【正文】 金實力、產(chǎn)品開發(fā)、管理規(guī)范化等方面尚有相當差距的情況，調(diào)整、充實、發(fā)展，進行二次創(chuàng)業(yè)，為此成立了新希望集團。他們還通過參與倡導(dǎo)并積極實施在中國內(nèi)陸貧困地區(qū)投資建廠以帶動當?shù)厝罕娒撠氈赂坏摹肮獠适聵I(yè)”，為社會做出一定貢獻，也提升了企業(yè)的社會形象，受到政府和社會各界的好評。機會再次擺在劉永好的面前，劉永好說：“機會只給有準備的人。至此希望集團的工廠遍布全國，直接從業(yè)員工上萬名，加上 2 萬多個銷售網(wǎng)點，為社會提供了 6 萬多個就業(yè)機會， 1997 年實現(xiàn)了 65 億元人民幣的產(chǎn)銷值，利稅達到5 億元。中原百姓嘗到了甜頭，希望牌全價顆粒 飼料很快進入千家萬戶，試點成功了！ 1995 年，?？h中原希望公司被河南省評為工業(yè)效益百佳企業(yè)，每年創(chuàng)利稅 1500 萬元。他決定打出四川盆地，在省外建立希望集團分公司。 第一、組建了首家全國性的民營企業(yè)集團 —— 希望集團。興建新津希望飼料廠，劉永行披掛上陣。同時，他們也因此榮獲國家科技的大獎，成為國家級星火示范企業(yè)，宋健同志幾次到他 們那兒視察??在與外資企業(yè)的競爭中，他們逐漸成長、發(fā)展、壯大起來了。于是一夜之間，會下金蛋的十五萬只鵪鶉在人們的驚呼中被宰殺了，那是在一九八七年。一千萬在八十年代的中國人看來，無異于天文數(shù)字。劉永好硬著頭皮，扯著嗓子叫賣，日復(fù)一日，終于賺來了第一筆錢。 劉永好找到那個農(nóng)民，那個農(nóng)民給他下跪，承認自己騙了他，并發(fā)誓將來賺了錢再還。于是他們賣掉了手表、自行車和其他一些值錢的東西，帶著東拼西湊弄來的 1000 塊錢開始了四兄弟的創(chuàng)業(yè)之路。通過對種種現(xiàn)象的分析，他們得出了對機會的判斷。同時希望集團在美國的《福布斯》雜志中被排為中國大陸私營企業(yè)資產(chǎn)第一名。 [試析 ] 甲公司和乙公司的營銷觀念是否相同？針對各自的營銷觀念談?wù)劶坠竞鸵夜镜陌l(fā)展前景是否相同？為什么？ 案例十、希望源于創(chuàng)造 改革開放以來，中國企業(yè)最為明顯的一個特征是企業(yè)的成敗存亡如日升日落春去秋來一樣，來也匆匆，去也匆匆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“企業(yè)流星現(xiàn)象”。目前公司的效益較好 ，我們不需要吹噓自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量本身就是最好的宣傳。我們不會輕易地改變產(chǎn)品的配方。每年都以 13%的速度增長，但幾乎所有的增長均來自兩種產(chǎn)品：涼爽或低熱量啤酒和高級名牌啤酒。 到 1970 年，由比爾和喬史經(jīng)營的一個小規(guī)模地區(qū)性啤酒廠卻異常 繁榮， 1969 年比 1968 年產(chǎn)量增長 19%，在全國啤酒行業(yè)中名列第四。庫爾斯公司生產(chǎn)的啤酒是用純凈的落基山泉水釀制，公司只生產(chǎn)一種品質(zhì)啤酒，且只有一家釀造廠生產(chǎn)這種啤酒，啤酒只在西部 11 個州銷售，其中多數(shù)州是美國人煙最稀少的地區(qū)。美國一個代表目前正在莫斯科和圣彼得堡的學(xué)校里東跑西溜，促使各學(xué)校同意把美國花生醬列入學(xué)生午餐食譜中去。美國的花生大亨們于是對美國政府和俄羅斯政府開展游說活動，以期實施由美國現(xiàn)款援助向俄羅斯出售美國花生醬的計劃。 其次是大搞宣傳活動。前蘇聯(lián)解體之后，俄羅斯出現(xiàn)了嚴重的經(jīng)濟危機，商品短缺，食品匱乏。這種花生醬的加工技術(shù)獨特，營養(yǎng)豐富，據(jù)說蛋白質(zhì)含量超過了牛肉。藍色斜紋布褲子、搖滾樂、可口可樂、漢堡包、餡餅、計算機、增氧健身法、旅游鞋、乃至福音派教義近年來都傳進了俄羅斯并且流行起來。 也許許多患有“近視癥”的營銷者執(zhí)迷不悟，仍目光短淺的認為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，絕對不怕沒有銷路。 第三，自動洗碗機單一的功能、 復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價值也是它不能市場化、大眾化的原因之一。②家庭 主婦則認為，自動洗碗機這種華而不實的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。努力后的結(jié)果如何呢？“高招”用盡，市場依舊，消費者對洗碗機仍是敬而遠之。于是，①該電器公司在各種報紙、雜志、廣播和電視上反復(fù)廣而告之，“洗碗機比用手洗更衛(wèi)生，因為可以用高溫水來殺死細菌”。 案例六、通用公司門前冷落 自動洗碗機是一種先進的家庭廚房用品。 第三，在銷售渠道方面，不少美國人都想避開珠寶店的高額加成，而且在看到廉價手表時常常會產(chǎn)生沖動性購買。該公司長期以來在市場營銷中強調(diào)生產(chǎn)高級產(chǎn)品，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，并通過第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷售網(wǎng)推銷產(chǎn)品。 