【正文】 tional Journal of Imformation Management, 2020(23). [15] Cough Lana, Anderson E,SternLW, [M].Beijing:Tsinghua University Press,2020 畢業(yè)論文 17 致 謝 畢業(yè)論文暫告收尾，這也意味著我在 大學 四年的學習生活 即 將結(jié)束。 本 文 只是針對網(wǎng)絡時代背景下消費者的行為特征進行了初步的 重點的 研究， 在營銷策略方面也只是在 4P 理論和 4R 理論基礎(chǔ)上進行的重點改進策略，并沒有分析消費者的心理特征，也沒有就 4C 策略和 4V 策略方面進行展開分析，這些也是對于企業(yè)來說也是同樣重要的營銷策略。企業(yè)還要確保企業(yè)和消費者雙方都能隨時查詢交易情況，需要時還可迅速做出調(diào)整。企業(yè)可以通過在線調(diào)查、在線投訴、在 線技術(shù)支持和培訓來加強與消費者的互動。 畢業(yè)論文 14 （二） 建立客戶網(wǎng)絡 每天都有數(shù)以億計的網(wǎng)民在網(wǎng)上沖浪，他們都可能是企業(yè)潛在的客戶。 二、 以 4R 理論 為基礎(chǔ)進行的市場營銷改進策略 隨著市場競爭的激烈，越來越多的企業(yè)認識到客戶服務這一營銷環(huán)節(jié)的重要性。選擇 他們 所推崇的明星作為產(chǎn)品形象代言人是一條很好的策略。因此，傳遞的價值應該是現(xiàn)實實用的。 （四） 營銷渠道扁平化，價值傳遞實用化 網(wǎng)絡消費群體的多樣化需求，要求企業(yè)必須縮減流通渠道，強化渠道的信息溝通功能和服務功能。這樣就需要進行很好的交流。比如張朝陽個人的魅力即為搜弧網(wǎng)站增添了不少色彩。 （二）品牌塑造個性化，品牌內(nèi) 涵深度化 網(wǎng)絡消費群體追求名牌，但又缺少品牌的忠誠度。同時，在外觀色彩上也要多樣化，要能夠緊跟時代的流行色。網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷畢竟還是一種新的營銷途徑 ，如何把它迅速的推廣開來，應該是企業(yè)最先考慮的事情。 實際上，消費者行為特征和企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新之間是相輔相成的，消費者特征 作為一種重要信息為企業(yè)市場營銷提供各種可能 的發(fā)展方向，而企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新則通過在現(xiàn)有策略 和消費者需求之間做出協(xié)調(diào)以一種降低交易成本的制度安排引導企業(yè)市場營銷創(chuàng)新，保障營銷創(chuàng)新的成果。 三 、 消費者理性化特征對企業(yè)的影響 “企業(yè)為主體”營銷管理向“消費者為主體 ”營銷管理的轉(zhuǎn)變 ： 傳統(tǒng)營銷 理念 缺畢業(yè)論文 11 乏溝通管理、缺乏學習管理和缺乏整合管理，這同以“客戶需求為中心”為核心理念的現(xiàn)代營銷明顯是不相適應的， 網(wǎng)絡時代下的 市場營銷強調(diào)雙向溝通，包括同消費者溝通、同市場環(huán)境溝通等，而傳統(tǒng)營銷則要么只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開展，而忽視了同客戶、同市 場的長期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關(guān)系的營銷 思想模式，即 客戶關(guān)系 營銷 ，其是未來營銷發(fā)展的重要趨勢。有鑒于此，探究各種發(fā)展趨勢背后的驅(qū)動力量，對于企業(yè)從客觀上把握趨勢發(fā)展的脈絡、提高營銷效率具有重要的指導意義。 4． 購物網(wǎng)站的知名 度 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 ， 各種類型的購物網(wǎng)站層出不窮 ， 這雖然給消費者提供了更多的選擇 ， 但也增加了消費者的搜索成本 ， 而且還給某些欺詐性的購物網(wǎng)站提供了機會。 2． 網(wǎng)店 商品信息的全面性 由于消費者不能親身感受 虛 擬購買的商品 ， 只 能通過文字描述以及圖片、視頻等間接手段去感受商品的功能特性、產(chǎn)品質(zhì)量 ， 因而 ， 商品信息越全面越能降低消費者的感知風險。