長 %只達(dá)到 億元。 在形象上，光明注重的是個(gè)體感性心理區(qū)隔，感情溝通較重，它是最老資格的品牌，其品牌的每個(gè)階段訴求都比較守成和穩(wěn)定。光明在消費(fèi)指標(biāo)方面的表現(xiàn)比較出色，而廣告指標(biāo)方面的表現(xiàn)，略遜蒙牛一籌。光明的產(chǎn)品是無抗生素、無防腐劑產(chǎn)品。光明牛奶能滿足營養(yǎng)需求，其三?？萍?(保新鮮、保營養(yǎng)、保 安全 )是享受健康的保證。光明的宣傳主要以營養(yǎng)牛奶為訴求點(diǎn)。但廣告不突出，相比之下略顯遜色。 C、其他替代品：如豆?jié){、奶茶、果汁等，也對蒙牛純牛奶造成了一定的影響。 消費(fèi)者分析 A、牛奶是人們保持健康、增強(qiáng)體質(zhì)的最佳飲品。大學(xué)生這個(gè)特殊群體，作為消費(fèi)者，他們傾向于購買質(zhì)量有保障、營養(yǎng)價(jià)值高、價(jià)格可以適度偏高的食品。然而在諸多奶制品品牌競爭激烈的狀況下，消費(fèi)者越來越趨于理智消費(fèi)，會綜合比較多項(xiàng)因素后方才購買，盲目性消費(fèi)業(yè)已減少，特別是大學(xué)生群體消費(fèi)時(shí)會更加理性。 B、其次，大學(xué)生活較為輕松，由于大學(xué)生晚睡晚起的習(xí)慣，他們會在晚間和早上補(bǔ)充能量。營養(yǎng)價(jià)值高、貯存能量高的純牛奶成為了大學(xué)生的最佳選擇。然而，相對于其他飲品而言，純牛奶偏高的價(jià)格，阻止部分大學(xué)生的購買。為了得到精 確的數(shù)據(jù)，促進(jìn)產(chǎn)品的完善與推廣，更好的了解消費(fèi)者的需求，以市場環(huán)境與消費(fèi)者需求進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查方法：問卷調(diào)查 —— 采用隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法，發(fā)放試卷 100，回收試卷 99 問卷有效率是 99%，調(diào)查問卷及結(jié)論見附錄。第二部分營銷策略以及廣告 一、營銷策略 產(chǎn)品定位 針對校園這一特殊市場，考慮蒙牛純牛奶的特點(diǎn)，我們認(rèn)為將產(chǎn)品定位為營養(yǎng)、健康、安全的飲品更有利于產(chǎn)品的銷售。 營銷方式由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場。我們采用以產(chǎn)品為主消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)策略進(jìn)行營銷。以路演的方式向消費(fèi)者推廣，在短期內(nèi) 大批量銷售產(chǎn)品，力爭做到無存量的銷售業(yè)績 價(jià)格定位 根據(jù)銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，我們決定利潤達(dá)到 元 /袋，再加上一系列的促銷活動(dòng)，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實(shí)現(xiàn)盈利。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場價(jià)格，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。 價(jià)格銷售目標(biāo)銷售收入目標(biāo)分銷范圍 —— 學(xué)校食堂、人群聚集地方 廣告定位 訴求點(diǎn)：品牌大、質(zhì)量有保證，營養(yǎng)價(jià)值高 廣告語：“蒙牛 —— 每一天，為明天?！? 廣告宣傳 在報(bào)刊欄貼 海報(bào) 發(fā)宣傳單 通過 、人人等網(wǎng)絡(luò)宣傳 銷售服務(wù)：（ 1）、人員安排：促銷安排多名銷售人員。雖然沒有受過專業(yè)銷售技能的培訓(xùn)，但力求在態(tài)度與綜合素質(zhì)上區(qū)別于其他競爭者，具體如下：對蒙牛品牌進(jìn)行徹底了解○ 1 對消費(fèi)者態(tài)度友好、親切、能為購消費(fèi)者著想○ 2 有責(zé)任心，隨時(shí)為消費(fèi)者講解食用牛奶過程需注意的問題○ 3 在銷售過程中出現(xiàn)的各種問題迅速做出反應(yīng)○ 4 隨時(shí)準(zhǔn)備與消費(fèi)者進(jìn)行交流，盡量與消費(fèi)者建立聯(lián)系○ 5（ 2）、服務(wù)差異化：針對男生女生不同，○我們在為女生做促銷時(shí)，可以讓她們 1 小知識。對于情侶，我們可以牛奶的美好寓意象征他們之間的愛情。○ 2 對于在冬季購買牛奶的消費(fèi)者來說，○我們可以送上暖心服務(wù)，如提供暖手服務(wù)。 3 使牛奶包裝進(jìn)行改造，送上小禮品和愛心便利貼?！? 提醒消費(fèi)者關(guān)愛環(huán)境，爭做文明人?！?5 第三部分預(yù)算總預(yù)算共 2600元?項(xiàng)目數(shù)目?兼職費(fèi) ?禮品 ?宣傳費(fèi) 奶美容的?