服務(wù)期望(ppt31)-銷售管理-全文預(yù)覽
【正文】 顧客性質(zhì)、顧客挑選服務(wù)提供者的自由度、顧客參與程度、服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)以及顧客對(duì)服務(wù)效果的預(yù)期等，影響他們對(duì)合格服務(wù)的期望水平，如下圖： 合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù) 顧客對(duì)服務(wù)效果的預(yù)期 顧客的性質(zhì) 顧客挑選服務(wù)的自由度 顧客參與的程度 服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn) 圖 6 影響顧客心中合格服務(wù)的因素 2020/9/18 16 顧客的性質(zhì) 顧客的性質(zhì)影響顧客對(duì)合格服務(wù)的期望水平： 急需服務(wù)的顧客，對(duì)合格服務(wù)的期望比較高。 2020/9/18 14 顧客背景 顧客的背景影響他們對(duì)理想服務(wù)的期望值。原因是飯店知道，參加學(xué)術(shù)活動(dòng)者的主要需要是學(xué)術(shù)交流，而午餐只是輔需要，參加者對(duì)午餐服務(wù)一般不會(huì)有很高要求的。他們對(duì)理想小吃服務(wù)的期望很低，因?yàn)檫@是輔需要，不是主需要。 在服務(wù)消費(fèi)中，顧客的需要有主需要和輔需要之分，主需要是重要的，而輔需要相對(duì)不重要。到了 17分鐘，他看還是沒(méi)有公交車的影子，就揚(yáng)手叫了一輛出租車。但登了 10分鐘后，他有點(diǎn)著急了。 服務(wù)的合格區(qū)間 服務(wù)的寬容區(qū)間 顧客對(duì)服務(wù)的期望 服務(wù)的理想?yún)^(qū)間 圖 4 2020/9/18 10 服務(wù)營(yíng)銷窗口 一位乘客常乘公交車上班。 “ 寬容 ” 的意思就是不挑剔和接受。 顧客心目中合格的服務(wù)也包含著顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。 有助于服務(wù)定價(jià)。 顧客心目中的服務(wù)一般包含著顧客對(duì)服務(wù)的最低要求，這個(gè)信息對(duì)如何以最低成本設(shè)計(jì)服務(wù)有參考價(jià)值。 服務(wù)的合格區(qū)間 服務(wù)的寬容區(qū)間 顧客對(duì)服務(wù)的期望 服務(wù)的理想?yún)^(qū)間 圖 3 2020/9/18 8 服務(wù)營(yíng)銷者了解合格服務(wù)重要意義： 有助于確定服務(wù)質(zhì)量的基本標(biāo)準(zhǔn)。這種主觀要求的界線也是模糊的因此，合格的服務(wù)實(shí)際上也有一個(gè)波動(dòng)區(qū)間，可稱為服務(wù)的合格區(qū)間如圖 3。服務(wù)營(yíng)銷者可以從中了解顧客的這些心理，而了解這些顧客心理有助于與顧客的溝通。顧客心目中理想的服務(wù)可以體現(xiàn)服務(wù)對(duì)顧客的價(jià)值的上限。 有助于服務(wù)設(shè)計(jì)。 2020/9/18 6 服務(wù)營(yíng)銷者了解顧客心目中理想的服務(wù)，在戰(zhàn)略性地制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略和有效地管理服務(wù)方面具有重要的意義，具體包括以下幾個(gè)方面： 有助于確定服務(wù)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。我想，外國(guó)人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替你買(mǎi)了不同位置的車票。這時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷者應(yīng)學(xué)會(huì)猜測(cè)和判斷，并主動(dòng)地予以啟發(fā)和滿足，這樣做往往收到很好的服務(wù)效果。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間，那么顧客會(huì)感到滿意。例如，家長(zhǎng)找家教時(shí)常常向家教服務(wù)中心提出一些附加條件，如教師的性別、年齡甚至其它愛(ài)好、專長(zhǎng)等，這些附加條件體現(xiàn)著家長(zhǎng)心目中理想的家教服務(wù)。 在不了解顧客期望的情況下： （ 1） 如果顧客的期望高于服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn) ， 那么 ， 即使服務(wù)實(shí)績(jī)達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn) ，顧客也不會(huì)滿意； （ 2） 如果顧客的期望低于服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn) ， 那么 ， 服務(wù)營(yíng)銷者就可能因服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高而浪費(fèi)服務(wù)成本 ， 或不自覺(jué)地進(jìn)入另一個(gè)市場(chǎng) ， 漸漸遠(yuǎn)離已選擇的目標(biāo)市場(chǎng) 。 如此這般 ， 把美國(guó)信用卡用戶的服務(wù)期望越抬越高 ， 以致信用卡市場(chǎng)的新進(jìn)入者的服務(wù)成本大大提高了 。T公司的宇宙卡降低了守信用企事業(yè)用戶年服務(wù)費(fèi) 、 降低借款利率 ， 并給 Aamp。 結(jié)果 ， 萬(wàn)事達(dá)和 VISA在品牌競(jìng)爭(zhēng)中大獲其勝 。 為了滿足旅客越來(lái)越高的要求 ， 航空業(yè)不得不進(jìn)一步提高營(yíng)銷政策的優(yōu)惠程度 。 如美國(guó)航空業(yè)為爭(zhēng)搶旅客推出量程優(yōu)惠 、 免費(fèi)旅游 、 機(jī)票折扣等營(yíng)銷政策 ， 執(zhí)行的結(jié)果是：把旅客的胃口越調(diào)越高 。美國(guó)捷運(yùn)自認(rèn)為牌子硬 ， 在萬(wàn)事達(dá)和 VISA給用戶服務(wù)優(yōu)惠的時(shí)候 ， 堅(jiān)持不給 。 Aamp。通用電氣的有獎(jiǎng)萬(wàn)事達(dá)卡是第一年免交年費(fèi)和給在通用電氣關(guān)系商購(gòu)物者以獎(jiǎng)勵(lì) 。 因?yàn)榉?wù)的質(zhì)量 、 顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度是顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)的感受與自己的期望進(jìn)行比較的結(jié)果 。 高 服務(wù)期望 （顧客期望的服務(wù)） 低 理想服務(wù) 寬容服務(wù) 合格服務(wù) 圖 1 2020/9/18 4 服務(wù)的合格區(qū)間 服務(wù)的寬容區(qū)間 理想服務(wù)（ Desired Service），也可稱“欲求服務(wù)”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。但最佳水平是沒(méi)有上限的，對(duì)不同的顧客而變化，因此理想的服務(wù)實(shí)際上有一理想水平區(qū)，可稱服務(wù)的理想?yún)^(qū)間。理想服務(wù)有時(shí)在顧客心理是潛在的，模糊的，顧客尚不能明確地表達(dá)。經(jīng)理問(wèn)小姐，小姐笑答道：“車去大阪時(shí)，富士山在你右邊；返回東京時(shí)，山又回到了你的左邊。而那位服務(wù)小姐猜到了這個(gè)潛在的服務(wù)期望，并用選擇
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