20xx年（二級(jí)）營(yíng)銷師實(shí)操?gòu)?fù)習(xí)資料-全文預(yù)覽
【正文】 驗(yàn)表明，在危機(jī)發(fā)生后 “ 頭 24 小時(shí) ” 內(nèi)，企業(yè)的態(tài)度和對(duì)策直接關(guān)系到危機(jī)公關(guān)的效果，明智的做法是立即組成危機(jī)控制小組，拿出應(yīng)對(duì)策略，責(zé)任到人，特別是及時(shí)通過(guò)媒體向社會(huì)通報(bào)事件過(guò)程及企業(yè)的態(tài)度與對(duì)策，以防危機(jī)擴(kuò)大化。危機(jī)公關(guān)是一門 “ 化干戈為玉帛，化腐朽為神奇 ” 的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)，取得理想的危機(jī)公關(guān)效果是有章可循的。實(shí)施計(jì)劃包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間 。 時(shí)機(jī)選擇：應(yīng)根據(jù)消費(fèi)需求時(shí)間的特點(diǎn)結(jié)合總的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)定，日程安排應(yīng)注意與生產(chǎn)、分銷、促銷的時(shí)機(jī)和日程協(xié)調(diào)一致。 501制定銷售促進(jìn)方案： 激勵(lì)規(guī)模：根據(jù)費(fèi)用與效果的最優(yōu)比例來(lái)確定。 50銷售促進(jìn)針對(duì)銷售人員的促銷方式有：推銷競(jìng)賽、紅利提成、特別推銷獎(jiǎng)金、免費(fèi)旅游。 50銷售促進(jìn)的功能：溝通功能（銷售促進(jìn)比廣告在銷售上能產(chǎn)生更快的反應(yīng)）、激勵(lì)功能（在品牌繁多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品促銷和新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中，銷售促進(jìn)手段的運(yùn)用是十分必要的）、協(xié)調(diào)功能（可以運(yùn)用多種銷售促進(jìn)方式來(lái)影響中間商，協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系）、競(jìng)爭(zhēng)功能。 50銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短 期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買和銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。二是制定人才成長(zhǎng)的各項(xiàng)政策，使各業(yè)務(wù)員能人盡其材。（一是每一級(jí) 代理的利潤(rùn)設(shè)置不可過(guò)高，也不可過(guò)低。二是信息溝通渠道要通暢。 49治理竄貨的對(duì)策： A、歸口管理，權(quán)責(zé)明確。管理監(jiān)控不力。 4竄貨類型分：自然性竄貨、良性竄貨、惡性竄貨和經(jīng)銷商假冒偽劣產(chǎn)品 自然性竄貨：無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為， 良性竄貨：企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)初期，有意或無(wú)意德選中了流通性強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。專賣店的精髓：渠道建設(shè)的品牌化、一體化、專業(yè)化） 渠道集成：解決渠道沖突最好的辦法，把傳統(tǒng)渠道和新興渠道完整的結(jié)合起來(lái)，充分利用兩者各自的優(yōu)勢(shì)，共同創(chuàng)造一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)模式?；馇罌_突。分銷渠道的經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜、混亂。竄貨問(wèn)題。 資源缺乏 （法律手段只能是解決沖突的最后選擇）。３、適應(yīng)性指標(biāo) 分銷渠道評(píng)估的指標(biāo)：①銷售績(jī)效②財(cái)務(wù)績(jī)效③分銷商的忠誠(chéng)④分銷商的增長(zhǎng)⑤分銷商的創(chuàng)新⑥分銷商的競(jìng)爭(zhēng)⑦顧客滿意度 4渠道改進(jìn)策略：在對(duì)分銷商評(píng)估完畢后，制造商應(yīng)該馬上采取適當(dāng)?shù)拇胧?對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。 43新產(chǎn)品定價(jià)策略：市場(chǎng)撇脂定價(jià)（需求缺乏彈性、成本增加、獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、使人們產(chǎn)生高檔產(chǎn)品的印象）。 43地區(qū)性定價(jià)：按產(chǎn)地在某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)，統(tǒng)一交貨定價(jià)，分區(qū)定價(jià)，基點(diǎn)定價(jià)，運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。 銷售策略 ：調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 營(yíng)銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。 強(qiáng)迫性和即時(shí)互動(dòng)性；三是網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更加容易評(píng)估。 