工具費(fèi) 第四部分結(jié)束語隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們越來越重視身體健康，在當(dāng)今 大工業(yè)成熟的社會，環(huán)境污染、生活、工作壓力大等等因素，促銷人們對健康 的重視，純牛奶營養(yǎng)豐富，成為人們早餐睡前的最佳選擇，“一杯牛奶強(qiáng)壯中國人”說明牛奶營養(yǎng)高，對人的身體素質(zhì)提高有很大幫助，國民身體素質(zhì)對一個(gè)名族有重要的意義。就人均牛奶消費(fèi)量來看，中國牛奶市場廣闊，牛奶企業(yè)前景一片看好。 而此次營銷策劃以大學(xué)生為目標(biāo)群體，在市場 調(diào)查基礎(chǔ)上對蒙牛純牛奶進(jìn)行的營銷策劃，通過營銷組合的改良來增加蒙牛純牛奶的銷售量，占領(lǐng)更多的市場，增強(qiáng)蒙牛品牌知名度。第五部分附錄為了解牛奶在大學(xué)的銷售情況，我在網(wǎng)上發(fā)放問卷做了此次問卷調(diào)。調(diào)查問卷及結(jié)論如下：大學(xué)學(xué)生牛奶需求調(diào)查問卷為了更好的了解大 學(xué)生對牛奶的消費(fèi)需求，特開展此次問卷調(diào)查活動(dòng)，謝謝您的 支持與選擇 您的性別 A、男 B、女 所在年級 A、大一 B、大二 C、大三 D、大四 你平時(shí)喜歡喝什么類型的牛奶？ A、全脂 B、高鈣 C、果味 D、純牛奶 E、酸奶 F、其他 選擇一款牛奶的主要原因？ A、價(jià)格 B、營養(yǎng) C、質(zhì)量 D、品牌 E、其他 是否經(jīng)常性買牛奶？ A、從不 B、偶爾 C、經(jīng)常 一天常在什么時(shí)間買牛奶？ A、早晨上課前 B、晚上放學(xué)后 C、中午放學(xué) D、路過超市 E、其他 你平時(shí)在什么地點(diǎn)買牛奶？ A、超市 B、校內(nèi)小超市 C、校外小賣部D、其他 是 否一次性購買大量牛奶？ A、從不 B、偶爾 C、經(jīng)常 D、其他 在什么情況下購買大量牛奶？ A、贈(zèng)送禮品 B、抽獎(jiǎng) C、優(yōu)惠 D、其他 你對本次調(diào)查有無補(bǔ)充，請?zhí)岢瞿愕膶氋F意見：再次謝謝你的參與附表一： 附表二： 附表三： 附表四：附表五： 學(xué)生購買牛奶地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)表 4%5%13%超市校內(nèi)小超市校外小賣部其它 78%附表六： 附表七： 第四篇：蒙牛市場營銷策劃書 蒙牛市場營銷策劃書前言概要 目錄 ： (伊利 )的人才優(yōu)勢 分析 （ S） （ W） （ O）（ T） ：本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至 2021 年底，主營業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn) 213 億元，年均遞增 121%，成為全國首家收入過 200 億的乳品企業(yè)；利潤實(shí)現(xiàn) 億元，年均遞增 159%；稅收實(shí) 現(xiàn) 億元，年均遞增 138%。主要產(chǎn)品的市場占有率超過 35%；UHT（ UHT,UltraHighTemperaturetreated 超高溫瞬時(shí)處理）牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全球第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)局全國第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計(jì) 4000多個(gè)，聯(lián)系奶農(nóng)達(dá) 300 萬戶，累計(jì)收購鮮奶超過 1000 萬噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款超過 200 億元。目前，全集團(tuán)日均收奶量已在全國乳品企業(yè)率先突破 10000 噸大關(guān)，位居行業(yè)第一 ，被社會形象地譽(yù)為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。產(chǎn)品簡介：九年來，按照“立足自主開發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心 產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計(jì)投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。在國內(nèi)外申請商標(biāo)注冊 330件，申請國家專利 615 件，先后建成我國第一個(gè)乳業(yè)生物技術(shù)平臺，推出極品純牛奶“奶爵 6 特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛 OMP 牛奶”，突破世界乳業(yè) 3 項(xiàng)技術(shù)難題完成了乳品新秀 —— 蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國人體質(zhì)的 LABS 益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控 制技術(shù)，性控準(zhǔn)確率達(dá) 93%以上，對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定性推動(dòng)作用。