【正文】 用。 下面的幾個重要行為可幫助您成功進(jìn)行渠道管理。 渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應(yīng)商和終端用戶間的交易或產(chǎn)品或服務(wù)的物流。 公司通過幾種行為提供價值，特別是，他們需要： ? 制造產(chǎn)品 ? 分銷產(chǎn)品，通過直接銷售或第三渠道 ? 為產(chǎn)品提供服務(wù) ? 定價產(chǎn)品 下面幾頁將討論通過第三方分銷產(chǎn)品，接著的部分將涉及直接銷售和定價。 下面的一個例子說明了我們怎樣為一個商業(yè)設(shè)備公司提供一個適合客戶的銷售力技巧的實(shí)際情況的細(xì)分解決方案。 對一個產(chǎn)品的需求可以通過以下辦法估算： 通過同競爭產(chǎn)品比較每個重要的產(chǎn)品利益 通過估計該產(chǎn)品向顧客提供的總體價值 36 需求曲線 消費(fèi)量 （個） 改進(jìn)后的產(chǎn)品 目前的產(chǎn)品 價格 37 確定成本含義 需求曲線可以轉(zhuǎn)換成利潤貢獻(xiàn)。其中一些是商業(yè)對商業(yè)的例子。他是基于細(xì)分市場的規(guī)模、份額、增長率、客戶給市場細(xì)分提供增值的能力、細(xì)分市場的可到達(dá)性以及競爭考慮。 22 形成市場細(xì)分 數(shù)據(jù)收集以后，市場細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強(qiáng)弱相符，以達(dá)到服務(wù)于多個細(xì)分市場的經(jīng)濟(jì)性。 不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。這要求公司： 確定主要需要 /購買因素 選擇目標(biāo)群 定義提供的價值包 營銷戰(zhàn)略 選擇價值 16 選擇價值 選擇價值 提供價值 傳達(dá)價值 確定需要 / 購買因素 選擇 目標(biāo)群 獲取 / 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價格 銷售 信息 廣告 促銷 ,PR 定義 價值包 ?假定重要 購買因素 ?收集數(shù)據(jù) ?形成細(xì)市場細(xì)分 ?描述細(xì)市場細(xì)分 ?決定目標(biāo)群 ?預(yù)測消費(fèi)者需求 ?確定成本含義 ?確定客戶可行性 /技巧 ?評價競爭動態(tài) 17 確定需要 /購買因素包括假設(shè)重要的購買因素 . 確定需要 /購買因素 選擇價值 確定需要 / 購買因素 選擇目標(biāo) 市場細(xì)分 定義價值包 假設(shè)重要購買因素 18 假設(shè)重要購買因素 途徑和最終產(chǎn)品 從消費(fèi)者 角度考慮 觀察消費(fèi)者 詢問消費(fèi)者 購買程序如何？ 選擇時什麼是重要的？ 產(chǎn)品如何被使用 ? 途徑 最終產(chǎn)品 關(guān)鍵購買因素 ?價格 ?品牌 ?送貨速度 ?提供服務(wù)的及時性 ?與公司代表的接觸 ?技術(shù)服務(wù) 數(shù)據(jù)來源 ?聚焦集體 ?單個訪談 ?與客戶銷售和營銷經(jīng)理交談 ?行業(yè)專家 ?對市場趨勢的觀察 形成假設(shè)的方法： ?定性市場調(diào)研 ?與客戶的經(jīng)理們討論 ?行業(yè)競爭分析 ?團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴 19 目標(biāo)市場是在市場上尋找不同價值方案的典型消費(fèi)群體。 價值傳遞系統(tǒng)充當(dāng)一個構(gòu)架，幫助市場者設(shè)計所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價值，以達(dá)到這一目標(biāo)。 8 總的來說，營銷實(shí)踐開發(fā)廣泛的營銷題目的專業(yè)技術(shù) 中心 （如，完全發(fā)展的專有技術(shù)組） 營銷科學(xué) /市場研究 渠道管理 銷售管理 定價 商業(yè)對商業(yè)營銷 知識 建立初創(chuàng) ? CRM ? 消費(fèi)者定價 ? 消費(fèi)者忠誠度和服務(wù) ? 數(shù)字化營銷 9 營銷是公司客戶服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。 市場研究和分析 品牌 新產(chǎn)品引進(jìn) 定價 市場效率 市場定位 信息管理 管理 消費(fèi)者關(guān)系 ?理解改變消費(fèi)者需求和達(dá)到消費(fèi)者目標(biāo)的方法 ?消費(fèi)者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查） ?追蹤消費(fèi)者期望和價值 ?確定和保持與“合適”消費(fèi)者的關(guān)系（市場細(xì)分） ?測量客戶價值 ?客戶管理、數(shù)據(jù)營銷、交叉銷售 ?測量和管理消費(fèi)者對利潤的滿意度 ?處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法 ?技術(shù)對營銷的影響（測量和評價） ?營銷信息系統(tǒng)、組織消費(fèi)者信息 ?連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價值、消費(fèi)者滿意度到業(yè)績（利潤、剩余、 ROI）） ?渠道動態(tài)的影響 ?類別 /品牌管理 ?廣告效率、促銷效率、資源分配 ?測量和市場剩余最大化 ?對總傳遞價值的定價 ?在復(fù)雜競爭市場上的定價 ?管理品牌，實(shí)現(xiàn)增長和剩余最大化 ?預(yù)測采用 /擴(kuò)散 ?創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù) ?測試市場和模仿 7 銷售力量和渠道管理 ? 這些項(xiàng)目幫助團(tuán)隊(duì)處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù) ,如： – 管理直接銷售力量 – 選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體 – 管理第三方渠道 ? 