【正文】 創(chuàng)，至少也是“舒蕾”第一個(gè)大規(guī)模使用這一戰(zhàn)術(shù)，并將之上升為基本策略之一。 宣傳單到位及取閱進(jìn)度由專柜導(dǎo)購(gòu)和業(yè)務(wù)員控制，保證在人流量大的時(shí)候都有宣傳單供人取閱。 （ f）商場(chǎng)內(nèi)的散發(fā)：上市之日起，凡參加頭發(fā)測(cè)試者，均送試用裝 2袋。 （ c）結(jié)合中高生活水平小區(qū)的戶數(shù)、中低生活水平小區(qū)的戶數(shù)和調(diào)查出的中低生活水平小區(qū)的發(fā)廊數(shù)量，分派贈(zèng)品發(fā)放比例及數(shù)量。調(diào)查內(nèi)容有：戶數(shù)、生活水平、小區(qū)內(nèi)的居民單位構(gòu)成等。（行動(dòng)前，方案由洗滌公司審定） 選定大型商場(chǎng)門口和人流量大的街口或人行天橋散發(fā)宣傳品和贈(zèng)品。 重點(diǎn)生活小區(qū)的定義：效益好的企事業(yè)單位宿 舍區(qū)，人口較密集的商品房小區(qū)。 （小蝦評(píng)點(diǎn)：絲寶集團(tuán)的銷售隊(duì)伍有很強(qiáng)大的執(zhí)行能力，而企劃能力就算在集團(tuán)總部也很薄弱，所以整個(gè)上市方案基本上針對(duì)各聯(lián)絡(luò)處制定各個(gè)方面的具體執(zhí)行行動(dòng)。 三、選擇方案 下述選擇方案是在市場(chǎng)穩(wěn)定后的延伸宣傳方式，聯(lián)絡(luò)處可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，提供方案，呈報(bào)經(jīng)營(yíng)公司或洗滌公司，由公司做出決策。而“包裝專柜”和“圍繞賣場(chǎng)做宣傳”的戰(zhàn)術(shù)，正是“舒蕾”對(duì)“麗花絲寶” 成功的精華戰(zhàn)術(shù)的繼承和發(fā)揚(yáng)。在規(guī)劃初期提出這一戰(zhàn)術(shù)的主要目的是借勢(shì)，利用寶潔專柜前的人流來(lái)促銷。此外，合同應(yīng)明確規(guī)定，電視臺(tái)在舒蕾?gòu)V告后出字幕，同時(shí)口播字母內(nèi)容。 四 市場(chǎng)深化階段 市場(chǎng)穩(wěn)定后迅即開(kāi)始 聯(lián)銷協(xié)議； 巡回講座（美發(fā)顧問(wèn)活動(dòng)）； 專題宣傳； 不斷活躍零售，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在柜臺(tái)前長(zhǎng)期較量。 四、考核原則 舒蕾上市之后，在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中要做到八項(xiàng)到位： 銷售任務(wù)到位； 人員到位； 職責(zé)到位； 計(jì)劃零售點(diǎn)到位； 廣告宣傳到位； 基礎(chǔ)工作到位； 推介產(chǎn)品要領(lǐng)到位； 已有的各品種、各規(guī)格產(chǎn)品在零售點(diǎn)到位。聯(lián)絡(luò)處工作直接對(duì)經(jīng)營(yíng)公司負(fù)責(zé)，接受洗滌公司的指導(dǎo)、監(jiān)督。） 絕對(duì)原始策劃文本之三 《舒蕾上市方案》 一、開(kāi)發(fā)舒蕾市場(chǎng)的總原則 二、各聯(lián)絡(luò)處“ 舒蕾”上市步驟 三、廣告宣傳方案 四、散發(fā)宣傳品及贈(zèng)品要領(lǐng) 五、開(kāi)發(fā)發(fā)廊、小店市場(chǎng)的管理辦法 六、小店銷售代表守則 七、聯(lián)絡(luò)處洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容 八、舒蕾上市方案附表 洗滌用品公司 一九九六年二月二十六日 《一、開(kāi)發(fā)舒蕾市場(chǎng)的總原則》 一、競(jìng)爭(zhēng)原則 集團(tuán)公司針對(duì)近年來(lái)洗滌市場(chǎng)由寶潔公司等少數(shù)幾家企業(yè)的產(chǎn)品大分額占有市場(chǎng)的狀況，以銳意推出新品牌“舒蕾”護(hù)理洗發(fā)露，作為逐步切割市場(chǎng)之戰(zhàn)略舉措。 1995年的絲寶集團(tuán)，具有很強(qiáng)的銷售能力和龐大的銷售隊(duì)伍與網(wǎng)絡(luò)。在大中型商場(chǎng)料專柜突出形象，建立品牌形象，同時(shí)派禮儀小姐在居民區(qū)商場(chǎng)促銷，由小店促銷員和兼職促銷員在小店和發(fā)廊促銷，擴(kuò)大影響。） （二）市場(chǎng)目標(biāo) 高檔洗發(fā)水市場(chǎng)已是二分天下，寶潔占絕大多數(shù)，力士和詩(shī)芬合計(jì)占有 20%，我公司新洗發(fā)水頭一年應(yīng)以力士和詩(shī)芬現(xiàn)在占有率作為目標(biāo)。