【導(dǎo)讀】接近發(fā)達國家水平。隨著20世紀中期出生高峰的人口陸續(xù)進入老年，可以預(yù)見，21世紀前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時期。品銷售并未受很大影響。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量。同時，中國政府對于乳制品的企業(yè)為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵。隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，中國的奶制品需求量。蒙牛通過廣告的宣傳與社會公益活動的熱情參與在民眾中贏得了。是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。力、水平的制約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三。因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。道路方面，蒙牛將是任重而道遠。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細分

　　

【正文】 全球最高標準的檢驗，成為中國有 2021 年 11 月 3 日，蒙古國首都烏蘭巴托，伊利集團與蒙古國體育總局簽署合作協(xié)議，開始為蒙古國 2021 年奧運代表團獨家提供乳制品。一直以來，伊利集團與蒙古國的合作非常緊密，并且已經(jīng)打通了一條從健康到奧運的中國式路線圖。繼其已經(jīng)開始了與蒙古國的乳業(yè)全面合作后，伊利的金牌特點、奧運品質(zhì)已經(jīng)逐漸為這個國家所熟悉，而現(xiàn)在 它已經(jīng)為蒙古國參加北京奧運會的所有運動員每天提供高品質(zhì)的乳制品，要幫助這個從來沒有品嘗過奧運金牌滋味的國家在北京第一次圓夢。 作為北京奧運會的正式乳制品，伊利此番與蒙古國奧運代表團牽手，借助冠軍品質(zhì)的牛奶，一個新的奇跡或?qū)⒄Q生。 （四）總述 內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是中國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，連續(xù)三年銷量第一。其中， 2021，伊利集團實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 億元，高居中國行業(yè)榜首。伊利產(chǎn)品被確定為 2021 年北京奧運會唯一飲用乳制品，這是中國有史以來第一個為奧運會提供乳制品的中國食品品牌。 伊利集團下設(shè) 液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所 生產(chǎn)的 1000 多個品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認證。伊利冷飲連續(xù) 11 年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù) 8 年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位， 2021 年躍居全國第一。 在連續(xù)三屆的“中國 500 最具價值品牌”評選中，伊利以 億元、 億元的品牌價值連續(xù)三次位居中國乳業(yè)首位。 SWOT 分析 （一）優(yōu)勢（ S） 蒙牛（ 1）機制優(yōu)勢：所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的蒙牛機制優(yōu)勢，是純粹的大型民營股份 制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。蒙牛（ 2）研發(fā)優(yōu)勢：研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心營銷蒙牛營銷（ 3）優(yōu)勢：的管理層大多在伊利公司工作多年，營銷市場熟諳乳業(yè)，在開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。 蒙牛（ 4）速度優(yōu)勢：企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮蒙牛影”，的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢蒙牛的”。在，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。蒙牛（ 5）利潤優(yōu)勢：在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)蒙牛的客戶比比皆 是，保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。 營銷（ 6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對手“伊利”的網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市場市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了。 蒙牛（ 7）政府支持優(yōu)勢：選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。（ 8）廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度 —— 因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品蒙牛質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，通過央視廣告的密集投放，不 斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。 （二）劣勢（ W） （ 1）人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會蒙牛有“財”，擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的蒙牛也是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），一方面，人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提 蒙牛拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學習，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的蒙牛蒙牛制約，已無法適應(yīng)的今天。