另一種是由于人們的道德感、美感、群體感而引起的購買動機，它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點； 第三方面是 習慣性購買，有一部分消費者當其確定了購買目標后，就會在購買時克服和排除其 他同類產(chǎn)品的吸引和干擾，就會按照自己的預先制定的購買計劃實施購買行動。這些心理因素主要體現(xiàn)在以下三個方面 ：第一方面是 理智性的購買， 這種理智性的購買行為具有客觀性、周密性和可控性的特點。 而網(wǎng)絡消費者同樣是由需求而引起購買動機，所以對網(wǎng)絡消費者需求層次的分析，需求理論將具有重要的指導作用。 畢業(yè)論文 8 三 、 網(wǎng)絡時代下 消費者行為 特征變化的原因分析 網(wǎng)絡購買活動中，能夠使消費者最終決定購買所需商品的因素，是企業(yè)在未來的網(wǎng)絡營銷競爭中不可不知的信息。 （四） 消費方式更加多樣化 變幻莫測的網(wǎng)絡環(huán)境使消費者難以保持穩(wěn)定的消費心理和消費方式。消費者 在最終決定購買某種商品時，會更積極主動的搜集信息來了解商品。這種滿足感已經(jīng)不僅僅是一種物質(zhì)上的滿足，同 時也是一種心理上的滿足。 二 、分析網(wǎng)絡時代背景下 消費者 行為 特征 的變 化 現(xiàn)今的商品市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者已經(jīng)具備了足夠的主動畢業(yè)論文 7 性。這種購買后行為使廠家，經(jīng)銷商及消費者之間的溝通變得及時，便捷，從而為廠家生產(chǎn)更適應市場的產(chǎn)品提供了必要的信息，而消費者也能夠買到更適合自己的商品。消費者能夠及時的根據(jù)自己搜集到的信息進行 反復比較，最準決定是否購買。網(wǎng)絡消費者是由世界各地的網(wǎng)民組成， 這就使 需求差異性更加明顯，所以，企業(yè)要想讓自己的產(chǎn)品能夠立足于市場，那么就必須在產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程中投入更多的 精力和耐心，應該拋棄“生產(chǎn)什么就賣什么的”理念， 做到從產(chǎn)品的構(gòu)思，設計，制造，到產(chǎn)品的包裝，運輸，銷售都 深刻包含消費者差異性需求，針對不同的消費者，采取不同的措施和方法。消費者在選擇產(chǎn)品時，從最初的單一轉(zhuǎn)向多元，從狹隘的地域轉(zhuǎn)向全球范圍的選擇，這使消費者可以根據(jù)自己的需求，按照自己的想法，自己的愛好，選擇商品。如今，產(chǎn)品差異化趨勢明顯增強，但這不足以減弱消費者對價格的敏感度，價格始終對消費者的心理產(chǎn)生重要影響。消費者與廠家，商家的互動意識增強。 2． 互動性特征 為了減少網(wǎng)絡市場的不確定性，就應該改變傳統(tǒng)的以生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、消費者 組畢業(yè)論文 5 成的商業(yè)流通渠道中經(jīng)銷商位于中間環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀。這使消費 者在選擇商品時，雖然選擇機會增多，但同時帶來的是不確定性的上升。網(wǎng)絡世界的巨大容量、及時的更新、無可比擬的信息處理能力，都給消費者對于商品的需求提供了前所未有的選擇空間。網(wǎng)絡市場是一個有別于傳統(tǒng)市場的 世界 ，它是一個虛擬的組合，由一類時常在網(wǎng)絡上活動的人群組成。 三、 研究內(nèi)容 和創(chuàng)新點 隨著網(wǎng)絡時代的到來及飛速發(fā)展， 世界各國對網(wǎng)絡時代下消費者的消費行為及企業(yè)應采取的營銷策略的研究，在深度和廣度上都有了很大的提高，并且也取得了顯著的成果。 羅子明 研究了 消費者獲得消費信息、產(chǎn)生消費需要與動機、進行購買決策、享受消費價值、獲得消費體驗的過程，分析消費者自身的個性特點對消費者心理與行為的影響，介紹消費群體的心理特點，詳細分析商品、營業(yè)環(huán)境、廣告宣傳、社會環(huán)境等因素與消費者心理之間的關(guān)系，并介紹研究消費者心理與行為的主要 畢業(yè)論文 3 方法。我國學者們研究重點各不相同，大致有以下兩個方面： 第一個方面 ，研究消費者 購物營銷因素 和購買路徑的。