【正文】 要，重要程度百分?jǐn)?shù)只有 10%。 2020/9/18 16 顧客期望或要求的重要程度 確定某個(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的期望或要求，也包括確定顧客的這種期望或要求的重要程度。如圖 2中，某個(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度用以個(gè)百分?jǐn)?shù)表示，這個(gè)百分?jǐn)?shù)來自對(duì)顧客調(diào)研的結(jié)果。從營銷學(xué)的角度看，公司規(guī)定的服務(wù)程序給投保戶帶來了麻煩，不符合顧客導(dǎo)向的要球。例如，某投保戶在一家保險(xiǎn)公司的 4個(gè)不同的業(yè)務(wù)部門投了 4種險(xiǎn)：人壽險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)、房屋險(xiǎn)和汽車險(xiǎn)。在銷售服務(wù)環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求是：銷售服務(wù)人員很東專業(yè)知識(shí)；銷售服務(wù)人員反應(yīng)很快；銷售服務(wù)人員能保持長久的聯(lián)系。就二者統(tǒng)一的一面而言，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是可以相容的，可以平衡的，也就是說，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客導(dǎo)向是具有可行性的。何況，市場(chǎng)上某些顧客較強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、人情化的服務(wù)，也有其他一些顧客較注重服務(wù)的成本和效率，這也是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，服務(wù)機(jī)構(gòu)可在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性地設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。因此，標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)顧客導(dǎo)向或顧客利益，既有不利的一面，也有有利的一面。 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，通常有 2種類型：一是因技術(shù)代替人而引起的標(biāo)準(zhǔn)化；二是因操作方式的改進(jìn)而引起的標(biāo)準(zhǔn)化。按照某一個(gè)顧客群共同的期望或要求來制定某些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就是把標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向統(tǒng)一起來了。 因此，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是難以兼容的。 在制定顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)的過程中，服務(wù)機(jī)構(gòu)按照顧客的期望或要求衡量現(xiàn)有服務(wù)過程，可以刪除那些對(duì)顧客沒有多大價(jià)值的服務(wù)活動(dòng)和降低那些超出顧客要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這可以節(jié)約機(jī)構(gòu)的服務(wù)成本。作為以滿足顧客需要（包括期望或要求）為目的的芙蕖營銷管理，不宜采用公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而異采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。只有當(dāng)公司或機(jī)構(gòu)的目標(biāo)與顧客的期望或要求完全一致時(shí)，即公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)符合顧客的期望或要求時(shí)，顧客才會(huì)評(píng)價(jià)此服務(wù)是高質(zhì)量的服務(wù)。 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的可行性 2020/9/18 5 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性 許多服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（ CompanyDriven Service Standard），公司界定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（ CompanyDefined Service Standard）。 這樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與顧客的期望之間存在著差距 。 國際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu) DNV挪威船級(jí)社對(duì)強(qiáng)生集團(tuán)質(zhì)量體系進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)審核 ， 并予以通過 。 強(qiáng)生集團(tuán)近年來堅(jiān)持以規(guī)范化管理促規(guī)范化服務(wù) ， 建立起起一本 《 質(zhì)量手冊(cè) 》 、 19個(gè)程序文件和 26個(gè)技術(shù)性文件為“ 藍(lán)本 ” 的運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量體系 ， 并在員工中導(dǎo)入 “ 要讓乘客滿意在乘車之后 ， 必須先讓乘客信任在乘車之前 ” 的服務(wù)新概念 ， 全方位開展質(zhì)量體系的試運(yùn)轉(zhuǎn) ，并取得了顯著實(shí)效 。 然而 ， 許多服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并非來自對(duì)顧客的期望的理解 ， 而是來自機(jī)構(gòu)自己的期望 ， 使機(jī)構(gòu)根據(jù)運(yùn)營需要制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客導(dǎo)向，既是重要的，也是可行的。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，最終不一定能滿足顧客的需要。 2020/9/18 6 按美國著名營銷學(xué)家科特勒的觀點(diǎn)，公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是從服務(wù)生產(chǎn)者的利益出發(fā)和滿足生產(chǎn)者需要而制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，它體現(xiàn)的是生產(chǎn)觀念（ Production Concept），而不是營銷觀念（ Marketing Concept）。因此，采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，能給服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來更多的顧客，增強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的營銷競(jìng)爭力。他們認(rèn)為，服務(wù)應(yīng)當(dāng)是顧客導(dǎo)向的，但服務(wù)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是矛盾的： 顧客導(dǎo)向的本質(zhì)是差異化、個(gè)性化，而標(biāo)準(zhǔn)化是反差異化、反個(gè)性化的； 顧客導(dǎo)向是給予顧客 “ 認(rèn)清關(guān)注 ” 德，而標(biāo)準(zhǔn)化缺少對(duì)顧客的 “ 人情關(guān)注 ” ； 顧客導(dǎo)向要求賦予服務(wù)人員更多的操作自由和處理問題的權(quán)力和彈性，而標(biāo)準(zhǔn)化是約束服務(wù)人員行為和自由的。顧客導(dǎo)向是按照顧客期望或要求制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而顧客對(duì)服務(wù)的期望或要求，既有差異化、個(gè)性化的一面，也有共性化一面。可見，顧客導(dǎo)向或個(gè)性化很強(qiáng)的會(huì)計(jì)事務(wù)所也會(huì)提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這說明標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間存在統(tǒng)一的一面。但標(biāo)準(zhǔn)化卻能 2020/9/18 9 提高服務(wù)效率，給顧客帶來便利，節(jié)約顧客成本，而這些好處同樣是不少顧客所期望的，是符合顧客導(dǎo)向的。可見，缺少 “ 人情關(guān)注 ” 的標(biāo)準(zhǔn)并不一定與顧客導(dǎo)向完全矛盾。 綜上所述，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間既有矛盾的一面，又有統(tǒng)一的一面。顧客對(duì)不同服務(wù)（接觸）環(huán)節(jié)的期望和要求是不一樣的。在帳務(wù)服務(wù)環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求是：賬單準(zhǔn)確；一次性結(jié)賬；賬單清除易懂 2020/9/18 13 顧客 的主 要期 望或 要求 銷售人員很 懂專業(yè)知識(shí)， 30% 銷售人員反 應(yīng)很快， 25% 銷售人員能 保持長久的 聯(lián)系， 10% 安裝的及時(shí) 性 30% 安裝時(shí)設(shè)備 完好無損傷 25% 按約定時(shí)間 安裝， 10% 不出現(xiàn)重復(fù) 維修， 30% 維修迅速 25% 維修人員能 與顧客保持信 息聯(lián)系， 10% 賬單準(zhǔn)確 45% 一次性結(jié)清 35% 賬單清楚易懂 10% 服務(wù) 接觸 的 環(huán)節(jié) 銷售服務(wù) 44% 安裝服務(wù) 14% 維修服務(wù) 21% 賬務(wù)服務(wù) 21 圖 2 2020/9/18 14 在確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的過程中，可能會(huì)遇到機(jī)構(gòu)規(guī)定的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)與顧客期望的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)不一致。這里，公司規(guī)定的服務(wù)程序（接觸環(huán)節(jié)）與投保戶的期望不一致。在這個(gè)過程中，各個(gè)接觸環(huán)節(jié)影響整體服務(wù)質(zhì)量（注意：是指顧客感知度和評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量）的重要程度是不一樣的。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以據(jù)此加強(qiáng)重要環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而適當(dāng)減少非重要環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這樣可以優(yōu)化服務(wù)營銷資源的配置和降低管理成本。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定者需要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)顧客的