與此同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)積極致力于環(huán)境保護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。累計(jì)投入環(huán)保資金超過 4 億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達(dá)到了國家綜合排放以及標(biāo)準(zhǔn)，年總處理污水量達(dá)1500 多萬噸，年消減化學(xué)氧量約 萬多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到重復(fù)利用。在大型牧場建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)引入循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，通過建設(shè)沼氣發(fā)電項(xiàng)目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，也為中國大型牧場建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。 主要競爭 對手：伊利 （一）伊利的人才優(yōu)勢 系統(tǒng)培訓(xùn)加強(qiáng)人才競爭優(yōu)勢 伊利集團(tuán)新聞發(fā)言人張劍秋指出：“伊利集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層平均年齡是 35 歲，員工平均年齡是 26 歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的隊(duì)伍。”“我們的目標(biāo)是在 2021 年進(jìn)入世界乳業(yè) 20強(qiáng)， 2021 年進(jìn)入世界乳業(yè) 10 強(qiáng)。因此，如何適應(yīng)并管理現(xiàn)代化的大型企業(yè)、提升領(lǐng)導(dǎo)力；如何在激烈的競爭中樹立發(fā)展優(yōu)勢、為股東創(chuàng)造更多價(jià)值、尤其是要代表中國民族產(chǎn)業(yè)打造國際品牌成為我們必須面對的課題?！睆垊η镎f：“為此伊利要在集團(tuán)內(nèi)部建立系統(tǒng)的管理人才培養(yǎng)體系，并構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)交流和知識共享的 平臺，使公司各級管理人員更好的掌握現(xiàn)代企業(yè)各項(xiàng)管理能力，提高管理的戰(zhàn)略意識，進(jìn)一步打造知識型的管理團(tuán)隊(duì)和學(xué)習(xí)性組織，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)伊利集團(tuán)的長青基業(yè)?！币晾瘓F(tuán)的人才戰(zhàn)略在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，人力資源專家羅贏評價(jià)說：“伊利集團(tuán)作為乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進(jìn)先進(jìn)管理理念、激發(fā)管理團(tuán)隊(duì)活力，這是非?？少F的，此次伊利集團(tuán)建立系統(tǒng)培訓(xùn)體系，通過統(tǒng)一學(xué)習(xí)的方式，培養(yǎng)精英團(tuán)隊(duì)共同的精英理念和精英思想、提升管理團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)，這將進(jìn)一步加強(qiáng)伊利集團(tuán)在人才方面的競爭優(yōu)勢?！苯衲?1 月，伊利集團(tuán)與利樂 中國有限公司成立“伊利 利樂專業(yè)學(xué)院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識和技能。而今年的 4 月 3 日起，伊利集團(tuán) 50 名中高層管理者將集體接受來自中歐國際工商學(xué)院（ CEIBS） 的 EMBA 培訓(xùn)，為伊利集團(tuán)的持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才。 11 月11 日，內(nèi)蒙古自治區(qū)乳業(yè)中唯一一家企業(yè)博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進(jìn)一步增強(qiáng)伊利集團(tuán)的研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢。 