而安祖琪認為應以豐富的網(wǎng)絡營銷實踐經(jīng)驗為基礎(chǔ)，建立系統(tǒng)化、標準化的網(wǎng)絡營銷操作程序。所羅門 (Michael .R. Solomon)融合了最新的消費者行為學研究方法和研究成果，特別是結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對消費者行為產(chǎn)生的深刻影響，此外，還特別強調(diào)跨文化消費者行為研究的最新成果，從全球化的角度理解消費者行為規(guī)律和消費者行為差異。 本文對網(wǎng)絡背景下消費者特征進行了系統(tǒng)的分析，從而提出了新的營銷對策，在實踐上使得 企業(yè)能夠 對消費者的特征進行 正確 的 認識 ，使得 企業(yè) 更加能夠 適應新的環(huán)境， 進行 更好的 市場 細分，采用更加先進的營銷手段和方法、滿足消費者的需求， 因而本 文 具有 更 重要的 現(xiàn)實指導 意義。此外，政府已相當重視電子商務對經(jīng)濟的拉動作用，出臺了一系列政策規(guī)范和引導電子商務發(fā)展；業(yè)界電子商務的發(fā)展也如火如荼，不僅涌現(xiàn)出更多平臺類電子商務網(wǎng)站，也有越來越多有遠見的傳統(tǒng)企業(yè)開始進軍電子商務。畢業(yè)論文 1 第一章 緒論 一、 選題的背景和意義 （一）選題的背景 據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第 24 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到 2020 年 6 月，我國網(wǎng)絡規(guī)模持續(xù)擴大，網(wǎng)民規(guī)模達到 億，普及率達到%，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢。中國網(wǎng)絡購物的潛力還遠未被釋放。 （二）選題的意義 通過對網(wǎng)絡時代下的消費者特征及營銷策略的研究，將網(wǎng)絡這個背景引入到了消費者特征的分析中，從而使得對于消費者特征的認識更加全面和深入， 從客觀上起到了推進消費者行為特征研究的作用，從而彌補了過去對消費者特征認識的不足，對消費者行為研究起到了一定的 理論 補充和推進作用。R 查菲等研究了網(wǎng)絡在多大程度上改變了現(xiàn)有的營銷模式。 （二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀 在網(wǎng)絡營銷傳入到我國后，我國學者對網(wǎng)絡消費者和網(wǎng)絡營銷有了一定的研究。王 龍，張躍等分析了影響消費者網(wǎng)上購物行為發(fā)生的各種因素，給出了各購買行為模式基礎(chǔ)下的企業(yè)營銷策略。 縱觀國外國內(nèi)，對網(wǎng)絡消費者的研究角度多種多樣，這就為企業(yè)制定營銷策略提供了依據(jù)，本文把 網(wǎng)絡時代下消費者特征和企業(yè)策略有效的結(jié)合起來研究，找到適合于網(wǎng)絡消費者的企業(yè)營銷策略，從而使企業(yè)有的放矢，為企業(yè)的發(fā)展起到積極的指導作用。 畢業(yè)論文 4 第二章 網(wǎng)絡時代消費者 行為 特征概述 伴隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展 ，網(wǎng)絡時代應運而來，那么，網(wǎng)絡也必然將成為企業(yè)未來不可忽視的一種營銷途徑。 一 、 網(wǎng)絡時代下的消費者 行為 特征分類 電子商務的產(chǎn)生與發(fā)展，使以企業(yè)為主導 地位的傳統(tǒng)理念向以消費者為市場主體的理念轉(zhuǎn)變，這必將使原來的消費觀念，消費形式發(fā)生巨大的變化。網(wǎng)絡消費者的特征主要有： （一）網(wǎng)絡時代 下 消費者購買前的特征 1． 主動性特征 社會發(fā)展日益更新，分工更加細化、專業(yè)化，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也是空前的迅猛。這種消費主動性的增強源于網(wǎng)絡環(huán)境的不確定性和消費者追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、需求心理平衡和穩(wěn)定的特征。消費者可以直接參與到生產(chǎn)和流通中去，直接和廠家進行溝通。網(wǎng)絡購物環(huán)境的存在魅 力恰恰就在于網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。