產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇-全文預(yù)覽
【正文】 ，單位產(chǎn)品的成本高，尚未建立起理想的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和廣告營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行和廣告成本昂貴，此時(shí)新報(bào)紙，處于高投入低產(chǎn)出甚至虧損階段。但是從 1996 年底起 ,該報(bào)及時(shí)調(diào)整自己的區(qū)域分布結(jié)構(gòu) ,提出“固守北京”的戰(zhàn)略 ,結(jié)果大獲成 功 ,廣告收入連年過(guò)億元。國(guó)外傳媒人士分析區(qū)域性增強(qiáng)的原因時(shí)認(rèn)為 ,二戰(zhàn)以來(lái) ,讀者關(guān)注的焦點(diǎn)不再是國(guó)際報(bào)道 ,當(dāng)?shù)厥录腿宋镌絹?lái)越引起報(bào)紙的注重 ,這是由報(bào)約對(duì)讀者的貼近性決定的。近年來(lái) ,我國(guó)報(bào)業(yè)的地方性增強(qiáng)的趨勢(shì)十分明顯。 近代報(bào)業(yè)的收入來(lái)源主要是靠廣告。報(bào)紙只有積極進(jìn)取 ,隨時(shí)迎接競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn) ,才能創(chuàng)建自己 的品牌 ,并保持名牌屹立不倒。提高報(bào)紙質(zhì)量 ,必須不斷推出新聞精品 ,擴(kuò)大精品在報(bào)紙上的覆蓋面 ,讓精品離讀者更近些。《華西都市報(bào)》關(guān)注民生和弱勢(shì)群體 ,“敢言敢做”的風(fēng)格成為其名牌的基礎(chǔ)。但是 ,隨著報(bào)業(yè)“買(mǎi)方市場(chǎng)”的出 現(xiàn) ,競(jìng)爭(zhēng)的加劇 ,報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上進(jìn)一步挖掘的潛力不大 ,報(bào)紙的同質(zhì)化程度提高 ,讀者的選擇余地大大增加。報(bào)紙如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中吸引讀者的注意力 ?最有效策略就是打造過(guò)硬的報(bào)紙品牌 ,推進(jìn)報(bào)業(yè)品牌戰(zhàn)略。尤其是國(guó)際新聞方面 ,因?yàn)闁|西半球的時(shí)差關(guān)系 ,晚報(bào)的優(yōu)勢(shì)更是晨報(bào)、日?qǐng)?bào)所望塵莫及。目前來(lái)看其市場(chǎng)定位是準(zhǔn)確的 ,零售已超過(guò)了預(yù) 計(jì)發(fā)行量。確定目標(biāo)讀者和市場(chǎng) ,源于對(duì)市場(chǎng)的分析和對(duì)讀者需求的了解?？梢哉f(shuō) ,準(zhǔn)確定位是報(bào)紙改革發(fā)展的關(guān)鍵 ,它直接決定了一張報(bào)紙的成敗。 如果企業(yè)決定停止經(jīng)營(yíng)衰退期的產(chǎn)品， 應(yīng)該 在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問(wèn)題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序的轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。 3 榨取策略。 持續(xù)策略是產(chǎn)品衰退階段競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng)，而市場(chǎng)上對(duì)此產(chǎn)品還有一定需求，成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細(xì)分市場(chǎng) ，沿用過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)組合策略，將銷(xiāo)售量維持在一定水平上，待到時(shí)機(jī)合適，再退出市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 ○ 3 努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。 （ 3.）市場(chǎng)改良策略 。分銷(xiāo)：能否跟經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)取更多陳列空間，能否進(jìn)入新的渠道，能否向更多網(wǎng)點(diǎn)滲透等。 2 改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組 合。 在質(zhì)量方面，完善產(chǎn)品使用 性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。一方面為爭(zhēng)奪銷(xiāo)路，或降價(jià)，或增加廣告，并更多對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者和用戶開(kāi)展銷(xiāo)售推廣。因此，在成長(zhǎng)階段面臨著“高市場(chǎng)占有率”或“高利潤(rùn)率”的選擇，一般來(lái)說(shuō)，實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張策略會(huì)減少眼前利潤(rùn)，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于維持和擴(kuò)大企 5 業(yè)的市場(chǎng)占有率。 4 適時(shí)降價(jià) 。 2 尋找新的細(xì)分市場(chǎng) 。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促 銷(xiāo)費(fèi)用，但由于銷(xiāo)量增加，平均促銷(xiāo)費(fèi)用有所下降。 （二） 成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。 以低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度 4 打人市場(chǎng)，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。 以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開(kāi)支求得更多的利潤(rùn)。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷(xiāo)售額中獲取最大利潤(rùn)，盡快收回投資；高促銷(xiāo)費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)的總原則是盡快打開(kāi)銷(xiāo)路，占領(lǐng)市場(chǎng)。有時(shí)雖 然消費(fèi)者很希望得到新產(chǎn)品，但因?yàn)樾庐a(chǎn)品林價(jià)格太高，只有少數(shù)消費(fèi)者才能買(mǎi)得起，基于以上兩方面的原因，新產(chǎn)品在介紹期銷(xiāo)售增長(zhǎng)總是緩慢。 （一） 介紹期的營(yíng)銷(xiāo)策略 首先，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢。競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己的特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。此時(shí)期各銷(xiāo)售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。 產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和。 （ 5.）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是： （ 1.）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，但銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快。對(duì)處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，只有采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能達(dá)到最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)效果，因此，本文將對(duì)此問(wèn)題展開(kāi)討論 。 一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)問(wèn)推移而改變，呈現(xiàn) 一個(gè)由少到多由多到少的過(guò)程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。李斯所說(shuō)：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而 在于其產(chǎn)品所提供的延伸價(jià)值（如服務(wù)、廣告用戶咨詢、融資、送貨等）。正如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家?jiàn)W費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的營(yíng)銷(xiāo)生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。 產(chǎn)品成長(zhǎng)期指新產(chǎn)品試銷(xiāo)取得成功后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售的階段。 （ 4.）建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 產(chǎn)品成熟期指產(chǎn)品 進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而且在市場(chǎng)上處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。 成熟期可以分為三個(gè)時(shí)期： （ 1.）成長(zhǎng)成熟期。 （ 3.）衰退成熟期，銷(xiāo)售水平顯著下降
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