【正文】 場 定義價(jià)值包 收集數(shù)據(jù) 形成市場細(xì)分 描述各細(xì)分市場 確定目標(biāo)細(xì)分市場 20 收集數(shù)據(jù) 我們需要有關(guān)消費(fèi)者對產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。 不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。不過，在任何情況下，這些所選數(shù)據(jù)主要用來讓我們理解什麼對消費(fèi)者最重要。 21 用于細(xì)分市場的數(shù)據(jù) 細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn) 最適合的條件 Conjoint（關(guān)聯(lián)度） 對于價(jià)格彈性 消費(fèi)者愿花多少錢來購買產(chǎn)品 客戶服務(wù) 確定有貢獻(xiàn)的軟服務(wù) 如，推銷員的知識(shí) 確定 重點(diǎn)和傳遞多少 品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點(diǎn) 如，運(yùn)動(dòng)性 行為（購買和使用） 看看目前產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要情況 如，沒有 未滿足的主要需要 從行為中推測需要。 深度華彩訪談 當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時(shí)，需要開放式的訪談 態(tài)度 對于一個(gè)新市場或產(chǎn)品，其利益對消費(fèi)者來說 是很難表達(dá)清楚的。 22 形成市場細(xì)分 數(shù)據(jù)收集以后，市場細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計(jì)分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強(qiáng)弱相符，以達(dá)到服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場的經(jīng)濟(jì)性。 23 通過分組分析產(chǎn)生的解決方案 3組 4組 5組 品牌 服務(wù) 價(jià)格 40 30 30 15 35 20 30 服務(wù) 品牌 價(jià)格 質(zhì)量 20 15 25 25 25 價(jià)格 /可靠性 質(zhì)量 服務(wù) 價(jià)格 品牌 24 為了更好的理解各細(xì)分市場，我們可根據(jù)人口學(xué) /地理學(xué)，心理學(xué)、購買習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細(xì)分市場。 描述各細(xì)分市場 便利 品牌 價(jià)格 公司規(guī)模 任何 小 中 大 主要行業(yè) 服務(wù)、制造 服務(wù) 金融、制造 使用方式 復(fù)雜購買方式 中低購買 大量購買 季節(jié)性 多樣性 無季節(jié)性 購買辦公設(shè)備中 很多步驟 最初階段 最初階段 的關(guān)鍵步驟 財(cái)會(huì)和控制步驟的重要性 的付款 發(fā)送 付款 /費(fèi)用控制 決策者 /影響者 分部經(jīng)理 部門經(jīng)理 總裁 25 最后，最優(yōu)市場細(xì)分解決方案被選出。選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。他是基于細(xì)分市場的規(guī)模、份額、增長率、客戶給市場細(xì)分提供增值的能力、細(xì)分市場的可到達(dá)性以及競爭考慮。 確定目標(biāo)細(xì)分市場 26 確定目標(biāo)細(xì)分市場 高優(yōu)先權(quán) 建立和開發(fā)強(qiáng)勢地位 ?目前和潛在的最大的價(jià)值 ?對客戶的努力的最開放 ?最可能的客戶 ?高種類包含 中等優(yōu)先權(quán) 市場細(xì)分 B 市場細(xì)分 C 市場細(xì)分 D 維持；穩(wěn)定 ?目前和潛在價(jià)值成比例 ?開放 ?高、但未完全執(zhí)行包含 防衛(wèi)、堅(jiān)持 ?開放 ?大群體 ?購買貼水 擴(kuò)張和增長 ?潛在價(jià)值比目前大 ?購買貼水 ?但規(guī)模小 ?但低值 ?但希望低價(jià) ?但潛在價(jià)值低于目前 ?但低種類包含 ?但尋找 ?但目前購買少 ?但中度開放 市場細(xì)分 A 27 一個(gè)成功市場細(xì)分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測試市場細(xì)分解決方案 28 有效的市場細(xì)分方案的特征 可行動(dòng)性 市場細(xì)分合乎商業(yè)目標(biāo)（如：允許傳遞不同的價(jià)值建議） 差異性 各細(xì)分市場內(nèi)部相似，相互之間有區(qū)別 可防衛(wèi)性 潛在的先發(fā)優(yōu)勢；競爭者不能輕易進(jìn)入或立即跟進(jìn)這一細(xì)分市場 有利可圖 在這些細(xì)分市場可以發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)；這可反映在其規(guī)模、服務(wù)成本、 對新產(chǎn)品點(diǎn)子的開放度，和對競爭的隔離。 