事實上，從來沒有純粹的政治也從來沒有純粹的經(jīng)濟，政治活動與經(jīng)濟活動總是交織在一起互相作用的。日本通過金錢收買等方式把一大批美國的政府高級官員 聘為自己的國外代理人，并通過他們來左右美國的貿(mào)易政策。因此，重視大市場營銷觀念勢在必行。毫無疑問，政治與公共關(guān)系已成為市場營銷中心出現(xiàn)的兩個考慮要點。與此同時，百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場，百事可樂明白：要想占領(lǐng)印度市場就必須消除當?shù)卣瘟α康膶骨榫w。 第二，由于該捕鼠器造型美觀，價格自然較高，所以中、低收入的家庭購買一個便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時間，重復(fù)購買因而減少，銷量自然下降。是何原因致使這么好的東西卻沒有達到預(yù)計的銷售業(yè)績呢？后來查明，其致命原因是： 第一，購買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該記?。鹤鹬仡櫩途褪亲? 重自己，尊重顧客就是獲取利潤。此時，即使顧客采取了粗暴無禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無可非議的；當顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。在處理與顧客的關(guān)系時，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客的意見或建議，對自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。作為經(jīng)營者，必須時刻牢記“顧客永遠是正確的”這條黃金法則。 日本著名的大倉飯店，是世界上獨具一格的高級飯店，是真正的“家外之家”，大倉飯店有一條不成文的信條，“顧客永遠是正確的。三是公司針對有錢人喜歡講排場、比闊氣、愛虛榮的心理，采取一種憑“折子”購貨的賒銷方式，顧客到永安公司來購物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。老板郭樂的經(jīng)營宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場的需要，在售貨方式上千方百計地使顧客滿意。 第三，從購買意向來看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點。 第二，購買力。 第一，人口是形成市場的首要的也是最重要的因素。 [分析 ] 現(xiàn)代經(jīng)營學(xué)是從買主出發(fā)，將市場看作主要是賣方的活動，認為市場是實現(xiàn)現(xiàn)實和潛在交換的一切活動。定價也只有 70 元。其中僅旅游鞋就占用了 40 萬元資金。 68 回答者： 愛 目 錄 第一章 市場營銷：創(chuàng)造顧客價值和滿意??????????????? 1 案例一、時新商場對折銷售何以成功???????????????? 1 案例二、顧 客永遠是正確的????????????????????? 2 案例三、新型捕鼠器緣何沒市場？?????????????????? 3 案例四、“百事”與“可口”一進一退說明了什么？???????????? 3 案例五、愛爾琴失去競爭優(yōu)勢的原因何在？?????????????? 4 案例六、通用公司門前冷落????????????????????? 5 案例七、美國花生醬打入俄羅斯??????????????????? 6 案例八、海爾洗衣機“無所不洗” ????????????????? 7 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃和市場營 銷過程??????????????? 10 案例一、聯(lián)想涉足互聯(lián)網(wǎng)????????????????????? 10 案例二、北京全聚德集團的發(fā)展戰(zhàn)略???????????????? 13 案例三、摩托羅拉在中國的戰(zhàn)略模式 :思考全球化、行動本土化 ???????????????????????????????? 18 案例四、海爾：從國際化到全球化????????????????? 30 案例五、“雀巢”：模塊組合營銷的妙用??????????????? 39 案例六、全球之星：聯(lián)系每個地方的每個人??????????? ?? 42 案例七、史密斯家庭食品公司：把食物送到家???????????? 45 第三章 市場營銷環(huán)境?????????????????????? 51 案例一、入境還得先問俗????????????????????? 51 案例二、漠視的后果??????????????????????? 52 案例三、營銷從靜態(tài)走向動態(tài)??????????????????? 53 案例四、用環(huán)境優(yōu)勢造市場氛圍?????????????????? 