另一方面，太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干蒙牛的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。蒙牛（ 2）經(jīng)驗論的局限性。絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，蒙牛自然 會把“伊利”的經(jīng)驗在復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界蒙牛的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的市場蒙環(huán)境，不太多考慮時代與的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。蒙牛市場（ 3）服務(wù)體系的薄弱。的大品牌的的工作作風目前在上已漸漸形成 —— 業(yè)務(wù)人員用強硬的工作態(tài)度與作風，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪市場市場喝、陪玩的“官理”，而非“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻 變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提蒙牛高服務(wù)水準應(yīng)是今后必須解決的一大難題。 營銷蒙牛營銷（ 4）職業(yè)化建設(shè)：液態(tài)奶的隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴重，市場干司機的能當大區(qū)經(jīng)理，上臺領(lǐng)獎的是哪些根本不知道是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷蒙牛職業(yè)化建設(shè)道路方面，將是任重而道遠。 蒙牛（ 5）穿新鞋 ，走新路：就競爭而是，是補缺者也好，跟進者也好，目標是一致的，補缺是為了完善與發(fā)展，跟進是為了超蒙牛越，脫下伊利的舊鞋子，穿上的新鞋子，相同的是人，不同蒙牛的是時代，因此，必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。 （三）機遇（ O）蒙牛蒙牛蒙談?wù)剬ρ蚰痰暮鲆?。雖然是靠“?！卑l(fā)家致富的，但牛市如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認為，隨 著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費者對羊奶營養(yǎng)價值的認同，羊奶有望在市場乳品上大出風頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高 1%，相對含量比牛奶高 14%，鈣，磷的含量是人奶的 4～ 8 倍?，F(xiàn)代醫(yī)學證明，由于羊奶中免 蒙疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠遠高于母乳。如果牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機會。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主蒙牛動權(quán)，那么就只能有“被動挨打”的份了。 （四 ）威脅（ T） （ 1）“三鹿”事件的發(fā)生對乳業(yè)造成了極大的負面影響。 市場（ 2）和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)不市場規(guī)范，中小企業(yè)不正當經(jīng)營行為對的破壞。 蒙牛總述“”這兩個字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾蒙牛的視眼。作為中國乳業(yè)界的一匹“黑馬”，超常規(guī)的增長與成長得益于它的成功運作，當然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題。 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 蒙?？偛门８?jīng)提到，做企業(yè)就是做事、做勢、做市。產(chǎn)品營銷做好了，是“做事”；做好了，是“做勢”；品牌做好了，蒙牛是“做市”，而“做勢”的能力尤其強。從做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)品牌到來自草原的親情問候，從為中國喝彩的航天精神首倡到蒙牛營銷營銷想唱就唱的超女個性張揚，發(fā)起的戰(zhàn)的沖擊在中國營銷界是空前的。運用領(lǐng)域最新的 4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回營銷蒙牛報 )理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，是如何一步步引導(dǎo)消費者的市場營購買欲求，占領(lǐng)制高點的。對于大多數(shù)中國消費品行業(yè)的銷蒙牛營銷營銷經(jīng)理而言，研究人的理念、手法，具有極強的現(xiàn) 實意 義。蒙牛 （一）的戰(zhàn)略目標以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強化學習型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用 5－ 10 年時間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。 2021 年：中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 2021 年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌 （二）戰(zhàn)略規(guī)劃與部署 蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。據(jù)悉，蒙牛在 2021年初，在北京的專賣店開出了第 27 家，到年底突破蒙牛 1000 家。