13市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告手機(jī)市場(chǎng)分析-全文預(yù)覽
【正文】 。諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)品牌長(zhǎng)期在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來移動(dòng)電話廠商的重要市場(chǎng)策略。它們以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng) 點(diǎn)出售，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動(dòng)。 這正是摩托羅拉新的營(yíng)銷觀念的核心。 V.（ V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是將使用者追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉 V99 V998＋、 L2088 及 L2188 這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。因此，摩托羅拉在 2020年推出全新的四大品牌 ：天拓 ACCOMPLI、時(shí)梭 TIMEPORT、 TALKABOUT，分別針對(duì)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型、個(gè)人交往型四種不同的目標(biāo)人群。根據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的實(shí)際情況，可采用的細(xì)分變量主要有人文統(tǒng)計(jì)因素 — 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素 — 生活方式、個(gè) 性等；行為因素 — 使用者狀況、品牌忠誠(chéng)程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。顧客人數(shù)太多，而他們的購(gòu)買要求又各不相同。 價(jià) 位 （元） 比 例 （ %） 1000 以下 1001— 1500 1501— 2020 2020— 2500 2501— 3000 3001— 4000 4000 以上 合計(jì) 100 7 消費(fèi)者購(gòu)機(jī) 的功能偏好 購(gòu)機(jī)者最青睞的 3 個(gè)功能是主叫號(hào)碼顯示、國(guó)內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為 %、 和 %。 圖 5 購(gòu)機(jī)人群受教育水平分布 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1 9 9 8 年( % ) 1 9 9 9 年( % ) 2 0 0 0 年( % ) 大學(xué)及以上 中等教育 小學(xué)及以下 051015202530354045低于20 20— 30 30— 40 40— 50 50— 60 60以 上 199 8年 (%) 199 9年 (%) 200 0年 (%) 6 （二）、消費(fèi) 者購(gòu)買行為過程分析 消費(fèi)者 購(gòu)買手機(jī)考慮的因素 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看。 女性消費(fèi)者較強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個(gè)性化，而男性則同時(shí)兼顧手機(jī)的功能。女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在 20－ 30 歲的消費(fèi)者占據(jù) 50%左右；男性手機(jī)消費(fèi)者主流消費(fèi)人群年齡層在25－ 35 歲，約占 45%，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚 。 2020 年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的 諾基亞 N5110 是單頻機(jī)型外，在前 20 位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。 051015202530354045低于2 0 2 0 —3 0 3 0 —4 0 4 0 —5 0 5 0 —6 0 6 0 以上 1 9 9 8 年( % ) 1 9 9 9 年( % ) 2 0 0 0 年( % ) 3 收入對(duì)手機(jī)消費(fèi)的影響 不同經(jīng)濟(jì)水平的購(gòu)機(jī)者中，月收入在 2020— 3000 元和 3000 元以上的購(gòu)機(jī)者比重呈逐年下降趨勢(shì)，而同期月收入在 1000— 2020 元和低于 1000 元的手機(jī)消費(fèi)者比例在迅速增長(zhǎng)，尤其是月收入在 1000— 2020 元的工薪層成為主流消費(fèi)群 。干部 /管理人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在 98 年占了整個(gè)手機(jī)消費(fèi)群的 %, 但隨著職員/工人 /服務(wù)人員購(gòu)機(jī)人群的迅速增長(zhǎng) , 這兩部分購(gòu)機(jī)人群的比例在迅速下降。 手機(jī)市場(chǎng) 成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求。 二、 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。 關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為分析 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品線 品牌 營(yíng)銷 一、引言 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的基本情況是：各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位 (份額占 80%以上 )，其中 諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍，愛立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追上的趨勢(shì)；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。不管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購(gòu)買 行為。 這一購(gòu)機(jī)人群以每年約 22%的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá) 60%。 但是 諾基亞 N3210在整體市場(chǎng)中的占有率 雖 僅為 %，可 是其在女性購(gòu)機(jī)人群中的占有率 %，明顯高于在男性購(gòu)機(jī)人群中 %的占有率 ， 可以 認(rèn)為不同性別消費(fèi)者的偏好是不同的。前 20 名市場(chǎng)俏銷機(jī)型占有了約 %的市場(chǎng)份額，其 中單頻手機(jī)的市場(chǎng)份額為 %, 雙頻的市場(chǎng)份額為 %, 表明 99 年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。 051015202530354045199 8年(% ) 199 9年(% ) 200 0年(% ) 拒答 低于100
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