53 案例五、產(chǎn)品跟著習(xí)慣走????????????????????? 54 案例六、可口 可樂的中國化???????????????????? 54 案例七、默多克集團之中國攻略?????????????????? 56 第四章 分析消費者市場和購買行為???????????????? 60 案例一、需求在于引導(dǎo)，市場在于創(chuàng)造??????????????? 60 案例二、“麗卡娃娃”的營銷術(shù)?????????????????? 60 案例三、把握營銷時機?????????????????????? 61 案例四、“ 101=0”的啟示???????????????????? 61 案例五、藏在“深閨”人亦知? ?????????????????? 62 案例六、聘請專家搞推銷????????????????????? 63 案例七、讓顧客“自作自受” ??????????????????? 64 案例八、蠶豆與冷飲??????????????????????? 64 案例九、醉翁之意不在酒????????????????????? 65 案例十、反季節(jié)豬與反季節(jié)菜??????????????????? 65 案例十一、市民生活二則????????????????????? 67 第五章 分析組織市場和購買行為??????? ?????????? 69 案例一、兩則政府招標采購案例?????????????????? 69 案例二、戴爾怎樣采購?????????????????????? 72 案例三、中電電氣集團?????????????????????? 74 第六章 市場營銷調(diào)研及信息系統(tǒng)????????????????? 77 案例一、處處留心皆信息，吃透信息找財路????????????? 77 案例二、黃金與水???????????????????????? 79 案例三、依靠信息開拓市場???????????????????? 79 案例四、英國瘋牛與地雷????????????????????? 81 案例五、生意不負有心人????????????????????? 82 案例六、舊床單里的大市場???????????????????? 82 案例七、大出預(yù)料???????????????????????? 83 案例八、美樂電冰箱市場調(diào)查方案????????????????? 83 案例九、 XX 市居民住宅消費需求調(diào)查方案????????????? 84 案例十、鄭州市鵝產(chǎn)品及其密切替代品市場調(diào)查方案????????? 86 案例十一、餐廳形象 調(diào)查表???????????????????? 89 案例十二、鄭州飲料市場供應(yīng)情況調(diào)查表?????????????? 91 案例十三、鄭州飲料市場消費情況調(diào)查問卷????????????? 92 案例十四、美樂電冰箱市場調(diào)查問卷???????????????? 94 案例十五、鄭州市飲料市場的調(diào)查報告??????????????? 96 案例十六、商場市場營銷環(huán)境調(diào)查報告????????????? 100 案例十七、惠泉的下一步????????????????????? 105 第七章 市場細分、目標市場 選擇和市場定位???????????? 113 案例一、抓住空白點??????????????????????? 113 案例二、林昌橫的“量力而營”術(shù)????????????????? 113 案例三、“小說旅館”生意興隆?????????????????? 114 案例四、把功夫下在“小處” ?????????????????? 115 案例五、丟下西瓜撿芝麻????????????????????? 115 案例六、“黑貨”商店生意興???????????????????? 116 案例七、“萬圣”書店的生意經(jīng)?? ????????????????? 116 案例八、降檔增效益??????????????????????? 117 案例九、娃哈哈的成功秘訣???????????????????? 118 案例十、產(chǎn)品跟著顧客走????????????????????? 119 案例十一、“芝麻開門” ????????????????????? 120 案例十二、在“夾縫”里尋生路?????????????????? 120 案例十三、營銷巨人 Pamp。 這項資源能夠持續(xù)多久？資源持續(xù)的時間越長，其價值越大。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢；然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對手開始逐漸做出反應(yīng)；而后，如果競爭對手直接進攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優(yōu)勢受到削弱。 如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功因素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些。 潛在的發(fā)展機會可能是