【正文】 大量管理資料下載 醫(yī)藥市場(chǎng)管理高級(jí)培訓(xùn)課程 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 ******************************** 如何開發(fā) (選擇 )新產(chǎn)品 如何做市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)策劃 我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)概況及發(fā)展趨勢(shì) 輔助資料 (一 ):國(guó)家藥品價(jià)格管理的有關(guān)規(guī)定 輔助資料 (二 ):有效的營(yíng)銷組合 ,by philip Kotler等 前附 :北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司簡(jiǎn)介 市場(chǎng)營(yíng)銷 (Marketing) 通過(guò)創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價(jià)值 ,從而讓個(gè)人與群體得以滿足其需求和欲望的一個(gè)社會(huì)和管理過(guò)程 . 關(guān)鍵詞 :需要 ,欲望 ,需求 ,產(chǎn)品 ,交換 銷售 僅僅是營(yíng)銷中的一部分 (廣義來(lái)講 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 擬定營(yíng)銷組合 管理營(yíng)銷力量 市場(chǎng)細(xì)分 將消費(fèi)者細(xì)分成具有不同需求 ,特征或行為的群體的過(guò)程 . 作用 :設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)推廣 ,定價(jià) ,渠道 ,包裝等來(lái)更好地滿足各類客戶或消費(fèi)者的需要 . 目的 :設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合來(lái)滿足特定的客戶 ,更有效地利用有限資源 ,幫助小公司與大公司競(jìng)爭(zhēng) . 例 :泰諾 ,百服寧 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) :城市 ,農(nóng)村 ,沿海 ,內(nèi)地 :年齡 ,職稱 (年資 ),性別 ,專業(yè) (科別 ) :收入 ,教育程度 ,社會(huì)地位 ,生活方式 ,購(gòu)買行為 ,態(tài)度 ,價(jià)格敏感度 (用于 key doctor,heavy user,Light user) 對(duì)代表拜訪 ,郵寄信件 ,樣品 ,專業(yè)性文章 ,雜志的敏感性 對(duì)副作用的敏感性 (如必理通 ,強(qiáng)調(diào)無(wú)胃腸作用 ,針對(duì)阿斯匹林 ) 泰諾 VS 阿斯匹林 高效 ,少副作用 透皮吸收制劑 六種不同的醫(yī)師 (UK MKT Research) (18%)一直尋求新藥 (12%)工作 ,生活壓力大 ,無(wú)時(shí)間學(xué)習(xí)新藥知識(shí) ,希望有藥品簡(jiǎn)明信息 (19%)喜歡參加學(xué)術(shù)會(huì)議 ,專業(yè)雜志 ,不斷發(fā)展自己 (19%)總愿意試用 ,將藥廠看作信息來(lái)源 (19%)思想解放 ,愿意發(fā)展自己 ,愿意作藥物臨床研究 (19%)自滿 ,自認(rèn)為事業(yè)成功 ,不愿接受正規(guī)教育 ,不愿接待醫(yī)藥代表 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種常見方法 : 利用產(chǎn)品的大眾特性和利益 ,強(qiáng)調(diào)大多數(shù)客戶共有的興趣 ,需求 針對(duì)人們需求中的相同部分 ,而不管其中的差異 集中性針對(duì)某一特定的細(xì)分市場(chǎng) ,集中資源滿足和開發(fā) 大量管理資料下載 通過(guò)市場(chǎng) ,顧客 ,產(chǎn)品或營(yíng)銷組合上的專業(yè)化 ,來(lái)避免和大公司們?cè)斐芍?接對(duì)抗 例 : 選擇多個(gè)或兩個(gè)以上分市場(chǎng) 針對(duì)不同市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同市場(chǎng)組合 滿足各類細(xì)分市場(chǎng) 如不同科室 ,適應(yīng)癥 ,處方者及最終消費(fèi)者實(shí)力較強(qiáng)的公司 例 : 也可以選集中后差 (Umbrella),如泰諾 ,息斯敏 細(xì)分市場(chǎng)的原則 對(duì)消費(fèi)者最為重要 最能區(qū)別公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化因素 一 競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易信制 