【文章內(nèi)容簡介】 戰(zhàn) ?代替?價格戰(zhàn) ?。蒙牛乳業(yè) (集團 )股份有限公司總裁楊文俊表示蒙牛經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向?功能化 ?。?任何一個做乳品企業(yè)的都應該從科技創(chuàng)新下手，這是跳出價格戰(zhàn)的一個主要方法 ?。楊文俊 表示，價格采取什么策略，不取決于企業(yè)，而是取決于消費者。?因為目前乳品的盈利能力還是偏低，要想在競爭中繼續(xù)處于領先優(yōu)勢，競爭一些常規(guī)類的產(chǎn)品，在成本上確有壓力。這時，乳品企業(yè)就需要考慮一些新的東西，依靠創(chuàng)新推出非同質(zhì)化的產(chǎn)品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價格戰(zhàn)’的圈子。 ? 渠道策略 （ 1）借助網(wǎng)絡平臺發(fā)展關(guān)鍵客戶。 2021 年，蒙牛產(chǎn)品進軍上海，借助了一個有效的市場推廣銷售平臺 —— 易購 365 網(wǎng)站。在易購 365 幫助之下，蒙牛首先采取了產(chǎn)品試用模式，將蒙牛牛奶的樣品免費贈送給精心挑選出的具備較強購買力 5000戶家庭，請這些客戶品嘗。接著，又委托易購 365 向目標消費者發(fā)送奶票，奶票的價值是一個家庭一個月的牛奶用量??在贏得這些客戶之后，蒙牛以網(wǎng)上銷售已經(jīng)贏得的有利地位 —— 品牌知名度與消費群為籌碼，與大型經(jīng)銷商談判，迅速地、低成本地將產(chǎn)品銷售擴大到傳統(tǒng)銷售渠道。 （ 2）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經(jīng)營的角度考慮，一方面可以打動消費者，令一方面，主流渠道也可以傳達蒙牛獨特的文化，幫助蒙牛直接感知市場的變化。 促銷策 略 （ 1）廣告與促銷結(jié)合。結(jié)合乳制品行業(yè)特點，從身入群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場的第一天起，蒙牛一直穩(wěn)健推行?廣告促銷 ?的營銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做內(nèi)蒙第二乳業(yè)品牌，后倡導草原文化，中國乳都，?為內(nèi)蒙古喝彩 ?。伴隨著企業(yè)快速發(fā)展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不斷發(fā)現(xiàn)公眾注意力聚焦點，大做事件營銷文章，并且充分利用新聞媒介關(guān)注點，以民族產(chǎn)業(yè)驕傲振奮中國，以親情人文關(guān)懷感動中國。 （ 2）樹立行業(yè)領先形象。蒙牛做產(chǎn)品，也做標準。蒙牛建了一個?全球樣板工廠 ?，它擁有 全球最大的液態(tài)奶單體車間，引進世界領先的設備和技術(shù)，擁有全國乳品行業(yè)儲量最大、自動化程度最高的立體智能倉庫。蒙牛還興建了一個?國際示范牧場 ?，這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)集于一體。蒙牛的工業(yè)園區(qū)允許消費者自由參觀，消費者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過玻璃窗，?全球樣板工廠 ?的整個生產(chǎn)線可以盡收眼底。從效果看，示范工業(yè)園區(qū)的建設有力地推動了蒙牛的成功營銷，吸引了大量的采購商和消費者。（形式：文字、照片、圖片、統(tǒng)計圖或表等） 四、策劃費用預算 五、策劃實施步驟說明以 及計劃書（時間、人員、操作等的計劃表） 六、策劃的預期效果（使用資源、預期效果及風險評估）（以上為主策劃書） 參考內(nèi)容： 1）營銷策劃的目的：如， 2）企業(yè)背景狀況分析。 3）營銷環(huán)境分析： ①當前市場狀況及市場前景分析： A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。 B、市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。 C、消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。 如臺灣一品牌的漱口水《?德恩耐 ?行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：以同類產(chǎn)品?李施德林 ?的良好業(yè)績說明?德 ?進入市場風險小；另一同類產(chǎn)品?速可凈 ?上市受普遍接受說明?李施德林 ?有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。 ②對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。 主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影 響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。 4）市場機會與問題分析 營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。 ①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面： 企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落； 產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產(chǎn)品價格定位不當；銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻；促銷方式不務，消費者不了 解企業(yè)產(chǎn)品；服務質(zhì)量太差，令消費者不滿； ? 售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。 ②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。 5）營銷目標 營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預計毛利萬元，市場占有率實現(xiàn)。 6）營銷戰(zhàn) 略（具體行銷方案） ①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： 以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略；以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。 ②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的 4P 組合，達到最佳效果。 產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場； 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系； 產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識； 產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略； ? 產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。 ③價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則： 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性；給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購； ?以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。 ④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺? ⑤廣告宣傳。 A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動 等。 