【正文】 蒙牛營銷策劃 第一篇：蒙牛營銷策劃 營銷策劃課程結(jié)課策劃書 題目 :蒙牛的液態(tài)奶市場營銷方案 侯 宇 機電 1307 13225036 蒙牛的液態(tài)奶市場營銷方案設(shè)計 蒙牛的營銷現(xiàn)狀分析環(huán)境分析 (一 )人口環(huán)境 目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國家水平。隨著 20 世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進入老年，可以預(yù)見， 21 世紀(jì)前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時期。 （二）經(jīng)濟環(huán)境 在經(jīng)濟危機大的環(huán)境下，中國的經(jīng)濟增長有所減緩，為拉動國內(nèi)經(jīng)濟的增長，政府在年頭的推出的投入 4 萬億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟環(huán)境使得蒙牛的產(chǎn)品銷售并未受很大影響。 （三 )自然環(huán)境 (蒙牛總部所在地呼和浩特 )呼和浩特地處北緯 — 度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨厚的地理和氣候優(yōu)勢，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛 奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的 17%，是全國產(chǎn)奶量最大的地級市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。（四 )政治法律環(huán)境 2021年中國加入世界貿(mào)易組織，中國的企業(yè)開始面對世界的競爭壓力，同時，中國政府對于乳制品的企業(yè)為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵。蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢，由于法制的作用市場也開始越來越規(guī)范，這對于蒙牛這樣正規(guī)的大企業(yè)來說無疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。 (五 )社會環(huán)境 隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們越來越重視 營養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色。中國的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣告的宣傳與社會公益活動的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽。 SWOT 分析 優(yōu)勢 (1)機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。 (2)研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，擁有多個研發(fā)中心 (3)營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多工作多年，熟諳乳業(yè)營銷， 在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。 (4)速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。 (5)利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。 (6)廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提 升品牌知名度 —— 因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象 。另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力。 劣勢 (W) (1)人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢 (相對創(chuàng)業(yè)期而言 )，缺少的也是人才優(yōu)勢 (相對今天高速發(fā)展而言 )，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視 個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。 (2)經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形 成極大的威脅。 (3)服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成 —— 業(yè)務(wù)人員用強硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。 (4)營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰 淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。 機遇 (O)（ 1）、消費總量和人均消費水平將明顯提高 在中國，隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費結(jié)構(gòu)進行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。 （ 2）、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長 從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實施國家學(xué)生飲用奶計劃的方案中， 2021 和2021 年中國乳 類產(chǎn)量將分別達(dá)到 1， 萬噸和 2， 萬噸，分別是 2021 年的 和 倍。 2021015 年中國乳類產(chǎn)量預(yù)計年增長速度為 %。 （ 3）、乳業(yè)各部門將同步增長 整個宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國乳業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。 威脅 (T)（ 1）、和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞 （ 2）、外資乳業(yè)公司進入中國市場，中國乳業(yè)巨大的市場空間吸引著國際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國投資設(shè)廠，可以大大降低運輸成本(尤其是液態(tài)奶 )。 STP 分析 市場細(xì)分（ Segmenting） 目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細(xì)分市場的。根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓 、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時間為細(xì)分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。 