一 顧客能買得起 一 公司有利圖 市場(chǎng)定位 目標(biāo)消費(fèi)者的心目中 為某產(chǎn)品巧妙安排 以占據(jù)比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更清晰 ,明確 ,稱心的地位 建立產(chǎn)品觀念 ,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的過(guò)程 產(chǎn)品的定位將會(huì)決定 該產(chǎn)品適合于哪類病 人 該產(chǎn)品適用的情況 該產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和最接近的產(chǎn)品 目的是 :提供給客戶的利益是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有提供或不能提供 產(chǎn)品定位的常用方法 :療效 ,副作用 ,耐受性 (方便 ) (病人的類型 ) (價(jià)格 ,包裝等 ) 定位敘述 :簡(jiǎn)明 ,易記 。有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 區(qū)別于同類產(chǎn)品 ,創(chuàng)造出獨(dú)特的認(rèn)識(shí) 對(duì)客戶或觀眾重要的不變的特性 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 銷售隊(duì)伍管理 價(jià)格 分銷渠道 產(chǎn)品 推廣 產(chǎn)品開發(fā)及其生命周期策略 購(gòu)買新品牌 /產(chǎn)品 仿制 恢復(fù) 舊有的品牌 如何選擇產(chǎn)品 大量管理資料下載 ,評(píng)估模型 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的評(píng)估模型 市場(chǎng)規(guī)模大小 (MKT segment size) 該市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 市場(chǎng)潛力大小 病人人數(shù) ,可以診斷的病人數(shù)目 得到藥品治療的病人數(shù) 該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度 競(jìng)爭(zhēng)程度 醫(yī)療的需要程度 達(dá)到客戶的難易程度 仿或可替代藥品的多少 價(jià)格敏感度 價(jià)格接受程度 公費(fèi)醫(yī)療 (報(bào)銷程度 ) 產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額 該新產(chǎn)品所預(yù)期的市場(chǎng)份額 該企業(yè)的市場(chǎng)份額 不同于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 療效 病人接受程度 產(chǎn)品系列及專長(zhǎng) 該治療領(lǐng)域中后續(xù)開發(fā)的新產(chǎn)品有多少 銷售隊(duì)伍的規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)力 該企業(yè)在該治療領(lǐng)域中的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) 新藥保護(hù) (含專利和行政保護(hù) ) 產(chǎn)品組合模型 加倍或放棄 努力爭(zhēng)取 領(lǐng)導(dǎo)地位 分階段退出 謹(jǐn)慎照顧 投資 ,增長(zhǎng) 放棄 分階段退出 金牛策略 羅紅霉素 150mg?6片 150mb Bid 阿奇霉素 250mg?6粒 500mg Bid 甲紅霉素 250mg ?8片 250mg Bid 原料價(jià)格 :羅紅霉素 3,300元 /kg 阿奇霉素 8,300元 /kg 甲紅霉素 1,3000元 /kg 假設(shè)輔料及包裝材料 +直接人工 : /合 (凈銷單價(jià) ),計(jì)算合毛利 . 市場(chǎng)調(diào)研 上市前的市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析 產(chǎn)品概念評(píng)估 產(chǎn)品定位測(cè)試 上市后的市場(chǎng)調(diào)研 跟蹤和評(píng)價(jià)產(chǎn)品定位 產(chǎn)品滲透 ,客戶 (醫(yī)生等 )態(tài)度 ,應(yīng)用情況 成功或失敗的原因分析 宣傳推廣戰(zhàn)役 發(fā)展計(jì)劃 /測(cè)試 新機(jī)會(huì)尋找 發(fā)展新適應(yīng)癥 ,新用途 發(fā)展產(chǎn)品系列 大量管理資料下載 產(chǎn)品調(diào)研的過(guò)程 定位或重新定位 產(chǎn)品潛力 產(chǎn)品概念測(cè)試 產(chǎn)品滲透跟蹤 