【正文】 蒙牛營銷策劃 第一篇：蒙牛營銷策劃 營銷策劃課程結課策劃書 題目 :蒙牛的液態(tài)奶市場營銷方案 侯 宇 機電 1307 13225036 蒙牛的液態(tài)奶市場營銷方案設計 蒙牛的營銷現(xiàn)狀分析環(huán)境分析 (一 )人口環(huán)境 目前中國的生育率已經降到更替水平以下，人口預期壽命和死亡率也接近發(fā)達國家水平。隨著 20 世紀中期出生高峰的人口陸續(xù)進入老年，可以預見， 21 世紀前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時期。 （二）經濟環(huán)境 在經濟危機大的環(huán)境下，中國的經濟增長有所減緩，為拉動國內經濟的增長，政府在年頭的推出的投入 4 萬億人民幣用于基礎設施建設等各行業(yè)、包括新農村建設等的投入，較良好的經濟環(huán)境使得蒙牛的產品銷售并未受很大影響。 （三 )自然環(huán)境 (蒙?？偛克诘睾艉秃铺?)呼和浩特地處北緯 — 度的地理位置，正好處于世界上公認的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨厚的地理和氣候優(yōu)勢，生產出世界上最優(yōu)質的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛 奶產量占全國總產量的 17%，是全國產奶量最大的地級市和最大的乳業(yè)生產基地。（四 )政治法律環(huán)境 2021年中國加入世界貿易組織，中國的企業(yè)開始面對世界的競爭壓力，同時，中國政府對于乳制品的企業(yè)為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵。蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢，由于法制的作用市場也開始越來越規(guī)范，這對于蒙牛這樣正規(guī)的大企業(yè)來說無疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。 (五 )社會環(huán)境 隨著中國經濟的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們越來越重視 營養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產品在市場中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色。中國的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產品的銷售相對于其他產品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣告的宣傳與社會公益活動的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽。 SWOT 分析 優(yōu)勢 (1)機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。 (2)研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，擁有多個研發(fā)中心 (3)營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多工作多年，熟諳乳業(yè)營銷， 在市場開發(fā)運作方面經驗非常豐富。 (4)速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。 (5)利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經銷商方面，推行嚴格的獨家總經銷政策，保證經銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產的客戶比比皆是，蒙牛保護經銷商的利益，同時也贏得了經銷商強大的支持。 (6)廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提 升品牌知名度 —— 因為中國消費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與企業(yè)形象 。另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力。 劣勢 (W) (1)人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢 (相對創(chuàng)業(yè)期而言 )，缺少的也是人才優(yōu)勢 (相對今天高速發(fā)展而言 )，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學習，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產品，不太重視 個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進的思維桎梏，導致多數(shù)人依領導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網絡三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應考慮的守要問題。 (2)經驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經驗在蒙牛復制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形 成極大的威脅。 (3)服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成 —— 業(yè)務人員用強硬的工作態(tài)度與作風，以個人的意志代表企業(yè)的權力，對經銷商牛氣沖天，導致經銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。 (4)營銷職業(yè)化建設：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質比較優(yōu)秀，但冰 淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴重迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業(yè)化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。 機遇 (O)（ 1）、消費總量和人均消費水平將明顯提高 在中國，隨著中國經濟的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費結構進行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。 （ 2）、奶類總產量將持續(xù)增長 從乳類總產的發(fā)展看，在實施國家學生飲用奶計劃的方案中， 2021 和2021 年中國乳 類產量將分別達到 1， 萬噸和 2， 萬噸，分別是 2021 年的 和 倍。 2021015 年中國乳類產量預計年增長速度為 %。 （ 3）、乳業(yè)各部門將同步增長 整個宏觀經濟走勢持續(xù)好轉將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設為中國乳業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。 威脅 (T)（ 1）、和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當經營行為對市場的破壞 （ 2）、外資乳業(yè)公司進入中國市場，中國乳業(yè)巨大的市場空間吸引著國際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國投資設廠，可以大大降低運輸成本(尤其是液態(tài)奶 )。 