有關(guān)新洗發(fā)水生產(chǎn)計(jì)劃工作由計(jì)劃部指定專人負(fù)責(zé)。本小蝦 1997 年初在南昌指導(dǎo)“舒蕾”上市，正是“百年潤(rùn)發(fā)”在全國(guó)上市，其廣告真的震撼人心，在終端可以明顯感受到消費(fèi)者受廣告影響而指名購(gòu)買“百年潤(rùn)發(fā)”，“舒蕾”的人員促銷很難改變。 上?；ㄍ? 銷售渠道：批發(fā)為主 專 柜：各大商場(chǎng)多設(shè)有詩(shī)芬專柜 廣告：電視廣告為主，但數(shù)量不多，終端促銷以專柜為主，購(gòu)買洗發(fā)水滿 40 元者贈(zèng)花王香皂一塊；其他宣傳攻勢(shì)未跟上； 銷售情況：銷量穩(wěn)定，低于力士。 專柜：各大商場(chǎng)多設(shè)有洗發(fā)水專柜 廣告：以電視廣告為主，每天在各地電視臺(tái)均播出 3次以上，專柜和宣傳畫(huà)為輔，沒(méi)有促銷活動(dòng)。調(diào)查對(duì)象為各大城市大中型商場(chǎng)的洗發(fā)水專柜售貨員和部分顧客，同時(shí)也對(duì)寶潔公司的營(yíng)銷手段進(jìn)行了調(diào)查。 新洗發(fā)水開(kāi)發(fā)小組 一九九五年八月 （小蝦評(píng)點(diǎn)：這是本小蝦見(jiàn)到的絲寶集團(tuán)關(guān)于洗發(fā)水的最早構(gòu)想，當(dāng)時(shí)連“舒蕾”的品牌名稱都尚未確定。 ②使消費(fèi)者感受產(chǎn)品質(zhì)量； ③活動(dòng)內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)，讓消費(fèi)者到實(shí)惠； ④活動(dòng)方式簡(jiǎn)潔，便于管理與推廣。） 三、分銷渠道： ①銷售渠道的選定不可過(guò)濫，應(yīng)充分利用公司現(xiàn)有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在新洗發(fā)水上市的六個(gè)月之內(nèi)以各大中型商場(chǎng)專柜銷售為主，充分發(fā)掘市場(chǎng)深度，以大型商場(chǎng)的市場(chǎng)份額為主要努力目標(biāo)，銷售渠道直接由生產(chǎn)者→消費(fèi)者，同時(shí)便于產(chǎn)品信息的反饋和產(chǎn)品質(zhì)量等策略的進(jìn)一步調(diào)整。 第三部分 市場(chǎng)操作 一、目標(biāo)市場(chǎng) 要求： ①目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔公司、花王公司； ②高檔洗發(fā)水消費(fèi)成熟的市場(chǎng)； ③公司現(xiàn)有產(chǎn)品表現(xiàn)良好的市場(chǎng)； 建議： ①東北市場(chǎng)：沈陽(yáng)、大連 ②華東市場(chǎng)：上海、杭州、蘇州、南京 ③魯豫市場(chǎng)：濟(jì)南、鄭州、青島； ④華南市場(chǎng)：廣州、長(zhǎng)沙 ⑤西南市場(chǎng)：成都、昆明、重慶； ⑥湖北市場(chǎng)：武漢、荊沙、黃石、襄樊、宜昌； ⑦華北市場(chǎng)：北京、天津 ⑧西北市場(chǎng)：西安、蘭州 二、市場(chǎng)目標(biāo)： 對(duì)新洗發(fā)水的投入市場(chǎng)應(yīng)確定明確的市場(chǎng)目標(biāo)； ①公司制訂整體市場(chǎng)目標(biāo)； ②洗滌經(jīng)營(yíng)部對(duì)整體市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行分解，落實(shí)到所開(kāi)發(fā)城市市場(chǎng)。 宣傳單、宣傳畫(huà)、報(bào)紙版面： 要求： ①與電視廣告各項(xiàng)內(nèi)容連貫一致； ②與電視畫(huà)面保持同一基調(diào)色； ③“產(chǎn)品概念”語(yǔ)言具有說(shuō)服力； ④具有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)格式； ⑤突出“一個(gè)形象，一句話” ⑥制作精美，款式新穎。事實(shí)上，舒蕾今天擁有的產(chǎn)品品質(zhì)也不是一步到位的，經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)和配方調(diào)整才逐漸完善。 四、產(chǎn)品價(jià)格： 市場(chǎng)零售價(jià)格： 要求： ①體現(xiàn)產(chǎn)品檔次，明確消費(fèi)層； ②針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品； ③目標(biāo)消費(fèi)群能夠接受； 公司出廠價(jià)： 要求： ①針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 ②考慮中間商獲利； ③遵循批零比價(jià)原則。