【正文】 1 營(yíng)銷概述與基礎(chǔ)框架工作手冊(cè) 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 2 前言和目標(biāo) 此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個(gè)概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機(jī)能專家基礎(chǔ)知識(shí)介紹給華彩實(shí)戰(zhàn)者們。整個(gè)系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。 在文件結(jié)束時(shí)，您可以看到一些核心文件和手冊(cè)的選擇性的描述，以給您一個(gè)此構(gòu)架更詳盡的信息。這里所有的文件都在 PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過(guò) PD網(wǎng)快遞， 24小時(shí)內(nèi)即可發(fā)貨。 此文件沒(méi)有將華彩在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。但已包括了我們的營(yíng)銷工作大部分東西。培訓(xùn)者們可以參考“ Knowledge Resource Directory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)華彩市場(chǎng)營(yíng)銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。 Marketing Mentor一個(gè)互動(dòng)式 CDROM訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于 97年末發(fā)行。通過(guò)運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問(wèn)題解決原則、營(yíng)銷策略技巧、營(yíng)銷科學(xué)、銷售隊(duì)伍效率、以及銷售渠道管理和定價(jià)。 3 目錄表 前言和目標(biāo) 目錄 綜述 核心框架 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 銷售渠道管理 ? 銷售隊(duì)伍管理 ? 定價(jià) ? 商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷 ? 市場(chǎng)組織 ? 品牌 資源 ? 營(yíng)銷實(shí)踐求助熱線 ? 營(yíng)銷實(shí)踐專家 ? 精選的論文 4 市場(chǎng)營(yíng)銷綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長(zhǎng)的營(yíng)銷效率。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價(jià)值方案的思考。 幾個(gè)目標(biāo)： ? 定義營(yíng)銷目標(biāo) ? 發(fā)展產(chǎn)品 /市場(chǎng)、品牌樹(shù)立戰(zhàn)略 ? 加強(qiáng)關(guān)鍵營(yíng)銷流程 ? 加強(qiáng)營(yíng)銷組織能力 在如下幾方面運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷思考： ? Branding ? BusinesstoBusiness Marketing ? CRM（ Continuous Relationship Marketing） ? Marketing Organization ? Marketing Science ? Pricing ? Sales Force and Channel Management 5 品牌 ? 品牌項(xiàng)目幫助客戶建立新品牌、加強(qiáng)和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。 BtoB 營(yíng)銷 ? 商業(yè)與商業(yè)營(yíng)銷旨在幫助公司咨詢團(tuán)隊(duì)在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)展示基于營(yíng)銷的價(jià)值（對(duì)基于操作 /銷售的價(jià)值）。 CRM（持續(xù)關(guān)系營(yíng)銷） ? CRM實(shí)踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。 CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價(jià)值的消費(fèi)者，激勵(lì)客戶花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。 營(yíng)銷組織 ? 營(yíng)銷組織項(xiàng)目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營(yíng)銷效率。支持這一目標(biāo)的行動(dòng)包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營(yíng)銷流程的重組。 Market Science ? 此部分是幫助團(tuán)隊(duì)運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷技巧達(dá)到如下目標(biāo)： – 明白消費(fèi)者需要 – 開(kāi)發(fā)有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系 – 引進(jìn)新產(chǎn)品 – 品牌 – 定價(jià) – 改進(jìn)廣告和促銷有效性 – 調(diào)節(jié)消費(fèi)者信息系統(tǒng) 6 營(yíng)銷科學(xué)視圖 下表總結(jié)了營(yíng)銷科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫助客戶開(kāi)營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)行計(jì)劃。 市場(chǎng)研究和分析 品牌 新產(chǎn)品引進(jìn) 定價(jià) 市場(chǎng)效率 市場(chǎng)定位 信息管理 管理 消費(fèi)者關(guān)系 ?理解改變消費(fèi)者需求和達(dá)到消費(fèi)者目標(biāo)的方法 ?消費(fèi)者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查） ?追蹤消費(fèi)者期望和價(jià)值 ?確定和保持與“合適”消費(fèi)者的關(guān)系（市場(chǎng)細(xì)分） ?測(cè)量客戶價(jià)值 ?客戶管理、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、交叉銷售 ?測(cè)量和管理消費(fèi)者對(duì)利潤(rùn)的滿意度 ?處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法 ?技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的影響（測(cè)量和評(píng)價(jià)） ?營(yíng)銷信息系統(tǒng)、組織消費(fèi)者信息 ?連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價(jià)值、消費(fèi)者滿意度到業(yè)績(jī)（利潤(rùn)、剩余、 ROI）） ?渠道動(dòng)態(tài)的影響 ?類別 /品牌管理 ?廣告效率、促銷效率、資源分配 ?測(cè)量和市場(chǎng)剩余最大化 ?對(duì)總傳遞價(jià)值的定價(jià) ?在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的定價(jià) ?管理品牌，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和剩余最大化 ?預(yù)測(cè)采用 /擴(kuò)散 ?創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù) ?測(cè)試市場(chǎng)和模仿 7 銷售力量和渠道管理 ? 這些項(xiàng)目幫助團(tuán)隊(duì)處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù) ,如： – 管理直接銷售力量 – 選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體 – 管理第三方渠道 ? 