【正文】 決策 按照決策目標(biāo)層次：單目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策 2021 年真題：根據(jù)決策的重要程度，經(jīng)營決策可分為 (B)。應(yīng)該是一體化。有新發(fā)展機(jī)會(huì)，要縮小原有投資 。 (一 )無變化戰(zhàn)略： 企業(yè)內(nèi)外環(huán)境沒有重大變化 。 例如：貼牌生產(chǎn)，耐克公司在中國、越南的合作者 (3)營銷聯(lián)盟：通過聯(lián)盟伙伴的分銷系統(tǒng)增加銷售，從而繞過各種貿(mào)易壁壘，迅速開拓市場，贏得顧客，其具體形式有特許經(jīng)營，連鎖加盟，品牌營銷，銷售渠道共享等。 19 (1)合資企業(yè)：兩家或兩家以上的企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益而建立的企業(yè)。收購中，被收購企業(yè)的法人地位不消失。 例如：格力公司與當(dāng)?shù)丶译娊?jīng)銷商共同建立格力專賣店 (2)后向一體化：指通過資產(chǎn)紐帶或契約方式，企業(yè)與輸入端企業(yè)聯(lián)合，形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織，從而達(dá)到降低市場交易費(fèi)用及其成本，提高經(jīng)濟(jì)效益目的的戰(zhàn)略。 參考答案： D (三 )一體化戰(zhàn)略： (一般是相關(guān)行業(yè)企業(yè)間的并購 ) 定義 (理解 )：又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略 ，是指企業(yè)有目的的將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營活動(dòng)納入企業(yè)體系中，組成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行全盤控制和調(diào)配，以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。 密集型成長戰(zhàn)略在市場范圍上的擴(kuò)展，是將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入市場的戰(zhàn)略。 市場滲透戰(zhàn)略：企業(yè)通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上的份額，擴(kuò)大產(chǎn)銷量及生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，從而提高銷售收入和盈利水平。B 屬于行業(yè)競爭分析方法 第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略類型與選擇 本節(jié)主要內(nèi)容：基本競爭戰(zhàn)略，企業(yè)成長戰(zhàn)略，企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略 本節(jié)主要考點(diǎn)：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，集中戰(zhàn)略，密集型成長戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略，一體化戰(zhàn)略，戰(zhàn)略聯(lián)盟，轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，放棄戰(zhàn)略，清算戰(zhàn)略 一、基本競爭戰(zhàn)略 (一 )成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：格蘭仕微波爐 適用范圍 (多選題 )： (1)大批量生產(chǎn)：達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，成本較低 (2)較高市場占有率：嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價(jià)，形成較高的市場份額 (3)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備：提高生產(chǎn)率，成本降 低 (4)嚴(yán)格控制一切費(fèi)用開支：降低成本 實(shí)施途徑 (多選題 )： (1)規(guī)模效應(yīng)：通過擴(kuò)大規(guī)模使固定成本能在更多的產(chǎn)品分?jǐn)?，使平均單位成本降? (2)技術(shù)優(yōu)勢：新技術(shù)能提高生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本 (3)資源整合：增加活動(dòng)或資源的共享性來獲得協(xié)同效應(yīng) (4)經(jīng)營地點(diǎn)選擇優(yōu)勢：接近原材料產(chǎn)地或需求所在地是經(jīng)營地點(diǎn)的選擇優(yōu)勢 (5)與價(jià)值鏈的聯(lián)系：提高價(jià)值鏈整體效益的方法來提高業(yè)務(wù)活動(dòng)的效益 (6)跨業(yè)務(wù)相互聯(lián)系：建立不處于同一價(jià)值鏈上其他業(yè)務(wù)的合作關(guān)系來充分利用資產(chǎn)。 (三 )戰(zhàn)略方案與選擇 發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服劣勢因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素。 