另外，該洗發(fā)水還應(yīng)具有明顯的去屑功能、止癢功能、保濕護(hù)發(fā)功能等。 絕對(duì)原始策劃文本之一 《洗發(fā)水整體策劃建議書(shū)》 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 31 頁(yè) 絲寶集團(tuán)擬于一九九六年二月隆重推出新的洗發(fā)系列產(chǎn)品，以爭(zhēng)奪目前中國(guó)市場(chǎng)上以“潘婷、飄柔、力士、詩(shī)芬”等品牌為代表的高檔洗發(fā)水市場(chǎng)，計(jì)劃于一九九八年年初達(dá)到該洗發(fā)水品牌在中國(guó)市場(chǎng)的廣泛知名度，并占據(jù)高檔洗發(fā)水一定的市場(chǎng)份額。既然這 篇文章研究的是“舒蕾的策略之道”，本小蝦從現(xiàn)在的《 1996 舒蕾的誕生》開(kāi)始，到后面的續(xù)篇《 1997 舒蕾的古田會(huì)議》、《 1998 舒蕾的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移》、《 1999 舒蕾的京、滬、粵三大戰(zhàn)役》、《 2020 較量—— 舒蕾與寶潔的決戰(zhàn)》、《 2020 關(guān)于舒蕾的反思》，完全提供絕對(duì)原始的策劃文本和相關(guān)資料。因此，絲寶集團(tuán)最高決策層雖然做出了投產(chǎn)洗發(fā)水、切入洗發(fā)水市場(chǎng)的決定，首先還是小心翼翼地開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)半年多的謹(jǐn)慎籌劃（不是“策劃”）和前期準(zhǔn)備工作。 絲寶集團(tuán)對(duì)寶 潔嘴邊的肥肉 —— 洗發(fā)水市場(chǎng)起 覷之心的時(shí)間，大致是在 1995年初。而其中最有代表性的，當(dāng)然是“舒蕾”運(yùn)用終端戰(zhàn)術(shù)，朝天一棍，在寶潔一統(tǒng)天下的洗發(fā)水市場(chǎng)打開(kāi)嶄新局面的精彩戰(zhàn)役。 數(shù)據(jù)一： 舒蕾 1996～ 2020年銷售回款分析 單位：萬(wàn)元 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 31 頁(yè) 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計(jì) 2020年 9699 成長(zhǎng)比 40% 128% 38% 46% 63% 46% 29% 23% 17% 16% 11% 50% 37% 99 年 成長(zhǎng)比 437% 87% 165% 150% 142% 136% 148% 140% 92% 125% 112% 78% 130% 98年 2934 成長(zhǎng)比 50% 377% 180% 195% 278% 229% 206% 163% 164% 230% 203% 136% 186% 97年 成長(zhǎng)比 6968% 1069% 813% 302% 254% 269% 52% 70% 249% 68% 90% 420% 195% 96年 672 （小蝦品點(diǎn)：其實(shí)這個(gè)表格中有點(diǎn)問(wèn)題，舒蕾是 1996 年 3月 6日上市的，表中 1996 年 1 月 、 2月的數(shù)據(jù)從何而來(lái)，本人一直沒(méi)明白。 舒 蕾正傳之“ 1996 舒蕾的誕生” 首先，讓我們看兩組數(shù)據(jù)。畢竟，還從來(lái)沒(méi)有人在公眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前曝光絲寶的經(jīng)營(yíng)機(jī)密。寶潔擁有的企業(yè)資源、社會(huì)資源和它的成功道路，都是只可參觀而不可照搬的。唯一大膽爆出企業(yè)內(nèi)幕的吳士宏女士，似乎也不受業(yè)界歡迎，有“職業(yè)經(jīng)理人的叛徒”之嫌，很多人在媒體上怪她破壞游戲規(guī)則，應(yīng)該保持緘 默；后來(lái)更有人炮制吳女士的“內(nèi)幕”，說(shuō)伊其實(shí)如何如何。所以本人辭職離開(kāi)絲寶后，一方面繼續(xù)關(guān)注“舒蕾”的成長(zhǎng)和發(fā)展，另一方面也受到這份合同的約束，轉(zhuǎn)行服務(wù)于其他行業(yè)。一九九五年的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔的三大品牌已經(jīng)占據(jù) 70%以上的份額，其氣勢(shì)之洶涌，連老牌的聯(lián)合利華“力士”都無(wú)法抗衡。 