連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森向媒體透露， 5 年內(nèi)建 5000~ 萬家專賣店的設(shè)想已開始。 營銷營銷 (1)準確到位的整合傳播理念?，F(xiàn)在的整 合傳播理念是營銷營銷理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。整合理論創(chuàng)始人之 一、美營銷營銷國學者舒爾茨早期對整合傳播的定義是：“整合傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！边@一定義強調(diào)營銷了整合是以消費者為核心，以企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)合作為基礎(chǔ)，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費者建立長期關(guān)蒙牛營銷系為目的。而集團就是按照這個整體理論進行有規(guī)劃的市場市場營銷劃分，定位和廣告媒體等手段來贏得最后的 勝利 市場（ 2）合理的定位。企業(yè)在競爭中要注意產(chǎn)品的功能定位和消費者需求的把握。尋找與競爭對手的比較優(yōu)勢，引起消費者關(guān)注并購買的產(chǎn)品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費群體，為企業(yè)貢獻利潤較大的產(chǎn)品。 蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產(chǎn)品，它與“超級女聲”活動進行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一蒙?？紤]因素，他們強調(diào)“我就喜歡”，從這個角度而言，酸酸市場乳從產(chǎn)品設(shè)計本身、目標人群的鎖 定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。其成功在于通過示范效應(yīng)創(chuàng)造了消費者的需求，把握住了市場經(jīng)濟的規(guī)市場蒙牛（ 3）目標的細分。將酸酸乳的目標消費群體定位在 12 至 24 歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。 蒙牛蒙牛（ 4）明星效應(yīng) “”獲勝的法寶。酸酸乳一直為年營輕女性消費者所鐘愛，而“超女”的參與 者和關(guān)注者恰好正是銷蒙牛目標對象，決策層智慧地選擇贊助這一活動，并有效利用蒙牛明星效應(yīng)塑造了自己的品牌。從 2021 年開始，借助參與超蒙牛市場級女聲這一活動強勢拓展旗下酸酸乳，一舉取得成功。 他們花巨資購買下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺強勢轟炸，還在其約 20 億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，甚至投入約 8000萬制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系蒙牛市場列耗費近 1億元的“超女”策略就是為了拓展的酸奶。蒙牛從實際效果來看，隨著“超女”活動的不斷深入，酸酸乳被年輕女性所認知和接受的趨勢正在逐漸加強， 其企業(yè)的銷售額、市場占有率也在不斷。 蒙牛（ 5）為了加速開店進度，已經(jīng)投入了 3000 萬元用于連鎖，蒙牛還在 30 多個城市設(shè)立連鎖分公司。從 2021 年起放開了只允蒙牛許經(jīng)銷商加盟的要求，同步發(fā)展其他法人特許加盟商。目前，國內(nèi)乳業(yè)的主流模式還是通過經(jīng)銷商進入大賣場、超市等終端。蒙牛（ 6）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，在各地一般都通過當?shù)亟?jīng)銷蒙牛商分銷到超市、大賣場、便利店等。而建立連鎖專賣店，主要是從品牌經(jīng)營的角度考慮。由于單一用大量的廣告投入已難以蒙牛打動消費者，而主流渠道也無法傳達獨特的文化，只有建專蒙牛市場賣店能達 到這一目的，還能幫助直接感知的變化。 蒙牛（ 7）為了鼓勵加盟， 2021 年起允許經(jīng)銷商以外的法人加盟，交納 萬元，包括加盟費、權(quán)利金、保證金在內(nèi)的費用，另外蒙牛再購買相關(guān)設(shè)備后就可以開店了。甚至還能提供租金在 5000 蒙牛元 /月以內(nèi)， 30 平方米左右的鋪面，允許 50%的商品為以外的產(chǎn)品，商品價格可以比賣場平時價格略低。 營銷蒙牛（ 8）將整合傳播進行到底。集團已經(jīng)推出了多項活動 來鞏固消費者的認知。如出資舉辦了“超級女聲”夏令營，而且隨著“超級女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開蒙牛營銷拍。集團的活動 應(yīng)該伴隨著“超級女聲”的相關(guān)活動堅營銷定不移地進行下去，要以各種活動不斷鞏固“超級女聲”在消費者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。營銷營銷營銷整合傳播是全新的戰(zhàn)略性管理與策略，成功的整合傳播要把握好幾個關(guān)鍵因素，將各相關(guān)利益體進行有機整合。只市場有這樣，才能在越演越烈的競爭上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強企業(yè)競爭力。營銷 七、策略 產(chǎn)品策略 蒙牛（ 1）彰顯產(chǎn)品的潛在價值為系客戶。 2021 年，在隨贈小品蒙牛文《女人不美，男人要負一半的責任》的背面列出了選擇產(chǎn)品的五大理由：“中國綠色食品”，與工業(yè)城市的競爭對手相區(qū)分；“產(chǎn)地內(nèi)蒙古”，與非草原產(chǎn)地的競爭對手相區(qū)分；“草原牛奶唯一中國馳名商標”，與來自大草原的競爭對手相區(qū)分；“英國本土 NQA 認證”，將產(chǎn)品提升到符合國際標準的層級；“利樂枕牛奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業(yè)佼佼者行列。這個活動的獨到之處在于它表達對女性消費者關(guān)愛的同時可蒙牛以時刻提醒和暗示的消費者：“你選擇的產(chǎn)品是最好的”。 （ 2） 順應(yīng)消費者需求以適銷產(chǎn)品推介品牌。 1999 年，業(yè)務(wù)人員蒙牛偶然發(fā)現(xiàn) 10 月的北京“大冰磚”極受歡迎。 1999 年底，“大 市場市場冰磚”密集沖擊北京，北京消費者立刻注意到冰淇淋闖蒙牛蒙牛蒙牛入了一頭“”。配合新品問世，公司發(fā)起了中國冰淇淋發(fā)展史