【正文】 33 5 .5 目標(biāo)客戶群分析 本項(xiàng)目定位為高等收入鄉(xiāng)鎮(zhèn)及中高端城市居民的精品樓盤，那么在如今的蕪湖縣場上會有哪一部分人去購買呢？我們又要去在哪些潛在市場上挖掘客戶呢？通過調(diào)查得出下面一些結(jié)論。透徹了解市場時(shí)機(jī)，在具備了較成熟的開盤條件 36 下，再切入市場。使本項(xiàng)目迅速去化，回籠資金。根據(jù)分析本案在營銷手段的創(chuàng)新應(yīng)從戰(zhàn)略層面與戰(zhàn)術(shù)層面上突破。 （ 2）、先賣包裝：本案面對的市場不確定因素較多，在樓盤建設(shè)尚未全面展開時(shí)，先抓緊時(shí)間營建現(xiàn)場售樓處及周邊景觀，讓消費(fèi)者能盡快 看到本案的特性，以利于營銷戰(zhàn)術(shù)的展開。 戰(zhàn)術(shù)層面 （ 1）、情感營銷：本案在銷售服務(wù)中，將充分運(yùn)用情感營銷手段建立與客戶的良好溝通環(huán)境，具體措施如下： 38 建立客戶檔案，與客戶及潛在客戶保持長期聯(lián)絡(luò)。 觸發(fā)購房者的親情期待（配合親恩廣告）。 （ 4）、關(guān)系營銷：本案將通過公 益性活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)及促銷活動(dòng)，充分利用社會關(guān)系資源進(jìn)行直銷。 價(jià)格策略 本案在整個(gè)推盤過程中，須 前期設(shè)置樓王一幢，低開高走，強(qiáng)化 39 樓盤價(jià)值升值的概念 。 （ 1）、與媒體建立戰(zhàn)略關(guān)系，擴(kuò)大傳播效果。 （ 4）立體化銷售組織： 本案銷售組織中除售樓處及展示處外另設(shè)置外圍銷售人員，進(jìn)行人際直銷及多渠道促銷立體運(yùn)作。 （ 6）、口碑營銷： 廣告打頭，口碑為后，是房地產(chǎn)營銷中的廣泛經(jīng)驗(yàn)，大多樓盤尾期房銷售均由口碑宣傳完成。 （ 2）、售樓處：營造有濃郁中國文化氛圍的具有藝術(shù)感染力的賣場氛圍，室內(nèi)外充分運(yùn)用江南園林造景環(huán)境，洽談區(qū)設(shè)計(jì)成茶座形式，免費(fèi)供應(yīng)茶點(diǎn)，開發(fā)接待臺，采用情景營銷手段營造充滿親和力與輕松 的售樓環(huán)境。 （ 3）、售樓現(xiàn)場設(shè)專項(xiàng)服務(wù)廳，例如：裝修設(shè)計(jì)、法律顧問、工程協(xié)調(diào)服務(wù)臺。 時(shí)間：開工當(dāng)日。 2. 預(yù)熱期 ： 內(nèi)部預(yù)告 硬廣告 目的：試探性的低價(jià)位內(nèi)部預(yù)告。 內(nèi)容：宣傳內(nèi)部預(yù)定的熱烈氣氛，認(rèn)購情況的總結(jié)，宣布預(yù)定房源的大致數(shù)量與百分比。 內(nèi)容：對全價(jià)寄售活動(dòng)的說明。 軟廣告 目的：向消費(fèi)者說明套內(nèi)面積計(jì)價(jià)的優(yōu)勢，是對消費(fèi)者利益的更好保障，從而吸引消費(fèi)者關(guān)注并實(shí)現(xiàn)購買。 內(nèi)容：說明房子＋裝修＋家私＋家用電器＋居室布置，說明促銷活動(dòng)的內(nèi)容。 時(shí)間：強(qiáng)銷期中期、促銷活動(dòng)期間。 5. 收尾期： ? 結(jié)頂慶賀 硬廣告 內(nèi)容：祝賀項(xiàng)目順利結(jié)頂。 目的：強(qiáng)調(diào)工程質(zhì)量；繼續(xù)宣傳具有江南文化系統(tǒng)住宅的主題概念，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目對該理念的具體實(shí)現(xiàn)。 時(shí)間：收尾期。 。因工程的進(jìn)度未定，具體的時(shí)間涉及變數(shù)太大，故只能暫時(shí)提供大致的時(shí)間安排順序。 ? 優(yōu)惠招租活動(dòng) 硬廣告 目的：商鋪通過對業(yè)主的優(yōu)惠招租，吸引消費(fèi)者購買樓盤。 時(shí)間：結(jié)頂當(dāng)日。 內(nèi)容：告知活動(dòng)內(nèi)容、細(xì)則、時(shí)間；適當(dāng)介紹樓盤特質(zhì)。 