可識(shí)別性 細(xì)分市場被作為目標(biāo)或識(shí)別，或者通過描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)），或者 通過對幾個(gè)分類性問題的回答 可到達(dá)性 公司必須能利用合適的交流信息和產(chǎn)品、服務(wù)到達(dá)這些細(xì)分市場 可執(zhí)行性 公司有能力和系統(tǒng)來實(shí)施該解決方案或能開發(fā)這些能力和系統(tǒng)。簡單 的市場細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行 29 相關(guān)的行業(yè)例子，基于華彩的經(jīng)驗(yàn)，能展示以價(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場的影響。其中一些是商業(yè)對商業(yè)的例子。 30 市場細(xì)分例子 商業(yè)對商業(yè) 行業(yè) 造紙 電話黃頁 電信 公司地位 ?高成本、第利潤 ?不能滿足消費(fèi)者非 價(jià)格需求 如，及時(shí) 送貨、技術(shù)支持 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者，正尋求 降低成本、提高收入 ?根據(jù)區(qū)域，廣告定價(jià)呈線形 ?了解基于廣告業(yè)績的各種細(xì)分市場，作為非線形價(jià)格的基礎(chǔ) ?重新設(shè)計(jì)價(jià)格，提高大多數(shù)有吸引力的組合的價(jià)格，同時(shí)削減有利可圖的廣告主的附加廣告價(jià)格 ?增加了 2%的銷售額 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者，但管制解除導(dǎo)致 被新進(jìn)入者奪走市場份額 ?其銷售者們認(rèn)為只有價(jià)格可以 維持現(xiàn)有消費(fèi)者和吸引新的 客戶。 ?把客戶細(xì)分以確定 價(jià)格不是唯一的杠桿 找出關(guān)注非價(jià)格因素的價(jià)值的 客戶 ?開發(fā)出了客戶細(xì)分工具，使銷售隊(duì)伍增加了 25%的目標(biāo)客戶 ?改變了銷售隊(duì)伍的信條 ?開始開發(fā)能更好滿足客戶需求的服務(wù)包 市場細(xì)分的目標(biāo) ?找出客戶細(xì)分市場， 其價(jià)格與其他需要相抵消 ?開發(fā)出新的定價(jià)戰(zhàn)略 ?通過增加銷量并專注于有吸引力的客戶 影響 31 其它的是消費(fèi)者品的例子 32 市場細(xì)分例子 消費(fèi)品 工業(yè) 航空 蜂窩電話 零售 公司地位 市場細(xì)分的目標(biāo) 影響 ?很好地定位于商務(wù)旅客市場的主要航空公司，但存在幾個(gè)較大的改進(jìn)機(jī)會(huì)，可以改進(jìn)服務(wù)和航線 ?開發(fā)一個(gè)基于細(xì)分市場需求的客戶服務(wù)戰(zhàn)略 ?通過削減過多的服務(wù)降低營運(yùn)成本 ?客戶堅(jiān)定了專注于商務(wù)旅客市場的決心 ?客戶對原來的價(jià)值方案改變了40多個(gè)地方 ?在航班的整體周轉(zhuǎn)程序上更加嚴(yán)格，這使股票價(jià)格在 18個(gè)月內(nèi)翻了一番，同時(shí)創(chuàng)造了 $60億非實(shí)物價(jià)值 ?市場新進(jìn)入者，提供 2個(gè)產(chǎn)品服務(wù)包 ?反感對額外服務(wù)收費(fèi)的顧客群 ?通過提供 7種創(chuàng)新的產(chǎn)品 /服務(wù)，獲得了 50%的市場份額 ?盡管實(shí)際上存在額外定價(jià)，通過把定價(jià)建立在客戶對復(fù)雜的多因素定價(jià)的有限理解上，仍獲得了低價(jià)形象， ?老百貨商店，出售范圍廣泛的通用商品 ?銷售額和利潤，尤其是婦女服裝，持續(xù)下滑 ?為客戶創(chuàng)造一個(gè)持久的戰(zhàn)略，通過增加?jì)D女服裝的銷售戲劇性地提高回報(bào) ?建立了一個(gè)基于傳統(tǒng)時(shí)尚市場的婦女服裝戰(zhàn)略 ?為新戰(zhàn)略的實(shí)施做了樣板 ?樣板店的銷售額平均提高了 22.５％ 33 定義價(jià)值包 選擇價(jià)值的最后一步是定義客戶應(yīng)當(dāng)提供的確定的產(chǎn)品或價(jià)值包（成本與利益比）。為此，我們須做： ? 預(yù)測消費(fèi)者對不同新產(chǎn)品的要求 ? 確定成本含義 ? 確定客戶是否有技巧或競爭利器去提供新產(chǎn)品 ? 估計(jì)競爭者對新價(jià)值包的反應(yīng) 34 定義價(jià)值包 Choose value Indentify needs/buying factors Select target segments Define value package Estimate consumer demand Identify cost implications Determine client feasibility/skil