產(chǎn)品生命周期與營銷手段的選擇-全文預(yù)覽
【正文】 ，單位產(chǎn)品的成本高，尚未建立起理想的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和廣告營銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行和廣告成本昂貴，此時新報紙，處于高投入低產(chǎn)出甚至虧損階段。但是從 1996 年底起 ,該報及時調(diào)整自己的區(qū)域分布結(jié)構(gòu) ,提出“固守北京”的戰(zhàn)略 ,結(jié)果大獲成 功 ,廣告收入連年過億元。國外傳媒人士分析區(qū)域性增強的原因時認為 ,二戰(zhàn)以來 ,讀者關(guān)注的焦點不再是國際報道 ,當?shù)厥录腿宋镌絹碓揭饒蠹埖淖⒅?,這是由報約對讀者的貼近性決定的。近年來 ,我國報業(yè)的地方性增強的趨勢十分明顯。 近代報業(yè)的收入來源主要是靠廣告。報紙只有積極進取 ,隨時迎接競爭的挑戰(zhàn) ,才能創(chuàng)建自己 的品牌 ,并保持名牌屹立不倒。提高報紙質(zhì)量 ,必須不斷推出新聞精品 ,擴大精品在報紙上的覆蓋面 ,讓精品離讀者更近些。《華西都市報》關(guān)注民生和弱勢群體 ,“敢言敢做”的風格成為其名牌的基礎(chǔ)。但是 ,隨著報業(yè)“買方市場”的出 現(xiàn) ,競爭的加劇 ,報紙在內(nèi)容上進一步挖掘的潛力不大 ,報紙的同質(zhì)化程度提高 ,讀者的選擇余地大大增加。報紙如何在同質(zhì)化競爭中吸引讀者的注意力 ?最有效策略就是打造過硬的報紙品牌 ,推進報業(yè)品牌戰(zhàn)略。尤其是國際新聞方面 ,因為東西半球的時差關(guān)系 ,晚報的優(yōu)勢更是晨報、日報所望塵莫及。目前來看其市場定位是準確的 ,零售已超過了預(yù) 計發(fā)行量。確定目標讀者和市場 ,源于對市場的分析和對讀者需求的了解。可以說 ,準確定位是報紙改革發(fā)展的關(guān)鍵 ,它直接決定了一張報紙的成敗。 如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品， 應(yīng)該 在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序的轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。 3 榨取策略。 持續(xù)策略是產(chǎn)品衰退階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求，成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細分市場 ，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機合適，再退出市場的營銷策略。 ○ 3 努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。 （ 3.）市場改良策略 。分銷：能否跟經(jīng)銷商爭取更多陳列空間，能否進入新的渠道，能否向更多網(wǎng)點滲透等。 2 改進營銷組 合。 在質(zhì)量方面，完善產(chǎn)品使用 性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。一方面為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，并更多對經(jīng)銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。因此，在成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇，一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業(yè)的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴大企 5 業(yè)的市場占有率。 4 適時降價 。 2 尋找新的細分市場 。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促 銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。 （二） 成長期市場營銷策略 新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。 以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度 4 打人市場，取得盡可能大的市場占有率。 以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。這一時期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領(lǐng)市場。有時雖 然消費者很希望得到新產(chǎn)品，但因為新產(chǎn)品林價格太高，只有少數(shù)消費者才能買得起，基于以上兩方面的原因，新產(chǎn)品在介紹期銷售增長總是緩慢。 （一） 介紹期的營銷策略 首先，銷售增長緩慢。競爭者之間各有自己的特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。 產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。 （ 5.）市場價格趨于下降。 成長期的市場營銷特點是： （ 1.）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，但銷售量增長很快。對處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，只有采用不同的營銷策略，才能達到最優(yōu)的營銷效果，因此，本文將對此問題展開討論 。 一種產(chǎn)品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時問推移而改變，呈現(xiàn) 一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。李斯所說：未來競爭的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而 在于其產(chǎn)品所提供的延伸價值（如服務(wù)、廣告用戶咨詢、融資、送貨等）。正如美國市場營銷學(xué)家奧費農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。產(chǎn)品退出市場，則標志著生命周期的結(jié)束。 產(chǎn)品成長期指新產(chǎn)品試銷取得成功后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售的階段。 （ 4.）建立了比較理想的營銷渠道。 產(chǎn)品成熟期指產(chǎn)品 進入大批量生產(chǎn)，而且在市場上處于競爭最激烈的階段。 成熟期可以分為三個時期： （ 1.）成長成熟期。 （ 3.）衰退成熟期，銷售水平顯著下降
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