軟廣告 目的：把精裝修的理念介紹給消費(fèi)者；說明由房產(chǎn)公司統(tǒng)一裝修是更經(jīng)濟(jì)的選擇。 時(shí)間：開盤期前期。 3. 開盤期 ： 正式開盤 硬廣告 目的：宣告正式開盤；介紹項(xiàng)目；具有江南文化的系統(tǒng)住宅概念及實(shí)現(xiàn)；（以套內(nèi)面積計(jì)價(jià)，此方案有待討論） 內(nèi)容：全面介紹項(xiàng)目的賣點(diǎn)：地段、規(guī)劃、園林、戶型、建筑風(fēng)格、物業(yè)等；對主要賣點(diǎn)，即具有江南文化的系統(tǒng)住宅概念的述求，以及項(xiàng)目對該理念的具體實(shí)現(xiàn)；本項(xiàng)目價(jià)位、套內(nèi)面積計(jì)價(jià)進(jìn)行說明推廣。 促銷活動(dòng) 硬廣告 目的：以全價(jià)寄售的方式吸引投資者介入，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，激發(fā) 43 樓花炒作。 時(shí)間 ：正式開盤前。 目的：介紹工程奠基；傳達(dá)江南文化住宅的主題概念及對該理念的體現(xiàn)。 1. 建設(shè)階段： 開工慶賀 硬廣告 內(nèi)容：祝賀正式開工。 41 軟件方面： （ 1）、售樓人員著裝不再是傳統(tǒng)的職業(yè)套裝，本案采用中式服裝作為制服。 樓盤包裝創(chuàng)新性策略 為體現(xiàn)本案與眾不同的個(gè)性與強(qiáng)烈的識別性，本案在樓盤軟件與硬件包裝兩方面營造與眾不同的風(fēng)格。本案擬通過各種形式的促銷展銷及公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售。 （ 2）、建立雙向互通溝通平臺。 （ 3）建立團(tuán)購價(jià)格折扣：本案為贏得關(guān)系營銷與集體購房的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)團(tuán)購價(jià)格折扣。這類現(xiàn)象可利用，本案可進(jìn)一步完善。本案則采用雙向互動(dòng)式銷售手段，也就是說本案的銷售方式是在客戶與我們借助一些促銷活動(dòng)雙向互動(dòng)溝通，以此達(dá)到銷售目的，為“專家咨詢促銷”。 售樓現(xiàn)場洽談區(qū)設(shè)計(jì)成茶座形式，奉送水果糕點(diǎn)，使客戶在輕松愉悅的心情下選房。 （ 3）、營造持續(xù)的賣點(diǎn)：本案在面對強(qiáng)大而長期的區(qū)域樓盤競爭情況下，需不斷挖掘與創(chuàng)造持續(xù)的賣點(diǎn)，保持市場溫度。本案以人文健康、實(shí)惠大家為樓盤的核心特質(zhì)。圍繞主 題的同時(shí)，在各項(xiàng)要素設(shè)計(jì)中力 37 求有創(chuàng)新性亮點(diǎn)。因此建議項(xiàng)目根據(jù)工程進(jìn)度盡早開盤，以低價(jià)入市銷售，先推 小高層 部分，搶占目標(biāo)市場份額，快速回籠資金，化解市場投資風(fēng)險(xiǎn)。 （ 2）、本項(xiàng)目目標(biāo)客群行為分析及因素分解 ○ 1 蕪湖縣企業(yè)中 小高層 購房群體 34 A、主要購買目的為自居； B、屬于工薪階層，購 買能力相對較弱； C、購房原因主要考慮房價(jià)及上班方便； D、主要比較喜歡兩室兩廳的戶型； ○ 2 蕪湖縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)想進(jìn)城的部分購房群體 A、購買目的為自居； B、主要目的是為了子女進(jìn)城求學(xué)而購房； C、購買力相對較強(qiáng)； D、購買心理主要考慮戶型總價(jià)； E、購房也為了二次置業(yè)； ○ 3 老城區(qū)改善性需求購房群體 A、主要購買目的為自居； B、屬于工薪階層，購買能力相對較弱； C、購房主要考慮戶型總價(jià)； D、主要喜歡兩室兩廳或三室兩廳 ○ 4 外來高級務(wù)工購房群體 A、購買目的為自居； B、這部分客戶群體，收入不穩(wěn)定，但收入可觀，有一定的 經(jīng)濟(jì)實(shí)力； 35 C、購買心理主要考慮戶型總價(jià)； D、購房原因是考慮置業(yè)、上班便利； ○ 5 政府官員、事業(yè)單位人員 