【正文】 大量管理資料下載 醫(yī)藥市場管理高級培訓課程 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 ******************************** 如何開發(fā) (選擇 )新產(chǎn)品 如何做市場調研 市場策劃 我國醫(yī)藥市場概況及發(fā)展趨勢 輔助資料 (一 ):國家藥品價格管理的有關規(guī)定 輔助資料 (二 ):有效的營銷組合 ,by philip Kotler等 前附 :北京群英企業(yè)管理顧問有限公司簡介 市場營銷 (Marketing) 通過創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價值 ,從而讓個人與群體得以滿足其需求和欲望的一個社會和管理過程 . 關鍵詞 :需要 ,欲望 ,需求 ,產(chǎn)品 ,交換 銷售 僅僅是營銷中的一部分 (廣義來講 ) 市場營銷管理 分析市場機會 選擇目標市場 擬定營銷組合 管理營銷力量 市場細分 將消費者細分成具有不同需求 ,特征或行為的群體的過程 . 作用 :設計不同的市場推廣 ,定價 ,渠道 ,包裝等來更好地滿足各類客戶或消費者的需要 . 目的 :設計營銷組合來滿足特定的客戶 ,更有效地利用有限資源 ,幫助小公司與大公司競爭 . 例 :泰諾 ,百服寧 市場細分的基礎 :城市 ,農(nóng)村 ,沿海 ,內地 :年齡 ,職稱 (年資 ),性別 ,專業(yè) (科別 ) :收入 ,教育程度 ,社會地位 ,生活方式 ,購買行為 ,態(tài)度 ,價格敏感度 (用于 key doctor,heavy user,Light user) 對代表拜訪 ,郵寄信件 ,樣品 ,專業(yè)性文章 ,雜志的敏感性 對副作用的敏感性 (如必理通 ,強調無胃腸作用 ,針對阿斯匹林 ) 泰諾 VS 阿斯匹林 高效 ,少副作用 透皮吸收制劑 六種不同的醫(yī)師 (UK MKT Research) (18%)一直尋求新藥 (12%)工作 ,生活壓力大 ,無時間學習新藥知識 ,希望有藥品簡明信息 (19%)喜歡參加學術會議 ,專業(yè)雜志 ,不斷發(fā)展自己 (19%)總愿意試用 ,將藥廠看作信息來源 (19%)思想解放 ,愿意發(fā)展自己 ,愿意作藥物臨床研究 (19%)自滿 ,自認為事業(yè)成功 ,不愿接受正規(guī)教育 ,不愿接待醫(yī)藥代表 選擇目標市場的三種常見方法 : 利用產(chǎn)品的大眾特性和利益 ,強調大多數(shù)客戶共有的興趣 ,需求 針對人們需求中的相同部分 ,而不管其中的差異 集中性針對某一特定的細分市場 ,集中資源滿足和開發(fā) 大量管理資料下載 通過市場 ,顧客 ,產(chǎn)品或營銷組合上的專業(yè)化 ,來避免和大公司們造成直 接對抗 例 : 選擇多個或兩個以上分市場 針對不同市場設計不同市場組合 滿足各類細分市場 如不同科室 ,適應癥 ,處方者及最終消費者實力較強的公司 例 : 也可以選集中后差 (Umbrella),如泰諾 ,息斯敏 細分市場的原則 對消費者最為重要 最能區(qū)別公司產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異化因素 一 競爭者不能輕易信制 一 顧客能買得起 一 公司有利圖 市場定位 目標消費者的心目中 為某產(chǎn)品巧妙安排 以占據(jù)比競爭產(chǎn)品更清晰 ,明確 ,稱心的地位 建立產(chǎn)品觀念 ,產(chǎn)品優(yōu)勢的過程 產(chǎn)品的定位將會決定 該產(chǎn)品適合于哪類病 人 該產(chǎn)品適用的情況 該產(chǎn)品直接競爭的產(chǎn)品和最接近的產(chǎn)品 目的是 :提供給客戶的利益是競爭產(chǎn)品沒有提供或不能提供 產(chǎn)品定位的常用方法 :療效 ,副作用 ,耐受性 (方便 ) (病人的類型 ) (價格 ,包裝等 ) 定位敘述 :簡明 ,易記 。有別于競爭產(chǎn)品 產(chǎn)品優(yōu)勢 區(qū)別于同類產(chǎn)品 ,創(chuàng)造出獨特的認識 對客戶或觀眾重要的不變的特性 市場營銷管理 銷售隊伍管理 價格 分銷渠道 產(chǎn)品 推廣 產(chǎn)品開發(fā)及其生命周期策略 購買新品牌 /產(chǎn)品 仿制 恢復 舊有的品牌 如何選擇產(chǎn)品 大量管理資料下載 ,評估模型 產(chǎn)品結構的評估模型 市場規(guī)模大小 (MKT segment size) 該市場增長速度 市場潛力大小 病人人數(shù) ,可以診斷的病人數(shù)目 得到藥品治療的病人數(shù) 該市場競爭程度 競爭程度 醫(yī)療的需要程度 達到客戶的難易程度 仿或可替代藥品的多少 價格敏感度 價格接受程度 