盡管外有市場(chǎng)上諸多強(qiáng)敵環(huán)飼，內(nèi)有兄弟相爭(zhēng)、干將逃逆，但絲寶集團(tuán)還是很成功地活下來(lái)了，而且活得不錯(cuò)，不僅位列國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)十強(qiáng)之列，擁有遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，五年內(nèi)達(dá)到年回款收入 （ 1995 年），而且贏得了行業(yè)老大“寶潔”的贊譽(yù)。 絲寶集團(tuán)的企業(yè)內(nèi)部“政治斗爭(zhēng)”也是有相當(dāng)多故事的。再后來(lái)，絲寶（中國(guó)）公司的行政總部在武漢設(shè)立，首先推出的主打產(chǎn)品就是粉紅色小盒子包裝的美容霜。 日本絲寶是日本國(guó)內(nèi)一家較大型的美容院連鎖機(jī)構(gòu)，號(hào)稱“日本皇室的御用美容院”，擁有自己的研制、生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品基本上在所屬 的眾多連鎖美容院內(nèi)銷售。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 31 頁(yè) 比較正式的版本，來(lái)源于絲寶集團(tuán)的官方宣傳。與廣州寶潔、上海聯(lián)合利華、上海家化這些資本雄厚的日化行業(yè)大腕們比，絲寶集團(tuán)屬于出類拔萃的后起 之秀，與珠海羽西、廣東雅倩等位于第二集團(tuán)之中。 不管秋菊是否用化妝品，她打官司的時(shí)候，麗花絲寶已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)有了很強(qiáng)的滲透力。 影片沒(méi)有交代這個(gè)“市”是哪里，呈現(xiàn)在秋菊和觀眾眼前的是一座地地道道的西北城市。 秋菊挺著大肚子，帶上小姑子做伴，在集貿(mào)市場(chǎng)賣了家里的紅辣椒當(dāng)路費(fèi)，拎著一塊送禮用的匾額，乘上了去市里的長(zhǎng)途公共汽車。本小蝦從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)，會(huì)在老謀子的影片中看到“麗花絲寶”的身影，而且相信絕大多數(shù)的絲寶人也不曾想到過(guò)“麗花絲寶”有這樣一個(gè)曝光場(chǎng)所；對(duì)老謀子來(lái)說(shuō)，也許他從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)會(huì)在無(wú)意之間，攝下中國(guó)化妝品商戰(zhàn)歷程中的一個(gè)側(cè)影。國(guó)內(nèi)貿(mào)易部和相關(guān)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排行榜上，麗花絲寶一直位居前十之列。中國(guó)化妝品行業(yè)中最早導(dǎo)入“保濕”概念的就是“得姿”品牌，不過(guò)“得姿”推出的是“保濕劑”一詞，一著不慎，未能贏得先機(jī)，反而是雅倩集團(tuán)去掉“劑”字推出亮發(fā)保濕摩絲，麗花絲寶采用“保濕因子”概念推出保濕護(hù)膚品系列，雙雙后來(lái)居上，淘得保濕市場(chǎng)的第一桶金。后來(lái)在飛機(jī)上結(jié)識(shí)了日本絲寶公司的第二代傳人—— 一位年齡相當(dāng)?shù)纳賶雅衫习?，雙方言談甚歡，頗為投緣，于是合作，由日本絲寶提供技術(shù)、原料、配方、半成品以及部分產(chǎn)成品，由董事長(zhǎng)在廣東從化投資建立了絲寶精細(xì)化工廠，踏入了國(guó)內(nèi)剛剛起步的化妝品行業(yè)。這就是“麗花絲寶源自日本”的來(lái)由。公司的行政辦公總部，也由最早的武漢長(zhǎng)江大酒店，搬至上海路大教堂，后來(lái)又遷至解放南路 12 號(hào)（武漢三米廠內(nèi)），到了一九九九年又在黃浦路上自建了一座 28層的智能化大廈。此外，一夜成名的“綠丹蘭”，其主力干將也多是從絲寶中分裂出來(lái)的；至于后來(lái)投奔到國(guó)內(nèi)其他眾多化妝品企業(yè)的絲寶中高層營(yíng)銷干部，就更多了。 盡管得到了寶潔的贊許，絲寶集團(tuán)卻盯上了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的一塊大肥肉 —— 洗發(fā)水市場(chǎng)。這份合同的主要內(nèi)容就是簽約人不僅在任職期間不得泄露絲寶的任何企業(yè)機(jī)密與信息，而且無(wú)論任何原因離職后的兩年內(nèi)，也必須遵守這一原則，否則絲寶集團(tuán)有權(quán)追究其責(zé)任。少數(shù)知名業(yè)界人士