【正文】 Branding ? BusinesstoBusiness Marketing ? CRM（ Continuous Relationship Marketing） ? Marketing Organization ? Marketing Science ? Pricing ? Sales Force and Channel Management 5 品牌 ? 品牌項(xiàng)目幫助客戶(hù)建立新品牌、加強(qiáng)和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。 Marketing Mentor一個(gè)互動(dòng)式 CDROM訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于 97年末發(fā)行。這里所有的文件都在 PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過(guò) PD網(wǎng)快遞， 24小時(shí)內(nèi)即可發(fā)貨。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機(jī)能專(zhuān)家基礎(chǔ)知識(shí)介紹給華彩實(shí)戰(zhàn)者們。 此文件沒(méi)有將華彩在為客戶(hù)服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。通過(guò)運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問(wèn)題解決原則、營(yíng)銷(xiāo)策略技巧、營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)、銷(xiāo)售隊(duì)伍效率、以及銷(xiāo)售渠道管理和定價(jià)。 BtoB 營(yíng)銷(xiāo) ? 商業(yè)與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)旨在幫助公司咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶(hù)面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)展示基于營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值（對(duì)基于操作 /銷(xiāo)售的價(jià)值）。支持這一目標(biāo)的行動(dòng)包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營(yíng)銷(xiāo)流程的重組。定價(jià)分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品 /市場(chǎng)和交易。 10 營(yíng)銷(xiāo)研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶(hù)面臨多樣化的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn) 分類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)研究 以營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞分類(lèi)的業(yè)務(wù)組成 3月 資料來(lái)源 :FPIS 34181615863總體營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品 /市場(chǎng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場(chǎng)分析 渠道管理 銷(xiāo)售 定價(jià) 消費(fèi)者服務(wù) /滿意 廣告 /促銷(xiāo) 0 11 營(yíng)銷(xiāo)核心框架 12 營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價(jià)值。 價(jià)值傳遞系統(tǒng)由如下組成： ? 選擇價(jià)值 ? 提供價(jià)值 ? 傳遞價(jià)值 這一部分涉及選擇和提供價(jià)值，但傳遞價(jià)值不在此文件內(nèi)。 選擇什麼價(jià)值進(jìn)行傳遞的第二步就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 這種選擇是基于價(jià)值相互之間有相同和不同，在客戶(hù)角度來(lái)看是有用的。 21 用于細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù) 細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) 最適合的條件 Conjoint（關(guān)聯(lián)度） 對(duì)于價(jià)格彈性 消費(fèi)者愿花多少錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 客戶(hù)服務(wù) 確定有貢獻(xiàn)的軟服務(wù) 如，推銷(xiāo)員的知識(shí) 確定 重點(diǎn)和傳遞多少 品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點(diǎn) 如，運(yùn)動(dòng)性 行為（購(gòu)買(mǎi)和使用） 看看目前產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要情況 如，沒(méi)有 未滿足的主要需要 從行為中推測(cè)需要。 描述各細(xì)分市場(chǎng) 便利 品牌 價(jià)格 公司規(guī)模 任何 小 中 大 主要行業(yè) 服務(wù)、制造 服務(wù) 金融、制造 使用方式 復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)方式 中低購(gòu)買(mǎi) 大量購(gòu)買(mǎi) 季節(jié)性 多樣性 無(wú)季節(jié)性 購(gòu)買(mǎi)辦公設(shè)備中 很多步驟 最初階段 最初階段 的關(guān)鍵步驟 財(cái)會(huì)和控制步驟的重要性 的付款 發(fā)送 付款 /費(fèi)用控制 決策者 /影響者 分部經(jīng)理 部門(mén)經(jīng)理 總裁 25 最后，最優(yōu)市場(chǎng)細(xì)分解決方案被選出。 可識(shí)別性 細(xì)分市場(chǎng)被作為目標(biāo)或識(shí)別，或者通過(guò)描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)），或者 通過(guò)對(duì)幾個(gè)分類(lèi)性問(wèn)題的回答 可到達(dá)性 公司必須能利用合適的交流信息和產(chǎn)品、服務(wù)到達(dá)這些細(xì)分市場(chǎng) 可執(zhí)行性 公司有能力和系統(tǒng)來(lái)實(shí)施該解決方案或能開(kāi)發(fā)這些能力和系統(tǒng)。 ?把客戶(hù)細(xì)分以確定 價(jià)格不是唯一的杠桿 找出關(guān)注非價(jià)格因素的價(jià)值的 客戶(hù) ?