公費醫(yī)療 (報銷程度 ) 產(chǎn)品的市場份額 主要競爭對手的市場份額 該新產(chǎn)品所預期的市場份額 該企業(yè)的市場份額 不同于競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢 療效 病人接受程度 產(chǎn)品系列及專長 該治療領域中后續(xù)開發(fā)的新產(chǎn)品有多少 銷售隊伍的規(guī)模及競爭力 該企業(yè)在該治療領域中的市場營銷經(jīng)驗 新藥保護 (含專利和行政保護 ) 產(chǎn)品組合模型 加倍或放棄 努力爭取 領導地位 分階段退出 謹慎照顧 投資 ,增長 放棄 分階段退出 金牛策略 羅紅霉素 150mg?6片 150mb Bid 阿奇霉素 250mg?6粒 500mg Bid 甲紅霉素 250mg ?8片 250mg Bid 原料價格 :羅紅霉素 3,300元 /kg 阿奇霉素 8,300元 /kg 甲紅霉素 1,3000元 /kg 假設輔料及包裝材料 +直接人工 : /合 (凈銷單價 ),計算合毛利 . 市場調研 上市前的市場調研 市場及競爭分析 產(chǎn)品概念評估 產(chǎn)品定位測試 上市后的市場調研 跟蹤和評價產(chǎn)品定位 產(chǎn)品滲透 ,客戶 (醫(yī)生等 )態(tài)度 ,應用情況 成功或失敗的原因分析 宣傳推廣戰(zhàn)役 發(fā)展計劃 /測試 新機會尋找 發(fā)展新適應癥 ,新用途 發(fā)展產(chǎn)品系列 大量管理資料下載 產(chǎn)品調研的過程 定位或重新定位 產(chǎn)品潛力 產(chǎn)品概念測試 產(chǎn)品滲透跟蹤 已存在的數(shù)據(jù)收集 政府 ,行業(yè)報告 介紹幾種權威數(shù)據(jù) 中國醫(yī)藥信息網(wǎng)醫(yī)院數(shù)據(jù)庫 IMS China Metric 商業(yè)信息數(shù)據(jù)庫 新數(shù)據(jù)信息 通過一手市場調研獲得 深入訪談 觀察 推廣 (promoti on) 第一階段 推廣目的 : 第二階段 推廣目的 通過提供有用信息得到客戶注意 使產(chǎn)生興趣 提供簡要產(chǎn)品資料 第三階段 醫(yī)生根據(jù)自己個人的動機 (形象 ,喜好 ,各方面因素 ),產(chǎn)品的療效等信息來尋求提高療效 ,減少副作用 ,經(jīng)濟或用法更加方便等 . 通過推廣以達到 : 提供給醫(yī)生一個情形 ,以激發(fā)他理 (理性選擇 ) 發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的有關需求 滿足需求 ,決定試用產(chǎn)品 第階段 推廣目的 : 從期望使用到保證他試用 促成其成功地試用產(chǎn)品 (EST) (一 ).影響定價決策的內在因素 (一 )營銷目標 (Finance R amp。 D) 如先于競爭者進入市場 避免政府干預 大量管理資料下載 維 持客戶的忠誠 (二 )營銷組合策略 價格與產(chǎn)品設計 ,包裝 ,規(guī)格 分銷 促銷決策互相協(xié)調 二 .影響定價決策的外在因素 (一 )市場與需求 完全競爭 壟斷競爭 (賣方在產(chǎn)品 ,服務 ,市場營銷方面都有一定壟斷性質 ) 寡頭壟斷競爭 完全壟斷 (只有一個買方 ) 救命性產(chǎn)品價格感受 小毛病產(chǎn)品的價格感受 缺乏彈性 (敏感性差 ) ,或質量 ,信譽良好 ,或相當獨特 ,或無法比較替代品的質量 ,或費用由他人共 同分擔 案例 ,介紹 (二 )競爭者的價格及產(chǎn)品質量 ,服務 參考競爭者價格 銷售隊伍 ,推廣方式 與客戶的關系 處在因素 ,政府規(guī)定 成本加成定價法 (一 )成本加成定價法 出廠價 =(制造成本 +期間費用 ) 247。 (1 一 銷售利潤率 ) 國家計委對最高利潤的限制 (符合 GMP者 ) 二 .購買者導向的定價法 以產(chǎn)品的感受價值來制定價格 (perceivedvalue pricing) 依據(jù)購買者心目中建立的地位 三 .競爭導向定價法 (一 )現(xiàn)行價格定價法 大體上依據(jù)競爭者的價格來定價 (二 )投標定價法 產(chǎn)品定價策略 一 .新產(chǎn)品 定價策略 (一 )有專利或新藥保護期的產(chǎn)品 市場榨取定價法 : 高價 ,榨取收入 條件 : /品牌形象 (二 )市場滲透定價法 (market peration pricing) 低價進入 ,要市場占有率 大量管理資料下載 條件 : 現(xiàn)有西藥市場結構 96年 97年 進口 合資 國產(chǎn) 474(億 ) 102 116 256 % % 54% 546(億 ) 79 200 268 % % 49% 注 :銷售額按出廠價 ,CIF