目標(biāo)市場（ Targeting） 人口的結(jié)構(gòu)決定了消費結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的 80 后、 90后。據(jù)統(tǒng)計，中國的這個群體超過 2 億人，伴隨著 80 后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群體。 90 后與 80 后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護、被教育的階段，但 90后擁有較強的個性，市場商機也是無限。 蒙牛的目標(biāo)市場就是這群年輕人，從蒙牛的產(chǎn)品的類型和廣告的代言人 就能看出 【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】 SHE，亞洲女子天團 amp。飛輪海，臺灣的四人男子演唱組合。 【蒙牛早餐奶】王珞丹，中國內(nèi)地女演員。 【蒙牛冠益乳】孫儷，中國影視演員。 【蒙牛隨變歐羅旋冰淇淋】 BY2，新加坡的 18 歲“白”氏雙胞胎女孩 amp。吳克群，臺灣一名集創(chuàng)作歌手、演員以及主持人。 【蒙牛阿拉奶粉】袁詠儀， 1990 年港姐冠軍 ,由選美入行。 【蒙牛真果?！坷畋?，中國影視演員。 【蒙?！靶吗B(yǎng)道”系列高端牛奶】章子怡， 1979 年 2 月 9 日出生于中國北京，畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院。 市場定位（ Positioning） 蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和， 05 年后蒙牛的市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維護二級，決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在逐漸擴張滲透到二三級城市。 蒙牛的 4PS策略 產(chǎn)品（ Product） 蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200 多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。 價格（ Price） 蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利 潤空間。 渠道（ Place） 根據(jù)市場的定位，蒙牛在選擇渠道模式時，主要考慮規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道： “ 公 司 直 營 ＋ 經(jīng) 銷 商 配 送 ” ， 為 直 銷 扁 平 平 臺 式 渠 道 分 銷 模 式 。 “ 公 司 直 營 ＋ 第 三 方 物 流 商 配 送 ” ， 為 直 銷 扁 平 網(wǎng) 絡(luò) 式 渠 道 模 式 。 “ 傳 統(tǒng) 代 理 經(jīng) 銷 ” ， 為 金 字 塔 垂 直 式 渠 道 模 式 。 促銷（ Promotion） 根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進行了相應(yīng)的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。 （ 1）大賣場 —— 擴大影響力，做銷量。因為大賣場商品品種齊、價格低、吸客力強，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優(yōu)惠；在適當(dāng)時間做大賣場的上刊特價商品等。 （ 2）送奶到戶渠道 —— 鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng) 顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴 24 小時解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫；推出集點優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放 DM 廣告；在新社區(qū)舉辦免費品嘗活動；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。 對策方案 拋開草原局限的概念，建設(shè)中國蒙牛新形象。 用生產(chǎn)基地擴大市場版圖 戰(zhàn)略重組，占據(jù)市場要地 在當(dāng)今競爭激烈的乳業(yè)市場中，蒙牛應(yīng)該說已在市場前期取得了一定的競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，然而，在近有伊利，遠(yuǎn)有三元、光明的市場情勢下，蒙牛及時調(diào)整戰(zhàn) 略，加大品牌強勢，建立全國性品牌策略，做“中國蒙?！?、做中國乳品第一品牌。 加強品牌經(jīng)營。有利于擴張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴大 。品牌可以聚財及更好融資，有利于資本運營 。幫助企業(yè)吸引更多的人才。 加強渠道建設(shè)。良好的的銷售終端有利于企業(yè)的競爭力，建立良好的渠道終端是需要進行有效的創(chuàng)新和物流支持。 第二篇：蒙牛營銷策劃 關(guān)于蒙牛乳制品企業(yè)營銷策劃書 目錄 一、策劃目的（前言）簡單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。（ ，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。） 二、策劃摘要 三、策劃內(nèi)容（小三，仿宋） （一）策劃背景（四號，仿宋） 作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計 4000 多個，聯(lián)系奶農(nóng)達(dá) 300 萬戶，累計收購鮮奶超過 1000 萬噸，為農(nóng)牧民累計發(fā)放奶款超過 200 億元。目前，全集團日均收奶量已在全國乳品企業(yè)率先突破 10000 噸大關(guān)，位居行業(yè)第一，被社會形象地譽為我國西部大開發(fā)以來?最大的造飯碗企業(yè) ?。九年來，按照?立足自主開發(fā)，強化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端 ?的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路。在國內(nèi)外申請商標(biāo)注冊 330 件，申請國家專利 615 件，先后建成我國第一個乳業(yè)生物技術(shù)平臺，推出極品純牛奶?奶爵 6 特乳 ?和?特侖蘇純牛奶 ?，自主研發(fā)了世界上第一款既能?吸收鈣 ?又能?留住鈣 ?的?蒙牛 OMP 牛奶 ?，突破世界乳業(yè) 3 項技術(shù)難題完成了乳品新秀 —— 蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國人體質(zhì)的LABS 益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準(zhǔn)確率達(dá) 93%以上，對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定性推動作用。 與此同時，蒙牛乳業(yè)集團積極致力于環(huán)境保護和循環(huán)經(jīng)濟實踐。累計投入環(huán)保資金超過 4 億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達(dá)到了國家綜合排放以及