4網(wǎng)絡(luò)廣告的類型： A、網(wǎng)幅廣告（ banner） B、標(biāo)識(shí)廣告和按鈕廣告（ logo和 button） C、浮標(biāo)廣告 D、插頁(yè)廣告（ lnterstitial ads） E、電子雜志廣告 F、電子郵箱廣告 G、競(jìng)賽和促銷廣告（ contests和 promotions） H、互動(dòng)式游戲廣告（ lnteractive games） I、桌面廣告（ wallpaper） 4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略：常見(jiàn)的思路三種：一是企業(yè)站點(diǎn)直銷，二是借助商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)，三是前兩種的結(jié)合。 3網(wǎng) 站推廣方法： A、在線推廣： 利用搜索引擎； 投放網(wǎng)絡(luò)廣告； 交換友情鏈接； 借助討論組、 BBS、論壇； 加入網(wǎng)站名錄； 提供郵件列表和電子雜志服務(wù)； 實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員制營(yíng)銷； B、離線推廣借助傳統(tǒng)媒體。 公 共宣傳活動(dòng)決策的內(nèi)容： ⒈ 確定公共宣傳的目標(biāo)； ⒉ 選擇公共宣傳的信息與工具； ⒊適時(shí)公共宣傳的方案； ⒋ 評(píng)估公共宣傳的效果。 ?? 3定價(jià)的六個(gè)步驟：明確 定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定需求彈性、估算成本費(fèi)用、分析競(jìng)爭(zhēng)情況、選擇定價(jià)方法、核定最佳價(jià)格。 3包裝的構(gòu)成：首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝、標(biāo)簽。 3市場(chǎng)定位的步驟：確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法：密集性增長(zhǎng)（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)），一體化增長(zhǎng)（向后一體化、向前一體化、水平一體化），多元化增長(zhǎng)（同心多元化、水平多元化、集團(tuán)多元化）。發(fā)展戰(zhàn)略 奶牛類：增長(zhǎng)率低、 占有率高。 2如何編制企業(yè)任務(wù)報(bào)告：市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、鼓舞人心、具體明確。 22定量預(yù)測(cè)的方法：回歸分析法、時(shí)間序列分析法、統(tǒng)計(jì)需求分析法、直線趨勢(shì)法。 2）銷售人員綜合意見(jiàn)法。 1消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為涉及方面：產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)、評(píng)價(jià)模型。 1企業(yè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析：人口環(huán)境（人口規(guī)模、年齡分析、地理分布、家庭構(gòu)成、人口性別）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。 1統(tǒng)計(jì)分析常用軟件有：社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析軟件包（ SPSS）。二個(gè)目標(biāo)即實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和滿足顧客需求。 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差距，顧客總成本包括：貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。國(guó)際組織。大眾傳播媒體。 分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行情要分析：（ 1）分析市場(chǎng)需求主要包括市場(chǎng)商品需求量、需求結(jié)構(gòu)、和需求時(shí)間；（ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)分析主要包括產(chǎn)品分 析、銷售渠道分析、促銷和服務(wù)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析幾個(gè)方面。2020 年（二級(jí)）營(yíng)銷師實(shí)操?gòu)?fù)習(xí)資料 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容：（ 1）開(kāi)篇語(yǔ)；（ 2）主體： ① 目的 ② 內(nèi)容（消費(fèi)者情況、渠道情況、對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)等） ③ 方法 、方式 ④ 日程安排，控制（ 1 周 ~3 周） ⑤ 調(diào)查人員的招聘或培訓(xùn) ⑥ 控制、實(shí)施 ⑦ 預(yù)算方案 ⑧ 撰寫調(diào)查報(bào)告；（ 3）結(jié)尾。企業(yè)對(duì)威脅的反應(yīng)：（ 1）反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；（ 2）減輕，即通過(guò)調(diào)整 市場(chǎng)營(yíng)銷 組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；（ 3）轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。公開(kāi)出版的圖書(shū)資料。企業(yè)內(nèi)部資料。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。四個(gè)手段即營(yíng)銷 技術(shù) 數(shù)字化、客戶關(guān)系互動(dòng)化、產(chǎn)品服務(wù)定制化和溝通響應(yīng)適時(shí)化。 1客戶關(guān)系管理（ CRM）研究以顧客滿意度分
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