【正文】 買因素 選擇目標(biāo)群 定義提供的價值包 營銷戰(zhàn)略 選擇價值 16 選擇價值 選擇價值 提供價值 傳達(dá)價值 確定需要 / 購買因素 選擇 目標(biāo)群 獲取 / 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價格 銷售 信息 廣告 促銷 ,PR 定義 價值包 ?假定重要 購買因素 ?收集數(shù)據(jù) ?形成細(xì)市場細(xì)分 ?描述細(xì)市場細(xì)分 ?決定目標(biāo)群 ?預(yù)測消費(fèi)者需求 ?確定成本含義 ?確定客戶可行性 /技巧 ?評價競爭動態(tài) 17 確定需要 /購買因素包括假設(shè)重要的購買因素 . 確定需要 /購買因素 選擇價值 確定需要 / 購買因素 選擇目標(biāo) 市場細(xì)分 定義價值包 假設(shè)重要購買因素 18 假設(shè)重要購買因素 途徑和最終產(chǎn)品 從消費(fèi)者 角度考慮 觀察消費(fèi)者 詢問消費(fèi)者 購買程序如何？ 選擇時什麼是重要的？ 產(chǎn)品如何被使用 ? 途徑 最終產(chǎn)品 關(guān)鍵購買因素 ?價格 ?品牌 ?送貨速度 ?提供服務(wù)的及時性 ?與公司代表的接觸 ?技術(shù)服務(wù) 數(shù)據(jù)來源 ?聚焦集體 ?單個訪談 ?與客戶銷售和營銷經(jīng)理交談 ?行業(yè)專家 ?對市場趨勢的觀察 形成假設(shè)的方法： ?定性市場調(diào)研 ?與客戶的經(jīng)理們討論 ?行業(yè)競爭分析 ?團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴 19 目標(biāo)市場是在市場上尋找不同價值方案的典型消費(fèi)群體。 8 總的來說，營銷實(shí)踐開發(fā)廣泛的營銷題目的專業(yè)技術(shù) 中心 （如，完全發(fā)展的專有技術(shù)組） 營銷科學(xué) /市場研究 渠道管理 銷售管理 定價 商業(yè)對商業(yè)營銷 知識 建立初創(chuàng) ? CRM ? 消費(fèi)者定價 ? 消費(fèi)者忠誠度和服務(wù) ? 數(shù)字化營銷 9 營銷是公司客戶服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。 CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價值的消費(fèi)者，激勵客戶花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。培訓(xùn)者們可以參考“ Knowledge Resource Directory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)華彩市場營銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。1 營銷概述與基礎(chǔ)框架工作手冊 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 2 前言和目標(biāo) 此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個概要。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。 CRM（持續(xù)關(guān)系營銷） ? CRM實(shí)踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。 ? 通過定價實(shí)踐研討會幫助客戶開發(fā)定價管理技能，包括競爭定價動態(tài)研討會 幫助客戶決定定價選擇和類似的針對不同市場變化的競爭反應(yīng)。 營銷的本質(zhì) 選擇價值 理解價值取向（需求 /購買因素） 提供價值 傳遞價值 選擇 目標(biāo) 定義 利益 / 價格 生產(chǎn) / 過程 設(shè)計(jì) 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價格 銷售 信息 廣告 促銷 13 客戶價值 =利益 價格 A B C 利益 價格 價值劣勢 無差異線 價值優(yōu)勢 參考產(chǎn)品 價值的定義 —— 價值圖 14 營銷戰(zhàn)略 15 開發(fā)營銷戰(zhàn)略的一個重要因素是選擇什麼價值發(fā)送給消費(fèi)者。 深度華彩訪談 當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時，需要開放式的訪談 態(tài)度 對于一個新市場或產(chǎn)品，其利益對消費(fèi)者來說 是很難表達(dá)清楚的。簡單 的市場細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行 29 相關(guān)的行業(yè)例子，基于華彩的經(jīng)驗(yàn)，能展示以價值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場的影響。不是最優(yōu)的一個限制性的解決方案也許能應(yīng)用將初創(chuàng)的細(xì)分模型適應(yīng)客戶的技巧。所有權(quán)渠道及渠道的透視由華彩別的中心研究、開發(fā)。 消費(fèi)者細(xì)分。不同的細(xì)分市場有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。如，在汽油零售業(yè)，不同渠道對石油公司和商人來說，具有不同的到達(dá)市場的能力。 改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷售和營銷培訓(xùn)，分銷、服務(wù)、支持） 改善協(xié)調(diào)以降低系統(tǒng)成本 改變激勵，吸引高質(zhì)量媒體，保留強(qiáng)壯的，激發(fā)他們做出某種行動（如：更明顯地展示產(chǎn)品） 如渠道業(yè)績改善失敗，可完全或部分更換渠道 直接分配或通過其他媒體。 要分析公司的銷售力，我們集中在如下兩點(diǎn)： 開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略 建筑實(shí)行戰(zhàn)略的能力 銷售力管理 提供價值 86 銷售力管理（未完） Determine and manage pricing at three levels 87 我們運(yùn)用如下的框架模型來開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力 88 開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力模型 設(shè)立銷售戰(zhàn)略 驅(qū)動執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測量和獎勵 ?確定主要的消費(fèi)者 細(xì)分市場 ?設(shè)定確切的目標(biāo) ?開發(fā)競爭價值提議 ?定義銷售力的作用 ?展開潛在資源 ?最大化生產(chǎn)性 銷售時間 ?收集能人 ?投資培訓(xùn)和開發(fā) ?提供有效的指導(dǎo) /加強(qiáng) 和支持 ?測量和追蹤結(jié)果 ?基本激勵 /業(yè)績補(bǔ)償 ?財(cái)政和非財(cái)政獎勵 的平衡 89 我們研究任何一個銷售力是從討論戰(zhàn)略開始。 確定和優(yōu)化重要消費(fèi)者細(xì)分市場 92 由重要的購買因素來細(xì)分市場：總市場（未完） 100% 100705020153015sales volume profit contribution93 一旦優(yōu)化細(xì)分市場確定后，公司就須根據(jù)細(xì)分市場的地位及他們希望達(dá)到的目的進(jìn)行確定明確的目標(biāo)。 下面的展示描述了在為每一個細(xì)分市場所選定的價值提議中的銷售力的作用。如公司不能正確安排時間、精力在正確的時間上，則將導(dǎo)致把時間花在小事上。要讓銷售人員都知道如何運(yùn)用所擁有的時間使收入最大化。公司應(yīng)該從作用模型的行為人得到關(guān)鍵銷售技能，然后評價它們的相對重要性和目前的績效。 114 115 Performancebased measures and rewards Having identified causes of inadequate sales performance， panies can use the following capabilitybuilding levers to correct problems： recruiting training coaching pensation these topics are addressed in the following documents/ training modules： sales force effectiveness workshop—— contact Terri Geary（ FI） sales force effectiveness handbook—— pk6670 for further assistance， please contact tanuja randery（ dc）。 A 1percent increase in price can lead to a substantial increase in profits。 To an economist， price is a function of supply and demand。 ? Tool： pocketprice waterfall， pocketprice band 123 124 125 0 2 4 6 8 10 12 14 12 10 8 6 4 2 0 0 2 4 6 8 10 12 14 16 12 10 8 6 4 2 0 126 127 C A B 128 129 D A B C B E I F G H I B G H 130 131 051015202550 55 60 65 70 75 80 85 90 95132 133 134 135 136 1 2 3 4 5 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 企業(yè) 企業(yè) 企業(yè)企業(yè)156 157 158 159 160 161 162 163