STP 分析 市場細分（ Segmenting） 目前國內牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產品市場細分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。根據(jù)年齡來細分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓 、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。 目標市場（ Targeting） 人口的結構決定了消費結構，目前中國的新一代處于低齡的 80 后、 90后。據(jù)統(tǒng)計，中國的這個群體超過 2 億人，伴隨著 80 后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群體。 90 后與 80 后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護、被教育的階段，但 90后擁有較強的個性，市場商機也是無限。 蒙牛的目標市場就是這群年輕人，從蒙牛的產品的類型和廣告的代言人 就能看出 【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】 SHE，亞洲女子天團 amp。飛輪海，臺灣的四人男子演唱組合。 【蒙牛早餐奶】王珞丹，中國內地女演員。 【蒙牛冠益乳】孫儷，中國影視演員。 【蒙牛隨變歐羅旋冰淇淋】 BY2，新加坡的 18 歲“白”氏雙胞胎女孩 amp。吳克群，臺灣一名集創(chuàng)作歌手、演員以及主持人。 【蒙牛阿拉奶粉】袁詠儀， 1990 年港姐冠軍 ,由選美入行。 【蒙牛真果?！坷畋袊耙曆輪T。 【蒙?！靶吗B(yǎng)道”系列高端牛奶】章子怡， 1979 年 2 月 9 日出生于中國北京，畢業(yè)于中央戲劇學院。 市場定位（ Positioning） 蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和， 05 年后蒙牛的市場變化調整為“穩(wěn)定一級，維護二級，決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在逐漸擴張滲透到二三級城市。 蒙牛的 4PS策略 產品（ Product） 蒙牛已經開發(fā)出 200 多種產品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發(fā)展目標是要把產品系列建設得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。 價格（ Price） 蒙牛在不同目標市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產品的高質量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利 潤空間。 渠道（ Place） 根據(jù)市場的定位，蒙牛在選擇渠道模式時，主要考慮規(guī)模成長對通路建設和輻射力的要求，通過渠道成本、產品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點，在全國范圍采用了網絡式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應力?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道： “ 公 司 直 營 ＋ 經 銷 商 配 送 ” ， 為 直 銷 扁 平 平 臺 式 渠 道 分 銷 模 式 。 “ 公 司 直 營 ＋ 第 三 方 物 流 商 配 送 ” ， 為 直 銷 扁 平 網 絡 式 渠 道 模 式 。 “ 傳 統(tǒng) 代 理 經 銷 ” ， 為 金 字 塔 垂 直 式 渠 道 模 式 。 促銷（ Promotion） 根據(jù)各類終端的性質，蒙牛對不同的終端進行了相應的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。 （ 1）大賣場 —— 擴大影響力，做銷量。因為大賣場商品品種齊、價格低、吸客力強，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優(yōu)惠；在適當時間做大賣場的上刊特價商品等。 （ 2）送奶到戶渠道 —— 鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務來鎖定顧客，培養(yǎng) 顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴 24 小時解決等服務措施；建立顧客資料庫；推出集點優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放 DM 廣告；在新社區(qū)舉辦免費品嘗活動；在電話帳單上刊登產品廣告及促銷信息廣告等。 對策方案 拋開草原局限的概念，建設中國蒙牛新形象。 用生產基地擴大市場版圖 戰(zhàn)略重組，占據(jù)市場要地 在當今競爭激烈的乳業(yè)市場中，蒙牛應該說已在市場前期取得了一定的競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，然而，在近有伊利，遠有三元、光明的市場情勢下，蒙牛及時調整戰(zhàn) 略，加大品牌強勢，建立全國性品牌策略，做“中國蒙?！?、做中國乳品第一品牌。 加強品牌經營。有利于擴張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴大 。品牌可以聚財及更好融資，有利于資本運營 。幫助企業(yè)吸引更多的人才。 加強渠道建設。良好的的銷售終端有利于企業(yè)的競爭力，建立良好的渠道終端是需要進行有效的創(chuàng)新和物流支持。 第二篇：蒙牛營銷策劃 關于蒙牛乳制品企業(yè)營銷策劃書 目錄 一、策劃目的（前言）簡單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。（ ，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。） 二、策劃摘要 三、策劃內容（小三，仿宋） （一）策劃背景（四號，仿宋） 作為農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國各生產基地的周邊地區(qū)建立奶站共計 4000 多個，聯(lián)系奶農達 300 萬戶，累計收購鮮奶超過 1000 萬噸，為農牧民累計發(fā)放奶款超過 200 億元。目前，全集團日均收奶量已在全國乳品企業(yè)率先突破 10000 噸大關，位居行業(yè)第一，被社會形象地譽為我國西部大開發(fā)以來?最大的造飯碗企業(yè) ?。九年來，按照?立足自主開發(fā)，強化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產品，搶占技術高端 ?的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路。在國內外申請商標注冊 330 件，申請國家專利 615 件，先后建成我國第一個乳業(yè)生物技術平臺，推出極品純牛奶?奶爵 6 特乳 ?和?特侖蘇純牛奶 ?，自主研發(fā)了世界上第一款既能?吸收鈣 ?又能?留住鈣 ?的?蒙牛 OMP 牛奶 ?，突破世界乳業(yè) 3 項技術難題完成了乳品新秀 —— 蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國人體質的LABS 益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國際領先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識產權、世界一流的奶牛性別控制技術，性控準確率達 93%以上，對我國奶牛品種結構優(yōu)化升級將起到決定性推動作用。 與此同時，蒙牛乳業(yè)集團積極致力于環(huán)境保護和循環(huán)經濟實踐。累計投入環(huán)保資金超過 4 億元，全部生產性污水處理均達到了國家綜合排放以及