開(kāi)發(fā)出了客戶(hù)細(xì)分工具，使銷(xiāo)售隊(duì)伍增加了 25%的目標(biāo)客戶(hù) ?改變了銷(xiāo)售隊(duì)伍的信條 ?開(kāi)始開(kāi)發(fā)能更好滿足客戶(hù)需求的服務(wù)包 市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo) ?找出客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)， 其價(jià)格與其他需要相抵消 ?開(kāi)發(fā)出新的定價(jià)戰(zhàn)略 ?通過(guò)增加銷(xiāo)量并專(zhuān)注于有吸引力的客戶(hù) 影響 31 其它的是消費(fèi)者品的例子 32 市場(chǎng)細(xì)分例子 消費(fèi)品 工業(yè) 航空 蜂窩電話 零售 公司地位 市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo) 影響 ?很好地定位于商務(wù)旅客市場(chǎng)的主要航空公司，但存在幾個(gè)較大的改進(jìn)機(jī)會(huì)，可以改進(jìn)服務(wù)和航線 ?開(kāi)發(fā)一個(gè)基于細(xì)分市場(chǎng)需求的客戶(hù)服務(wù)戰(zhàn)略 ?通過(guò)削減過(guò)多的服務(wù)降低營(yíng)運(yùn)成本 ?客戶(hù)堅(jiān)定了專(zhuān)注于商務(wù)旅客市場(chǎng)的決心 ?客戶(hù)對(duì)原來(lái)的價(jià)值方案改變了40多個(gè)地方 ?在航班的整體周轉(zhuǎn)程序上更加嚴(yán)格，這使股票價(jià)格在 18個(gè)月內(nèi)翻了一番，同時(shí)創(chuàng)造了 $60億非實(shí)物價(jià)值 ?市場(chǎng)新進(jìn)入者，提供 2個(gè)產(chǎn)品服務(wù)包 ?反感對(duì)額外服務(wù)收費(fèi)的顧客群 ?通過(guò)提供 7種創(chuàng)新的產(chǎn)品 /服務(wù)，獲得了 50%的市場(chǎng)份額 ?盡管實(shí)際上存在額外定價(jià)，通過(guò)把定價(jià)建立在客戶(hù)對(duì)復(fù)雜的多因素定價(jià)的有限理解上，仍獲得了低價(jià)形象， ?老百貨商店，出售范圍廣泛的通用商品 ?銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，尤其是婦女服裝，持續(xù)下滑 ?為客戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)持久的戰(zhàn)略，通過(guò)增加?jì)D女服裝的銷(xiāo)售戲劇性地提高回報(bào) ?建立了一個(gè)基于傳統(tǒng)時(shí)尚市場(chǎng)的婦女服裝戰(zhàn)略 ?為新戰(zhàn)略的實(shí)施做了樣板 ?樣板店的銷(xiāo)售額平均提高了 22.５％ 33 定義價(jià)值包 選擇價(jià)值的最后一步是定義客戶(hù)應(yīng)當(dāng)提供的確定的產(chǎn)品或價(jià)值包（成本與利益比）。 38 利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大化（未完） Issues ?understand current and petitive offerings ?recognize difficulty of ., changing perceptions ?evaluate revenue and cost implications for potential offerings ?ensure ability to make money in the segment 10 155 20 25 100 39 確定客戶(hù)可行性 /技巧 雖然通過(guò)細(xì)分可得到一個(gè)優(yōu)化的技術(shù)解決方案，但它不一定能滿足客戶(hù)的實(shí)際技術(shù)能力。 sales force unable to manage 4 products simultaneously 41 評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力 用來(lái)決定產(chǎn)品貢獻(xiàn)的平均銷(xiāo)售價(jià)格的提高，是衍生于需求分析和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)值包及定價(jià)選擇的反映之間的聯(lián)系。 45 提供價(jià)值（未完） Choose value Indentify needs/buying factors Select target segments Define value package Choose value 46 項(xiàng)目管理練習(xí)重點(diǎn)放在第三方渠道，（如批發(fā)，分銷(xiāo)商，及代理），以制造商的角度看。 下面是一家計(jì)算機(jī)制造商所運(yùn)用的不同的渠道。渠道戰(zhàn)略需與公司全盤(pán)戰(zhàn)略一致。渠道地位需加以評(píng)定。渠道戰(zhàn)略需以滿足購(gòu)買(mǎi)需求和細(xì)分市場(chǎng)行為為目標(biāo)。 選擇戰(zhàn)略 59 渠道管理構(gòu)架 60 為確定侯選渠道，公司需進(jìn)行三步行動(dòng)： 集體討論目前已有的和對(duì)公司和工業(yè)新的渠道 確定侯選渠道對(duì)制造商的商業(yè)系統(tǒng)所起的作用 尋找侯選渠道的最佳組合 確定侯選渠道 61 確定侯選渠道（未完） 62 銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的功能可分開(kāi)，以允許不同媒體起不同的作用。 68 收支平衡汽油邊際（未完） 總系統(tǒng)成本例子 汽油零售 85自助 汽車(chē)修理 洗車(chē) 便利店69 侯選渠道應(yīng)評(píng)價(jià)其總系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性 將產(chǎn)品投放市場(chǎng)的成本。下面的方法就是快速評(píng)價(jià)渠道對(duì)消費(fèi)者不同的價(jià)值作用。 77 力量來(lái)源對(duì)渠道（未完） 78 有三各杠桿制造商可用來(lái)改進(jìn)渠道的效率和有效性。 當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的渠道時(shí)，需面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：保持在目前渠道上的容量和管理兩個(gè)渠道可能存在的沖突。這依賴(lài)于可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略和很好的戰(zhàn)略執(zhí)行。如不能定義一個(gè)戰(zhàn)略，則就沒(méi)有決定戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)。 理解不同細(xì)分市場(chǎng)之間的相對(duì)吸引力為您建立銷(xiāo)售