參考答案： C 解析：考察 SWOT 法的含義， S 代表優(yōu)勢， W 代表劣勢， O 代表機(jī)會(huì)， T 威脅。金牛業(yè)務(wù)：市場占有率高。 A、幼童區(qū) B、明星區(qū) C、瘦狗區(qū) D、金牛區(qū) 2021 年真題：在波士頓矩陣中，幼童區(qū)的產(chǎn)品特征是 ()。采取相應(yīng)的戰(zhàn)略為清算、轉(zhuǎn)向、放棄戰(zhàn)略。 業(yè)務(wù)增長率 (現(xiàn)金流出 ) (1)幼童：業(yè)務(wù)增長率高，市場占有率低。 A、潛在進(jìn)入者的威脅 B、替代品的威脅 C、市場價(jià)格水平 D、供方討價(jià)還價(jià)能力 E、買方討價(jià)還價(jià)能力 戰(zhàn)略群體分析 群體內(nèi)的競爭：寶潔公司和聯(lián)合利華公司 9 群體間的競爭：寶潔公司和聯(lián)合利華公司 VS 納愛斯集團(tuán)和立白集團(tuán) 二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 (?？键c(diǎn) ) (一 )企業(yè)核心競爭力分析 定義：一個(gè)企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性的，并且是競爭對手 難以模仿的技術(shù)和能力。 (4)購買者的談判能力：通過壓價(jià)、要求提供更好的質(zhì)量和服務(wù)，使競爭者相互傾軋，買方可以極大的影響企業(yè)。 A、形成期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期 8 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：五力模型 (?？键c(diǎn) )以娃哈哈純凈水為例 (1)新進(jìn)入者的威脅：進(jìn)入市場的障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策，不受規(guī)模支配的成 本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面。由三部分組成，主要是利潤輪盤，現(xiàn)金輪盤，凈資產(chǎn)收益率輪盤。 (3)內(nèi)部經(jīng)營流程方面：管理者要確認(rèn)組織擅長的關(guān)鍵的內(nèi)部流程，以吸引和留住目標(biāo)細(xì)分市場的顧客，并滿足股東對卓越財(cái)務(wù)的回報(bào)。 平衡計(jì)分卡：將組織的戰(zhàn)略落實(shí)為可操作的衡量指標(biāo)和目標(biāo)值的一種新型績效評價(jià)方法。 審查結(jié)果：發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實(shí)施過程中是否存在問題和存在什么問題，以及為什么存在這些問題的重要過程。 A、指揮型 B、轉(zhuǎn)化型 C、文化型 D、增長型 2021 年真題：企業(yè)在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，深入宣傳發(fā)動(dòng)、使所有人員都參與并且支持企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略，這是 ( D )戰(zhàn)略實(shí)施模式。 (三 )評價(jià)和選擇戰(zhàn)略方案 決策者通過對制定的幾種方案進(jìn)行評價(jià)和比較后，從中選擇一個(gè)比較滿意的戰(zhàn)略方案。 某某公司的銷售額要到達(dá)多少個(gè)億，或者要在世界市場份額中占有的份額達(dá)到百分值多少。 ——— “企業(yè)的任務(wù)是什么 ?” 企業(yè)使命的定位包括三個(gè)方面： (1)企業(yè)生存目的的定位 。 (二 )企業(yè)戰(zhàn)略管理內(nèi)涵 定義：指企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定，評價(jià)與選擇以及實(shí)施與控制，使企業(yè)能夠達(dá)到其戰(zhàn)略目標(biāo)的動(dòng)態(tài)管理過程。 A、企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 B、企業(yè)職能戰(zhàn)略 C、企業(yè)競爭戰(zhàn)略 D、企業(yè)總體戰(zhàn)略 2021 年真題：某日化生產(chǎn)企業(yè)為了提高牙膏產(chǎn)品在市場中的競爭地位，加大兒童牙膏 的投資和研發(fā)力度，不斷開拓兒童牙膏市場。 (3)企業(yè)職能戰(zhàn)略：在特定的企業(yè)的職能部門領(lǐng)域內(nèi)制定的或?qū)嵤┑膽?zhàn)略。環(huán)境的動(dòng)態(tài)性增強(qiáng)，不確定性因素增多，戰(zhàn)略的實(shí)施具有風(fēng)險(xiǎn)性。全局是由若干局部組成，戰(zhàn)略的制定、實(shí)施和評價(jià)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 (1)全局性與復(fù)雜性：企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)總體發(fā)展的需要制定，追求整體效果 。 (3)收益性與風(fēng)險(xiǎn)性：企業(yè)戰(zhàn)略能夠帶來顯性或隱性的收益 。例如：寶潔公司有海飛絲事業(yè)部，飄柔事業(yè)部，潘婷事業(yè)部。 A、企業(yè)總體戰(zhàn)略 B、企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 C、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 D、企業(yè)職能戰(zhàn)略 E、企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略 2021 年真題：某食品生產(chǎn)企業(yè)決定進(jìn)軍家電業(yè)，該企業(yè)的這項(xiàng)戰(zhàn)略屬于 (D)。