隨著 21 世紀的到來，全球化 的 發(fā)展，世界逐漸 被網(wǎng)絡 覆蓋和最大程度的聯(lián)系起來 ，消費市場變的越來越巨大，消費品更是琳瑯滿目。不同的網(wǎng)絡消費者生活環(huán)境不同，經(jīng)歷不同，知識水平 不同，購買需求不同，對于產(chǎn)品的選擇也就必然各有不同 。 4． 理性化特征 巨大的網(wǎng)絡環(huán)境容納了前所未有的商品數(shù)量，這為消費者選擇商品時提供了更多比較的機會。 （三）網(wǎng)絡時代下消費者購買后的特征 1． 及時的信息反饋 網(wǎng)絡時代下， 消費者拿到自己購買的商品后，會詳細的對產(chǎn)品進行與最初決定購買前的信息是否對稱比較，然后，消費者根據(jù)自己的滿意度在商家網(wǎng)店進行理性的評價。所以，好的產(chǎn)品，好的商家信譽對于當今網(wǎng)絡消費者群體來說將是吸引，保持忠誠度的必不可少的因素。這種變 化主要包括以下幾個方面： （一） 更傾向于滿足自我需求 生產(chǎn)力的提高帶動了經(jīng)濟 的 快速發(fā)展，社會消費品日益豐富，人們生活水品不斷提高， 在選擇商品時，可以最大限度的去選擇能夠符合自我心愿的商品。 （二） 更加主動的獲取商品信息 網(wǎng)絡環(huán) 境豐富的信息含量，為消費者選擇商品提供了詳細了解的平臺。理性消費方式越來越突出，這種消費方式主要表現(xiàn)在：追求最優(yōu)性價比；對商品的挑選做出更多的比較；主動的表達對產(chǎn)品及服務的 欲望。這種心理使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式又會直接影響網(wǎng)絡營銷策劃，這就要求企業(yè)必須采取相應的營銷策略。這種決定因素分為主客觀兩個方面： （一） 源于消費者本身的因素 1． 需求因素 美國著名的心理學家馬斯洛所研究的需求理論把人的需要分為五個層次，即生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。 2． 心理因素 網(wǎng)絡消費者往往通過自己的認識、感情、意志決定自己的購買行為。這種動機分為 兩種類型：一是由于人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動機，它具有沖動性、不穩(wěn)定的特點。 （二） 源于外部的影響因素 1． 網(wǎng)店 的美觀度和方便度 美觀的網(wǎng)頁往往可以一下吸引消費者的眼球使得某些信息搜尋者轉(zhuǎn)化為實際購買者 ， 而使用的方便性則可以減少消費者的時間成本 ， 提高其購物的感知利益。雖然現(xiàn)在許多網(wǎng)絡商店都可以采取貨到付款或者第三方支付平臺的形式 ， 但是退貨換貨程序比較復雜 ， 消費者往往會放棄退貨換貨 ， 所以商家的信用水平是消費者網(wǎng)絡購物的重要參考指標 。 畢業(yè)論文 10 第三章 網(wǎng)絡 時代下消費者特 征的變化對企業(yè) 的影響 企業(yè)市場營銷的營銷理念、營銷策略、營銷組織等正隨著外部環(huán)境激烈變化而不斷變化，呈現(xiàn)出許多不同的發(fā)展趨勢。 二、 消費者主動性特征對企業(yè)的影響 “灌輸式”營銷策略向“ 傾聽式 ”營銷策略的轉(zhuǎn) 變 ： 在傳統(tǒng)以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營銷 理念的支撐下，企業(yè)的營銷策略主要采用“企業(yè)一消費者 — 企業(yè)”的 營銷策略，營銷策略的設計側(cè)重于從企業(yè)自身推銷產(chǎn)品的出發(fā)，涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營銷策略，如“ 4P”和“ 6P”營銷組合等；而 網(wǎng)絡時代環(huán)境 下，隨著企業(yè)營銷理念向以“ 滿足消費者需求 ”為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營銷 策略也逐步轉(zhuǎn)向顧客的角度，側(cè)重于“顧客一企業(yè)一顧客”的 營銷策略，強調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏，從而產(chǎn)生了許多更具生命力、更為互動的營銷策略，如“ 4C”、“ 4V”和“ 4R”營銷組合等，在新