B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。 ⑥具體行動方案。 根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。 7）策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案 推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。 結(jié)束語。 附錄。 第三篇：蒙牛校園營銷策劃書 蒙牛牛奶策劃書 —— 每 一 天 ， 為 明 天 策劃人：策劃時間： 2021 年 12月 18 日 目錄前言?????????????????????????????? 2 第一部分市場環(huán)境分析?????????????????????2 企業(yè)背景市場環(huán)境分析產(chǎn)品分析競爭者分析消費者分析第二部分營銷策略以及廣告?? ?????????????????5 營銷方式產(chǎn)品定位價格定位廣告定位廣告宣傳銷售服務第三部分預算??????????????????????????7 第四部分結(jié)束語????????????????????????? 7第五部分附錄??????????????????????????7 前言隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。市場上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會想起蒙牛這個品牌，蒙牛牛奶在中國幾乎是家喻戶 曉的。純牛奶能夠及時的為大學生提供一些營養(yǎng) ,食用也方便。很受在校大學生的歡迎。我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高蒙牛純牛奶在部分大學的市場占有率為主要目的進行一次對蒙牛純牛奶的營銷策劃活動。主要針對人群為在校大學生。 牛奶市場上有很多種品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為蒙牛銷售的前期我們做了大量的有關(guān)資料的收集、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的工作，對目前部分大學市場狀況、市場趨勢、消費者的心理與需求進行了詳細的分析，研究了蒙牛品牌的賣點，并在其銷售的過程中增加了促銷活動。相信這份策劃能夠有效的促進 蒙牛牛奶的銷售，并完成所設定的銷售目標。第一部分市場環(huán)境分析 一、企業(yè)背景 內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司始建于 1999 年 8 月，總部設在內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)。作為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，肩負著“百年蒙牛、強乳興農(nóng)”的使命，借西部大開發(fā)的春風取得了長足發(fā)展。截至 2021 年底，蒙牛集團在全國 20 多個省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地 30 多個，總資產(chǎn)超 200 億元，年產(chǎn)能超 700 萬噸，累計創(chuàng)造產(chǎn)值 1834 億元、向國家上繳稅金 億元，累計收購鮮奶 2462萬噸、為農(nóng)牧民發(fā)放奶款 683 億元，被社會形象地譽為 西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。 2021 年 9 月 21 日起，蒙牛實行大規(guī)模換裝，在全國商家新包裝產(chǎn)品。 蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團”的簡稱。其總部設在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)。前后四期工程占地面積 55 萬平方米。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業(yè)定位，蒙牛在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世 矚目的“蒙牛奇跡”。至 2021 年底，主營業(yè)務收入實現(xiàn) 239 億元，年均遞增 104%，是全國首家收入過 200 億元的乳品企業(yè)，躋身全球乳業(yè)20 強第 19 位，液態(tài)奶銷量居全球第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛產(chǎn)業(yè)鏈上聯(lián)系著百萬奶農(nóng)，累計收購鮮奶 1500 多萬噸，向農(nóng)牧民發(fā)放奶款 400 多億元，繳納稅款 40 多億元，被社會形象地譽為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。 二、當前市場狀況及市場前景 市場環(huán)境分析 A、產(chǎn)品的市場性蒙牛以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務，獲得了廣大消費者的認可和青睞，在消費者 心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。根據(jù)以往蒙牛牛奶的銷售數(shù)據(jù)，本次所要促銷的“蒙牛純鮮牛奶”實惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮，可以預見在銷售過程中能夠大放異彩，吸引顧客的目光。B、現(xiàn)實市場大學生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學生經(jīng)濟水平較低，絕大部分大學生對于飲食極為關(guān)注。純牛奶營養(yǎng)價值高，是很多大學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調(diào)查，購買純牛奶的同學占購買飲品總?cè)藬?shù)的 20%左右。在所有銷售的飲品當中名列前茅。 C、潛在市場經(jīng)濟的快速增長使人們的生活水平日益提高，人們對于食品的消費趨向于更富 營養(yǎng)、合理、科學化，并且他們的健康保健意識逐漸增強，牛奶開始成為家庭消費的主要組成部分。特別是學生市場，在大學生人群中喜歡喝純牛奶的占總?cè)藬?shù)的 41%，“蒙牛純鮮牛奶”因其實惠、天然、營養(yǎng)更能獲得大學生的青睞。在校大學生眾多，市場消費力強，有很大的潛力。 產(chǎn)品分析 A、產(chǎn)品名稱：蒙牛純鮮牛奶 包裝形式：百利包產(chǎn)品規(guī)格： 227ML 產(chǎn)品描述：蒙牛天然純正牛奶使用三層環(huán)保復合膜包裝，最大限度保證了牛奶的天然營養(yǎng)和新鮮（ 30 天保質(zhì)）主要賣點：實惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮。 B、蒙牛百利包相對普通巴氏袋奶而言，包裝更 顯高檔，純奶容物可與新鮮屋媲美；調(diào)研表明：由于巴氏滅菌奶經(jīng)過冷凍儲藏，會使蛋白質(zhì)變性、脂肪分層，解凍后沉淀凝固，不易吸收，營養(yǎng)價值也會降低這種包裝袋不但能阻氧及阻隔紫外線，延長牛奶的保質(zhì)期，而且還可以直接放在溫熱的水中加熱，保證牛奶的口味和香氣在入杯之前沒有任何損失。 C、優(yōu)劣分析：蒙牛純牛奶雖然營養(yǎng)價值高、實惠，但是相對于其他奶制品而言價格仍偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，這對蒙牛純牛奶的銷售會造成很大的威脅。特別是針對消費觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場而言，蒙牛純牛奶的品牌效應會相應地減弱。 競爭者分析 A、伊利蒙牛最直接的競爭者就是伊利，兩者都是位于呼和浩特市，價位也相差無幾。伊利集團下設液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè) 130 多個，