本題為應(yīng)用型的題目，根據(jù)題意，兒童市場應(yīng)該屬于企業(yè)的業(yè)務(wù)層次，所以選擇業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。 華為公司企業(yè)愿景：豐富人們的溝通和生活 企業(yè)使命定義：企業(yè)的根本性質(zhì)與存在理由。例如，用某一個(gè)具體數(shù)字 (相對數(shù)或是絕對數(shù) )來表示。 (二 )準(zhǔn)備戰(zhàn)略方案 在分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境并確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)后，企業(yè)管理者將與企業(yè) 戰(zhàn)略專家及其有關(guān)人員參與戰(zhàn)略方案的規(guī)劃，即實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的詳細(xì)行動(dòng)計(jì)劃。 文化型：決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)的較低層次，力圖使整個(gè)企業(yè)人員都支持企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略 (07 年第 4 題 ) 增長型：戰(zhàn)略從基層單位自下而上產(chǎn)生 (09 年第 5 題 ) 2021 年真題：企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)確定戰(zhàn)略后，向管理人員宣布企業(yè)戰(zhàn)略，然后強(qiáng)制管理人員執(zhí)行，這種戰(zhàn)略實(shí)施模式為 ( A)模式。 A、指揮型 B、轉(zhuǎn)化型 C、合作型 D、增長型 四、企業(yè)戰(zhàn)略的控制 (一 )戰(zhàn)略控制的原則 (考點(diǎn) )：“一保三適” 確保目標(biāo)：通過執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 適度原則：控制切忌過度，保持與目標(biāo)一致性，保持實(shí)施方向的正確 適時(shí)控制：選擇正確的時(shí)機(jī)對戰(zhàn)略進(jìn)行修正 適應(yīng)性：應(yīng)視不同業(yè)務(wù)范圍、工作特點(diǎn)制定不同的控制標(biāo)準(zhǔn)和方式 5 (二 )戰(zhàn)略控制的流程：“定標(biāo)準(zhǔn)，量績效 ，查結(jié)果，取措施” 制定績效標(biāo)準(zhǔn)：控制標(biāo)準(zhǔn)在戰(zhàn)略計(jì)劃指導(dǎo)下建立，是測評實(shí)際績效和預(yù)期績效的尺度 衡量實(shí)際績效：將企業(yè)的實(shí)際績效與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，看實(shí)際績效是否符合標(biāo)準(zhǔn)，以便采取有效措施。利用幾種主要的財(cái)務(wù)比率之間的關(guān)系來綜合的分析企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，從財(cái)務(wù)角度評價(jià)企業(yè)績效和 戰(zhàn)略實(shí)施的狀況。指顧客滿意度，顧客保持率，顧客獲得率，顧客盈利率，以及在目標(biāo)市場中的份額。 A、財(cái)務(wù)層面 B、顧客層面 C、生產(chǎn)層面 D、內(nèi)部經(jīng)營流程層面 E、學(xué)習(xí)與成長層面 參考答案： ABDE 解析：考察平衡積分卡的內(nèi)容，包括四個(gè)方面：財(cái)務(wù)層面、顧客層面、內(nèi)部經(jīng)營流程層面、學(xué)習(xí)與成長層面 利潤計(jì)劃輪盤：主要應(yīng)用于戰(zhàn)略業(yè)績目標(biāo)的制定和戰(zhàn)略實(shí)施過程控制的戰(zhàn)略管理工具。 A、質(zhì)量控制 B、進(jìn)度控制 C、財(cái)務(wù)控制 D、工藝控制 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析 本節(jié)主要內(nèi)容：企業(yè)外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析及企業(yè)綜合分析的主要方法 本節(jié)主要考點(diǎn)： PEST 法，行業(yè)生命周期，五力模型，核心競爭力，價(jià)值鏈，波士頓矩陣法， SWOT 法 一、企業(yè)外部環(huán)境分析 (一 )宏觀環(huán)境分析： PEST 分析法 P：政治環(huán)境：利比亞國家戰(zhàn)爭中的中國企業(yè)損失比較大 E：經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 08 年的經(jīng)濟(jì)危機(jī) S：社會(huì)文化環(huán)境：我國出口到伊斯蘭教國家的產(chǎn)品 (伊斯蘭教協(xié)會(huì) 標(biāo)志 ) T：科技環(huán)境： 3G 手機(jī)、索尼公司的 walkman 隨身聽 7 (二 )行業(yè)環(huán)境分析 (常考點(diǎn) ) 行業(yè)生命周期 (?？