首創(chuàng)雙軌晉升制度讓員工與企業(yè)共成長 伊利集團(tuán)一貫重視人才培養(yǎng)。為了培養(yǎng)人才，伊利集團(tuán)率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)行了管理和 技術(shù)雙軌晉升制度，為專業(yè)技術(shù)人員建立了從見習(xí)級專員到資深級專家等十余個(gè)晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經(jīng)理等十余個(gè)晉升階梯，使人才都可以根據(jù)自己的專長、個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展方向，并通過培訓(xùn)和個(gè)人努力不斷晉升。 多年來，在伊利的努力下，在集團(tuán)內(nèi)部形成了一個(gè)具有良好氛圍的“學(xué)習(xí)型組織”，伊利員工因此擁有了一個(gè)全員學(xué)習(xí)的環(huán)境。伊利鼓勵(lì)員工之間進(jìn)行知識交流和轉(zhuǎn)移，通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)交流、月度學(xué)習(xí)體會匯編，出國學(xué)習(xí)考察報(bào)告會等形式鼓勵(lì)員工進(jìn)行學(xué)習(xí)成果的交流，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)部知識的轉(zhuǎn)移。 在伊利集團(tuán)，從管理 人員到技術(shù)工人，每個(gè)人都能得到不斷培訓(xùn)和提升的機(jī)會，他們所擁有的是沒有天花板的上升空間，也正是因?yàn)槿绱耍?021 伊利集團(tuán)當(dāng)選中國“最佳雇主”。 （二）伊利的資源優(yōu)勢與整合 要說在中國發(fā)展乳制品產(chǎn)業(yè)，首先就要發(fā)展奶牛業(yè)，在內(nèi)蒙古這塊富饒的土地上，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。伊利集 團(tuán)就生長在這塊沃土中，但資源的優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，市場牧場、奶牛、奶源、加工、是一個(gè)有機(jī)的鏈條，資源優(yōu)勢只是鏈條起始端的基礎(chǔ)，要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合的錘煉。而我國長期以來乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢的 基礎(chǔ)并未充分得到開掘與夯實(shí)，從而阻滯了經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的伸展。伊利集團(tuán)所要做的，就是通過轉(zhuǎn)化與整合，將兩個(gè)優(yōu)勢鏈接起來。所以，他們在創(chuàng)業(yè)之初提出實(shí)施奶源興市戰(zhàn)略的同時(shí)，首先把重拳用在了加快奶源基地建設(shè)上面。據(jù)了解，目前呼市已成為全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一，全地區(qū)每養(yǎng)一頭奶牛就增加 3 畝牧草，給每戶農(nóng)民增加 3000 至 5000 元的純收入。呼市周邊地區(qū)農(nóng)牧民因飼養(yǎng)奶牛一年增加牧草種植 18 萬畝，給農(nóng)民帶來純?nèi)?3 億元， 造 牛糞近 10 萬噸，形成了一個(gè)牛多糞多草多的良性循環(huán)、多方受益的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)牧業(yè)發(fā)展格局。 抓奶源基地建設(shè)只 是向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的第一步，伊利要做中國的伊利，在生產(chǎn)鏈條上，他們憑借自己在業(yè)界的龍頭優(yōu)勢，以理性的籌劃開始在國內(nèi)進(jìn)行乳業(yè)資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國目前最現(xiàn)代化的奶粉生產(chǎn)線，一期投資 億元在北京綠色環(huán)?；?密云縣建成日處理牛奶 200 噸的保鮮奶生產(chǎn)基地，在包頭投資１．６億元建設(shè)了一個(gè)全新的液態(tài)奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產(chǎn)伊利著名奶制品的大型企業(yè)。如今，伊利集團(tuán)的奶制品生產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對的規(guī)模優(yōu)勢，UHT 奶產(chǎn)銷量自 1999 年升至全國第一并 保持至今，雪糕及冰淇淋產(chǎn)量連續(xù)６年居全國第一，奶粉連年穩(wěn)居前三名。 （三）伊利的機(jī)遇優(yōu)勢 2021 年 11月 16 日，作為唯一牽手北京 2021 年奧運(yùn)會的乳制品企業(yè)，伊利通過了