【正文】 市 ,農(nóng)村 ,沿海 ,內(nèi)地 :年齡 ,職稱 (年資 ),性別 ,專業(yè) (科別 ) :收入 ,教育程度 ,社會(huì)地位 ,生活方式 ,購(gòu)買行為 ,態(tài)度 ,價(jià)格敏感度 (用于 key doctor,heavy user,Light user) 對(duì)代表拜訪 ,郵寄信件 ,樣品 ,專業(yè)性文章 ,雜志的敏感性 對(duì)副作用的敏感性 (如必理通 ,強(qiáng)調(diào)無胃腸作用 ,針對(duì)阿斯匹林 ) 泰諾 VS 阿斯匹林 高效 ,少副作用 透皮吸收制劑 六種不同的醫(yī)師 (UK MKT Research) (18%)一直尋求新藥 (12%)工作 ,生活壓力大 ,無時(shí)間學(xué)習(xí)新藥知識(shí) ,希望有藥品簡(jiǎn)明信息 (19%)喜歡參加學(xué)術(shù)會(huì)議 ,專業(yè)雜志 ,不斷發(fā)展自己 (19%)總愿意試用 ,將藥廠看作信息來源 (19%)思想解放 ,愿意發(fā)展自己 ,愿意作藥物臨床研究 (19%)自滿 ,自認(rèn)為事業(yè)成功 ,不愿接受正規(guī)教育 ,不愿接待醫(yī)藥代表 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種常見方法 : 利用產(chǎn)品的大眾特性和利益 ,強(qiáng)調(diào)大多數(shù)客戶共有的興趣 ,需求 針對(duì)人們需求中的相同部分 ,而不管其中的差異 集中性針對(duì)某一特定的細(xì)分市場(chǎng) ,集中資源滿足和開發(fā) 大量管理資料下載 通過市場(chǎng) ,顧客 ,產(chǎn)品或營(yíng)銷組合上的專業(yè)化 ,來避免和大公司們?cè)斐芍?接對(duì)抗 例 : 選擇多個(gè)或兩個(gè)以上分市場(chǎng) 針對(duì)不同市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同市場(chǎng)組合 滿足各類細(xì)分市場(chǎng) 如不同科室 ,適應(yīng)癥 ,處方者及最終消費(fèi)者實(shí)力較強(qiáng)的公司 例 : 也可以選集中后差 (Umbrella),如泰諾 ,息斯敏 細(xì)分市場(chǎng)的原則 對(duì)消費(fèi)者最為重要 最能區(qū)別公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化因素 一 競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易信制 一 顧客能買得起 一 公司有利圖 市場(chǎng)定位 目標(biāo)消費(fèi)者的心目中 為某產(chǎn)品巧妙安排 以占據(jù)比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更清晰 ,明確 ,稱心的地位 建立產(chǎn)品觀念 ,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的過程 產(chǎn)品的定位將會(huì)決定 該產(chǎn)品適合于哪類病 人 該產(chǎn)品適用的情況 該產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和最接近的產(chǎn)品 目的是 :提供給客戶的利益是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒有提供或不能提供 產(chǎn)品定位的常用方法 :療效 ,副作用 ,耐受性 (方便 ) (病人的類型 ) (價(jià)格 ,包裝等 ) 定位敘述 :簡(jiǎn)明 ,易記 。 (1 一 銷售利潤(rùn)率 ) 國(guó)家計(jì)委對(duì)最高利潤(rùn)的限制 (符合 GMP者 ) 二 .購(gòu)買者導(dǎo)向的定價(jià)法 以產(chǎn)品的感受價(jià)值來制定價(jià)格 (perceivedvalue pricing) 依據(jù)購(gòu)買者心目中建立的地位 三 .競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 (一 )現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法 大體上依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來定價(jià) (二 )投標(biāo)定價(jià)法 產(chǎn)品定價(jià)策略 一 .