键c(diǎn) ) 周期特點(diǎn) 應(yīng)對策略 形成期 較多的小企業(yè)，競爭壓力小 研究開發(fā)和工程技術(shù)是重點(diǎn) 營銷上注重廣告宣傳 成長期 行業(yè)產(chǎn)品完善，市場迅速擴(kuò)大，銷售額和利潤迅速增長 市場營銷和生產(chǎn)管理成為關(guān)鍵職能 成熟期 市場趨于飽和，銷售額難以增長，競爭激烈，合并、兼并大量出現(xiàn)，小企業(yè)退出 成本控制和市場營銷的有效性 衰退退期 市場萎縮，行業(yè)規(guī)模縮小，競爭也很殘酷，進(jìn)入“夕陽行業(yè)” 放棄戰(zhàn)略或清 算戰(zhàn)略 考點(diǎn)：四個(gè)階段 (多選題 )、每個(gè)階段的特點(diǎn) (單選題 )、每個(gè)階段采取的戰(zhàn)略 (單選題 ) 記憶竅門：大“幾”字圖 2021 年真題：從行業(yè)生命周期各階段的特點(diǎn)來看，行業(yè)的產(chǎn)品逐漸完善，規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場迅速擴(kuò)張，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的銷售額和利潤迅速增長，則該行業(yè)處于(B )。 (3)供應(yīng)者的談判能力：供應(yīng)者可以通過提價(jià)、降低價(jià)格或服務(wù)的質(zhì)量來影響企業(yè)。 2021 年真題：進(jìn)行產(chǎn)業(yè)競爭性分析時(shí)除了要考慮產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度外，還要考慮 (ABDE )。 A、技術(shù)開發(fā) B、采購 C、成品儲運(yùn) D、人力資源管理 (三 )波士頓矩陣 (BCG 矩陣 ) 波士頓矩陣根據(jù)市場增長率和市場份額兩項(xiàng)指標(biāo)，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為明 10 星、金牛、瘦狗和幼童四大類型，并以此分析企業(yè)的產(chǎn)品競爭力，為科學(xué)選擇企業(yè)戰(zhàn)略提供參考。 (3)瘦狗：業(yè)務(wù)增長率低，市場占有率低。 記憶竅門：橫軸 市場占有率 (現(xiàn)金流入 ) 縱軸 業(yè)務(wù)增長率 (現(xiàn)金支出 ) 2021 年真題：在波士頓矩陣分析工具中，代表產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長率高、市場占有率低的區(qū)域是 (A)。瘦狗業(yè)務(wù)：雙低 。 2021 年真題： SWOT 分析法中的 S 和 T 是指 ()。 把重要的、直接的、大量的、迫切的影響因素優(yōu)先排出來，把間接的、次要的、少許的、暫時(shí)的因素排在后面。 12 分析法 法 參考答案： CDE 解析： A 屬于企業(yè)外部環(huán)境分析方法 。 (三 )集中戰(zhàn)略：我國手機(jī)在印度市場的 “三卡三待，四卡四待”手機(jī) 適用范圍 (多選題 )： (1)有特殊需求的顧客：有特殊需求的顧客或某一地區(qū)有特殊需求的顧客 (2)沒有競爭對手在此目標(biāo)市場 (3)經(jīng)營實(shí)力較弱：不足以追求廣泛的市場 (4)目標(biāo)市場具有較強(qiáng)的吸引力：在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度具有吸引力 實(shí)施途徑 (多選題 )： (1)產(chǎn)品系列：選擇產(chǎn)品系列的某一部分作為經(jīng)營的重點(diǎn) (2)細(xì)分市場選擇重點(diǎn)客戶：將經(jīng)營重心放在不同需求的顧客群上 (3)市場細(xì)分選擇重點(diǎn)區(qū)域：按照特定地區(qū)的需要實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)經(jīng)營 14 (4)發(fā)揮優(yōu)勢集中經(jīng)營：將經(jīng)營 重點(diǎn)放在特定的細(xì)分市場，有重點(diǎn)的進(jìn)行研究開發(fā) 二、企業(yè)成長戰(zhàn)略 (一 )密集性成長戰(zhàn)略 定義：指企業(yè)在原有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力來求得的戰(zhàn)略。 (1)實(shí)施條件： ①企業(yè)擁有很高的市場信譽(yù)度 ②企業(yè)參與的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的高新技術(shù)行業(yè) ③企業(yè)所處的行業(yè)屬于高速增長，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競爭優(yōu)勢 ④企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，提供的新 產(chǎn)品能夠保持較高的性能價(jià)格比，比競爭對手更好的滿足顧客的需求 ⑤具有很高的研究和開發(fā)能力，不斷進(jìn)行創(chuàng)新 ⑥擁有完善的新產(chǎn)品銷售系統(tǒng) (2)實(shí)施途徑： ①產(chǎn)品革新②產(chǎn)品發(fā)明 總結(jié)：（表一） 原市場 新市場 原產(chǎn)品 市場滲透戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 總結(jié)：（表二） 市場滲透戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 定義 企業(yè)通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上的份額，擴(kuò)大產(chǎn)