銷售力量效率研討會(huì)為期兩天 ,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問(wèn)題 ,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷售力量作用、發(fā)展價(jià)值方案、使用合適的工具和框架。 定價(jià)管理 ? 定價(jià)實(shí)踐幫助團(tuán)隊(duì)發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價(jià)機(jī)會(huì)。定價(jià)分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品 /市場(chǎng)和交易。 ? 通過(guò)定價(jià)實(shí)踐研討會(huì)幫助客戶開(kāi)發(fā)定價(jià)管理技能，包括競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)動(dòng)態(tài)研討會(huì) 幫助客戶決定定價(jià)選擇和類似的針對(duì)不同市場(chǎng)變化的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。 8 總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷實(shí)踐開(kāi)發(fā)廣泛的營(yíng)銷題目的專業(yè)技術(shù) 中心 （如，完全發(fā)展的專有技術(shù)組） 營(yíng)銷科學(xué) /市場(chǎng)研究 渠道管理 銷售管理 定價(jià) 商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷 知識(shí) 建立初創(chuàng) ? CRM ? 消費(fèi)者定價(jià) ? 消費(fèi)者忠誠(chéng)度和服務(wù) ? 數(shù)字化營(yíng)銷 9 營(yíng)銷是公司客戶服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。在 1997年的第一季度里，營(yíng)銷研究占公司業(yè)務(wù)的 20%，成長(zhǎng) 5%。 10 營(yíng)銷研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營(yíng)銷挑戰(zhàn) 分類的營(yíng)銷研究 以營(yíng)銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務(wù)組成 3月 資料來(lái)源 :FPIS 34181615863總體營(yíng)銷 產(chǎn)品 /市場(chǎng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場(chǎng)分析 渠道管理 銷售 定價(jià) 消費(fèi)者服務(wù) /滿意 廣告 /促銷 0 11 營(yíng)銷核心框架 12 營(yíng)銷的目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價(jià)值。 為達(dá)到這一點(diǎn)，一個(gè)公司須為一個(gè)用戶群選擇、提供、交流有特色的價(jià)值。 價(jià)值傳遞系統(tǒng)充當(dāng)一個(gè)構(gòu)架，幫助市場(chǎng)者設(shè)計(jì)所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價(jià)值，以達(dá)到這一目標(biāo)。它展示了從確定顧客需要到將價(jià)值傳遞給顧客等一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。 價(jià)值傳遞系統(tǒng)由如下組成： ? 選擇價(jià)值 ? 提供價(jià)值 ? 傳遞價(jià)值 這一部分涉及選擇和提供價(jià)值，但傳遞價(jià)值不在此文件內(nèi)。 營(yíng)銷的本質(zhì) 選擇價(jià)值 理解價(jià)值取向（需求 /購(gòu)買因素） 提供價(jià)值 傳遞價(jià)值 選擇 目標(biāo) 定義 利益 / 價(jià)格 生產(chǎn) / 過(guò)程 設(shè)計(jì) 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價(jià)格 銷售 信息 廣告 促銷 13 客戶價(jià)值 =利益 價(jià)格 A B C 利益 價(jià)格 價(jià)值劣勢(shì) 無(wú)差異線 價(jià)值優(yōu)勢(shì) 參考產(chǎn)品 價(jià)值的定義 —— 價(jià)值圖 14 營(yíng)銷戰(zhàn)略 15 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素是選擇什麼價(jià)值發(fā)送給消費(fèi)者。這要求公司： 確定主要需要 /購(gòu)買因素 選擇目標(biāo)群 定義提供的價(jià)值包 營(yíng)銷戰(zhàn)略 選擇價(jià)值 16 選擇價(jià)值 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳達(dá)價(jià)值 確定需要 / 購(gòu)買因素 選擇 目標(biāo)群 獲取 / 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價(jià)格 銷售 信息 廣告 促銷 ,PR 定義 價(jià)值包 ?假定重要 購(gòu)買因素 ?收集數(shù)據(jù) ?形成細(xì)市場(chǎng)細(xì)分 ?描述細(xì)市場(chǎng)細(xì)分 ?決定目標(biāo)群 ?預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求 ?確定成本含義 ?確定客戶可行性 /技巧 ?評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 17 確定需要 /購(gòu)買因素包括假設(shè)重要的購(gòu)買因素 . 確定需要 /購(gòu)買因素 選擇價(jià)值 確定需要 / 購(gòu)買因素 選擇目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值包 假設(shè)重要購(gòu)買因素 18 假設(shè)重要購(gòu)買因素 途徑和最終產(chǎn)品 從消費(fèi)者 角度考慮 觀察消費(fèi)者 詢問(wèn)消費(fèi)者 購(gòu)買程序如何？ 選擇時(shí)什麼是重要的？ 產(chǎn)品如何被使用 ? 途徑 最終產(chǎn)品 關(guān)鍵購(gòu)買因素 ?價(jià)格 ?品牌 ?送貨速度 ?提供服務(wù)的及時(shí)性 ?與公司代表的接觸 ?技術(shù)服務(wù) 數(shù)據(jù)來(lái)源 ?聚焦集體 ?單個(gè)訪談 ?與客戶銷售和營(yíng)銷經(jīng)理交談 ?行業(yè)專家 ?對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的觀察 形成假設(shè)的方法： ?定性市場(chǎng)調(diào)研 ?與客戶的經(jīng)理們討論 ?行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 ?團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴 19 目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)上尋找不同價(jià)值方案的典型消費(fèi)群體。 這些價(jià)值的差異是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。 選擇什麼價(jià)值進(jìn)行傳遞的第二步就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 這種選擇是基于價(jià)值相互之間有相同和不同，在客戶角度來(lái)看是有用的。 選擇目標(biāo)群包括四個(gè)主要步驟： ? 收集數(shù)據(jù) ? 形成細(xì)分市場(chǎng) ? 描述各細(xì)分市場(chǎng) ? 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 選擇一組目標(biāo)市場(chǎng) 選擇價(jià)值 確定需要 / 購(gòu)買因素 選擇目標(biāo)細(xì)分市