已存在的數(shù)據(jù)收集 政府 ,行業(yè)報(bào)告 介紹幾種權(quán)威數(shù)據(jù) 中國(guó)醫(yī)藥信息網(wǎng)醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù) IMS China Metric 商業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù) 新數(shù)據(jù)信息 通過(guò)一手市場(chǎng)調(diào)研獲得 深入訪談 觀察 推廣 (promoti on) 第一階段 推廣目的 : 第二階段 推廣目的 通過(guò)提供有用信息得到客戶注意 使產(chǎn)生興趣 提供簡(jiǎn)要產(chǎn)品資料 第三階段 醫(yī)生根據(jù)自己個(gè)人的動(dòng)機(jī) (形象 ,喜好 ,各方面因素 ),產(chǎn)品的療效等信息來(lái)尋求提高療效 ,減少副作用 ,經(jīng)濟(jì)或用法更加方便等 . 通過(guò)推廣以達(dá)到 : 提供給醫(yī)生一個(gè)情形 ,以激發(fā)他理 (理性選擇 ) 發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的有關(guān)需求 滿足需求 ,決定試用產(chǎn)品 第階段 推廣目的 : 從期望使用到保證他試用 促成其成功地試用產(chǎn)品 (EST) (一 ).影響定價(jià)決策的內(nèi)在因素 (一 )營(yíng)銷目標(biāo) (Finance R amp。 D) 如先于競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng) 避免政府干預(yù) 大量管理資料下載 維 持客戶的忠誠(chéng) (二 )營(yíng)銷組合策略 價(jià)格與產(chǎn)品設(shè)計(jì) ,包裝 ,規(guī)格 分銷 促銷決策互相協(xié)調(diào) 二 .影響定價(jià)決策的外在因素 (一 )市場(chǎng)與需求 完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) (賣方在產(chǎn)品 ,服務(wù) ,市場(chǎng)營(yíng)銷方面都有一定壟斷性質(zhì) ) 寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全壟斷 (只有一個(gè)買方 ) 救命性產(chǎn)品價(jià)格感受 小毛病產(chǎn)品的價(jià)格感受 缺乏彈性 (敏感性差 ) ,或質(zhì)量 ,信譽(yù)良好 ,或相當(dāng)獨(dú)特 ,或無(wú)法比較替代品的質(zhì)量 ,或費(fèi)用由他人共 同分擔(dān) 案例 ,介紹 (二 )競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量 ,服務(wù) 參考競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 銷售隊(duì)伍 ,推廣方式 與客戶的關(guān)系 處在因素 ,政府規(guī)定 成本加成定價(jià)法 (一 )成本加成定價(jià)法 出廠價(jià) =(制造成本 +期間費(fèi)用 ) 247。 (1 一 銷售利潤(rùn)率 ) 國(guó)家計(jì)委對(duì)最高利潤(rùn)的限制 (符合 GMP者 ) 二 .購(gòu)買者導(dǎo)向的定價(jià)法 以產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)制定價(jià)格 (perceivedvalue pricing) 依據(jù)購(gòu)買者心目中建立的地位 三 .競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 (一 )現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法 大體上依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià) (二 )投標(biāo)定價(jià)法 產(chǎn)品定價(jià)策略 一 .新產(chǎn)品 定價(jià)策略 (一 )有專利或新藥保護(hù)期的產(chǎn)品 市場(chǎng)榨取定價(jià)法 : 高價(jià) ,榨取收入 條件 : /品牌形象 (二 )市場(chǎng)滲透定價(jià)法 (market peration pricing) 低價(jià)進(jìn)入 ,要市場(chǎng)占有率 大量管理資料下載 條件 : 現(xiàn)有西藥市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 96年 97年 進(jìn)口 合資 國(guó)產(chǎn) 474(億 ) 102 116 256 % % 54% 546(億 ) 79 200 268 % % 49% 注 :銷售額按出廠價(jià) ,CIF