銷售力量效率研討會為期兩天 ,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問題 ,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷售力量作用、發(fā)展價值方案、使用合適的工具和框架。 CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價值的消費(fèi)者，激勵客戶花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價值方案的思考。培訓(xùn)者們可以參考“ Knowledge Resource Directory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)華彩市場營銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。 在文件結(jié)束時，您可以看到一些核心文件和手冊的選擇性的描述，以給您一個此構(gòu)架更詳盡的信息。1 營銷概述與基礎(chǔ)框架工作手冊 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 2 前言和目標(biāo) 此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個概要。整個系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。 3 目錄表 前言和目標(biāo) 目錄 綜述 核心框架 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 銷售渠道管理 ? 銷售隊(duì)伍管理 ? 定價 ? 商業(yè)對商業(yè)營銷 ? 市場組織 ? 品牌 資源 ? 營銷實(shí)踐求助熱線 ? 營銷實(shí)踐專家 ? 精選的論文 4 市場營銷綜述 市場營銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長的營銷效率。 CRM（持續(xù)關(guān)系營銷） ? CRM實(shí)踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。 Market Science ? 此部分是幫助團(tuán)隊(duì)運(yùn)用藝術(shù)的營銷技巧達(dá)到如下目標(biāo)： – 明白消費(fèi)者需要 – 開發(fā)有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系 – 引進(jìn)新產(chǎn)品 – 品牌 – 定價 – 改進(jìn)廣告和促銷有效性 – 調(diào)節(jié)消費(fèi)者信息系統(tǒng) 6 營銷科學(xué)視圖 下表總結(jié)了營銷科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫助客戶開營銷戰(zhàn)略和實(shí)行計劃。 ? 通過定價實(shí)踐研討會幫助客戶開發(fā)定價管理技能，包括競爭定價動態(tài)研討會 幫助客戶決定定價選擇和類似的針對不同市場變化的競爭反應(yīng)。 為達(dá)到這一點(diǎn)，一個公司須為一個用戶群選擇、提供、交流有特色的價值。 營銷的本質(zhì) 選擇價值 理解價值取向（需求 /購買因素） 提供價值 傳遞價值 選擇 目標(biāo) 定義 利益 / 價格 生產(chǎn) / 過程 設(shè)計 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價格 銷售 信息 廣告 促銷 13 客戶價值 =利益 價格 A B C 利益 價格 價值劣勢 無差異線 價值優(yōu)勢 參考產(chǎn)品 價值的定義 —— 價值圖 14 營銷戰(zhàn)略 15 開發(fā)營銷戰(zhàn)略的一個重要因素是選擇什麼價值發(fā)送給消費(fèi)者。 選擇目標(biāo)群包括四個主要步驟： ? 收集數(shù)據(jù) ? 形成細(xì)分市場 ? 描述各細(xì)分市場 ? 確定目標(biāo)細(xì)分市場 選擇一組目標(biāo)市場 選擇價值 確定需要 / 購買因素 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 定義價值包 收集數(shù)據(jù) 形成市場細(xì)分 描述各細(xì)分市場 確定目標(biāo)細(xì)分市場 20 收集數(shù)據(jù) 我們需要有關(guān)消費(fèi)者對產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。 深度華彩訪談 當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時，需要開放式的訪談 態(tài)度 對于一個新市場或產(chǎn)品，其利益對消費(fèi)者來說 是很難表達(dá)清楚的。選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。簡單 的市場細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行 29 相關(guān)的行業(yè)例子，基于華彩的經(jīng)驗(yàn)，能展示以價值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場的影響。為此，我們須做： ? 預(yù)測消費(fèi)者對不同新產(chǎn)品的要求 ? 確定成本含義 ? 確定客戶是否有技巧或競爭利器去提供新產(chǎn)品 ? 估計競爭者對新價值包的反應(yīng) 34 定義價值包 Choose value Indentify needs/buying factors Select target segments Define value package Estimate consumer demand Identify cost implications Determine client feasibility/skill Evaluate petitive dynamics 35 預(yù)測消費(fèi)者需求 第一步是通過估算各細(xì)分市場對新產(chǎn)品的需求，確定對