新產(chǎn)品 定價(jià)策略 (一 )有專利或新藥保護(hù)期的產(chǎn)品 市場(chǎng)榨取定價(jià)法 : 高價(jià) ,榨取收入 條件 : /品牌形象 (二 )市場(chǎng)滲透定價(jià)法 (market peration pricing) 低價(jià)進(jìn)入 ,要市場(chǎng)占有率 大量管理資料下載 條件 : 現(xiàn)有西藥市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 96年 97年 進(jìn)口 合資 國(guó)產(chǎn) 474(億 ) 102 116 256 % % 54% 546(億 ) 79 200 268 % % 49% 注 :銷售額按出廠價(jià) ,CIF價(jià) 合資企業(yè)銷售含進(jìn)口原料 ,半成品 ,加工制劑 醫(yī)藥工業(yè)和商業(yè) 8,365家藥廠 2,775家中藥廠 國(guó)內(nèi)企業(yè)中 181家大型企業(yè) 584家中型企業(yè) 4,861家小型企業(yè) 占 87% 17,539家醫(yī)藥商業(yè) 53,000家藥店 60,784家藥店 注 : SPAC數(shù)據(jù) 潛在客戶醫(yī)院分類 按區(qū)域分 按醫(yī)院大小分 沿海地區(qū) 內(nèi)陸地區(qū) 病床 400 日門診人數(shù) 800 A級(jí) 202 A級(jí) 205 50病床 400 100日門診量 800 B級(jí) 2798 B級(jí) 5635 用 TOWS組合方法設(shè)計(jì)未來 ,制定戰(zhàn)略 遠(yuǎn)大目標(biāo) : 建立將來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 先有目標(biāo) ,后發(fā)展策略 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) (Strengths) 新技術(shù) ,知識(shí) 遠(yuǎn)見 創(chuàng)立規(guī)矩 做設(shè)計(jì)師 ,設(shè)計(jì)主要發(fā)展策略 內(nèi)部劣勢(shì) (Weehnesses) 安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術(shù) 短見 ,近視 只設(shè)計(jì)過程而少發(fā)展策略 只追趕別人 競(jìng)爭(zhēng) ,逼迫 ,趨動(dòng) 外部機(jī)會(huì) :(Opportune: ties) 發(fā)現(xiàn)將來的機(jī)會(huì) 新客戶 ,新市場(chǎng) 新渠道 新技術(shù) 新產(chǎn)品 新產(chǎn)品和服務(wù) 新法規(guī) SO:Max Max 發(fā)展預(yù)見力 培養(yǎng)將來需要的技能 不斷設(shè)計(jì)階段性目標(biāo) 合理利用資源 改變所在行業(yè)的將來 策略性聯(lián)盟 WO:Mini Max 大量管理資料下載 外部威脅 (將來 )Threats ST:Max Mini WT:Mini Mini TOWS方法發(fā)展自己的戰(zhàn)略 遠(yuǎn)大目標(biāo) : 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) (Strengths) 內(nèi)部劣勢(shì) (Weehnesses) 外部機(jī)會(huì) :(Opportune: ties) SO:Max Max WO:Mini Max 外部威脅 (將來 ) ST:Max Mini WT:Mini Mini 輔助材料 (一 ) 國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格管理的有關(guān)規(guī)定 (第一批 ) 《藥品價(jià)格管理暫行辦法的補(bǔ)充規(guī)定》 附 : 藥品價(jià)格管理暫行辦法 第一條 為加強(qiáng)藥品價(jià)格管理 ,保持藥品價(jià)格水平的相對(duì)穩(wěn)定 ,促進(jìn)醫(yī)藥 ,衛(wèi)生事業(yè)的健康發(fā)展 ,根據(jù)國(guó)家有關(guān) 的價(jià)格法律 ,法規(guī) ,制定本辦法 . 第二條 中華人民共和國(guó)境內(nèi)的有關(guān)行政機(jī)關(guān)和藥品生產(chǎn) ,經(jīng)營(yíng)的企業(yè) ,事業(yè)單位及其它組織和個(gè)人 (以下簡(jiǎn)稱藥品經(jīng)營(yíng)者 ),進(jìn)行藥品價(jià)格活動(dòng) ,必須遵守本辦法 . 第三條 本辦法所稱藥品價(jià)格指國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的化學(xué)藥品 ,中藥 ,生化藥品 ,生物制品等藥品的價(jià)格 . 第四條 國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格管理的基本原則是 :適應(yīng)建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求 ,促進(jìn)公平 ,正當(dāng) ,合法的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 。 (二 )臨床應(yīng)用面廣 ,量大的少數(shù)基本治療藥品 ,預(yù)防制品 。其銷售價(jià)格按作價(jià)辦法規(guī)定的差價(jià)率作價(jià) . 新藥獲得國(guó)家級(jí) ” 衛(wèi)藥準(zhǔn)字 ” 批準(zhǔn)文號(hào) 后 ,由國(guó)家價(jià)格管理部門確定其價(jià)格管理權(quán)限 . 第十一條 醫(yī)院自制藥品要嚴(yán)格按國(guó)家財(cái)務(wù)制度有關(guān)規(guī)定核算成本 ,本著保本的原則制定價(jià)格 .具體作價(jià)辦法由國(guó)務(wù)院價(jià)格管理部門制定 . 第十二條 保健藥品價(jià)格的制定 ,要質(zhì)價(jià)相符 ,禁止牟取暴利 .出廠價(jià)格的單位產(chǎn)品銷售利潤(rùn)一般控制在 20%以內(nèi) .個(gè)別投資大 ,療效好 ,利潤(rùn)率確需突破規(guī)定的 ,生產(chǎn)企業(yè)須報(bào)經(jīng)省級(jí)價(jià)格管理部門批準(zhǔn) .批發(fā)價(jià)格 ,零售價(jià)格按化學(xué)藥品作價(jià)辦法規(guī)定的差價(jià)率作價(jià) . 第十三條 化學(xué)藥品 ,生物制品 ,生化藥品 ,醫(yī)院自制藥品 ,中成藥 ,中藥材及飲片等各類藥品的作價(jià)辦法由國(guó)務(wù)院價(jià)格 管理部門制定 ,所有經(jīng)營(yíng)者必須嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家規(guī)定的作價(jià)辦法 . 第十四條 各級(jí)政府價(jià)格管理部門 ,醫(yī)藥管理部門及藥品經(jīng)營(yíng)者在制定與調(diào)整藥品價(jià)格時(shí) ,都要嚴(yán)格按照藥品定價(jià)和調(diào)價(jià)程序辦理 . (一 )列入中央政府和地方政府管理價(jià)格目錄的藥品價(jià)格 ,需要制定 ,調(diào)整時(shí) ,生產(chǎn)企業(yè)要按藥品價(jià)格分工管理權(quán)限和國(guó)家規(guī)定的程序向價(jià)格管理部門和醫(yī)藥管理部門提出定 ,調(diào)價(jià)報(bào)告 ,并按要求附財(cái)務(wù)報(bào)表 ,成本核算表及市場(chǎng)供求情況等有關(guān)資料 . (二 )實(shí)行提價(jià)申報(bào)的藥品價(jià)格 ,企業(yè)在制定和調(diào)整價(jià)格前要按藥品價(jià)格分工管理權(quán)限向價(jià)格管理部門申報(bào) ,審批部門自收文之日 起 ,十五日內(nèi)批復(fù) ,逾期未批復(fù)的 ,企業(yè)可按申報(bào)價(jià)格執(zhí)行 . (三 )實(shí)行調(diào)價(jià)備案的藥品價(jià)格 ,企業(yè)須按藥品價(jià)格分工管理權(quán)限于調(diào)價(jià)十五日前報(bào)價(jià)格管理部門備案 . 第十五條 藥品生產(chǎn) ,經(jīng)營(yíng)者應(yīng)履行下列義務(wù) : (一 )按藥品價(jià)格分工管理權(quán)限每半年向價(jià)格管理部門上報(bào)一次實(shí)行政府定價(jià)或政府指導(dǎo)價(jià)的藥品價(jià)格資料 ,每年向價(jià)格管理部門上報(bào)一次實(shí)行政府定價(jià)或政府指導(dǎo)價(jià)的藥品價(jià)格資料 ,每年向價(jià)格管理部門上報(bào)一次實(shí)行提價(jià)申報(bào)或調(diào)價(jià)備案的藥品價(jià)格資料 。 大量管理資料下載 (三 )不按規(guī)定執(zhí)行藥品提價(jià)申報(bào)或調(diào)價(jià)及新藥試銷價(jià)格備案制度的 。 (七 )不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)的 。 (十一 )未經(jīng)批準(zhǔn) ,自行制定國(guó)家管理的藥品中的新劑型新規(guī)格品價(jià)格的 . (十二 )其它藥品價(jià)格違法行為 . 第十七條 本辦法頒布前的有關(guān)規(guī)定 ,凡與本辦法相抵觸的 ,按本辦法執(zhí)行 . 第十八條 本辦法由國(guó)家計(jì)委負(fù)責(zé)解釋 . 第十九條 本辦法自 1996年 9月 15日起施行 . 附 : (第一批 ) 附 3: 化學(xué)藥品作價(jià)辦法 為規(guī)范藥品定價(jià)者的作價(jià)行為 ,根據(jù) 藥品價(jià)格暫行管理辦法 ,制定本作價(jià)辦法 . 一出廠價(jià)格 出廠價(jià)格計(jì)算公式為 : 出廠價(jià)格 =(制造成本 +期