A、主要購買目的為自居； B、收入穩(wěn)定，待遇高購買能力相對較強(qiáng)； C、主要喜歡較有檔次的景觀戶型； D、購房原因主要改變居住環(huán)境； ○ 6 少量投資置業(yè)群體： A、購房目的為投資置業(yè)； B、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，購房能力強(qiáng)； C、購買心理主要考慮 戶型單價(jià)和升值潛力； D、一般付款方式不采取一次性付款，采用銀行按揭； 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)分析及建議 提早以中價(jià)入市，迅速去化，回籠資金 項(xiàng)目的入市時(shí)機(jī)并不是指時(shí)間概念上固定的選擇，而應(yīng)是根據(jù)項(xiàng)目自身的實(shí)際情況和市場環(huán)境所決定的。建議物業(yè)管理公司在本案營銷期間就介入，在工程施工階段就按照物 業(yè)管理ISO14000 的標(biāo)準(zhǔn)對物業(yè)管理硬件與軟件系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)與建設(shè)，營銷中將運(yùn)用這一點(diǎn)擴(kuò)展市場影響力。引進(jìn)品牌物業(yè)管理公司采用專家顧問式服務(wù)，形成品牌疊加效應(yīng)，提供人性化的親情物業(yè)管理服務(wù)，提高樓盤升值空間，加快銷售速度。項(xiàng)目規(guī)劃戶型的主要面積段90120 ㎡ ，因此建議項(xiàng)目開盤均價(jià)控制在 4000 元 / ㎡ 左右。 35％ 110120M178。之間，以二室兩廳和三室兩廳為主，建議西邊套設(shè)計(jì)面積≤ 120ｍ 178。 ① 打造主題景觀 豐富景觀軸線，沿主軸線兩邊多布置園林小品及小的休閑活動(dòng)空間。因此項(xiàng)目在立面設(shè)計(jì)、材料質(zhì)地選取，顏色搭配上需要營造這種簡約氣息。本項(xiàng)目周邊商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀也有待進(jìn)一步開發(fā)，就目前情況，建議本項(xiàng)目建設(shè)成住宅產(chǎn)品較為適宜。 小區(qū)交通組織系統(tǒng)要求 在滿足規(guī)劃條件的前提下，盡量處理好沿街建筑的出入口和內(nèi)部 29 道路環(huán)網(wǎng)，盡量做到人車分流，形成通暢的交通網(wǎng)。落實(shí)貫徹“尊重自然”與“環(huán)境可持續(xù)發(fā)展”的規(guī)劃設(shè)計(jì)思想，在充分考慮項(xiàng)目各種基本要素的基礎(chǔ)上，力求創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境優(yōu)雅、文化內(nèi)涵豐富及個(gè)性鮮明的時(shí)尚居住社區(qū)。 (待定 ) 規(guī)劃布局要求 本項(xiàng)目的地理位置決定了建筑總體布局的傾向性和重心所在?，F(xiàn)各樓盤售價(jià)約在 3300～ 4000 元 /㎡ 之間，據(jù)調(diào)查蕪湖縣樓盤均價(jià)集中在 3800 元 /平米 左右，但目前市場還沒有出現(xiàn)高品質(zhì)、中低價(jià)位的房產(chǎn)品。 五、項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議 （ 1）項(xiàng)目定位構(gòu)思： 通過前面的市場調(diào)查與分析，不難看出，現(xiàn)在居民的居住觀念已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，由單一的市中心轉(zhuǎn)變到城郊結(jié)合式郊區(qū)一帶，而這種轉(zhuǎn)變就為本項(xiàng)目的實(shí)施提供了必要的條件，目前，許多小區(qū)樓盤，無不打著“環(huán)境優(yōu)美，交通便利”這張王牌，這種同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，千篇一律的“賣點(diǎn)”已經(jīng)讓消費(fèi)者感到“麻木”?，F(xiàn)已尾盤，其中最后一期西 2 樓將于 11 月底開盤，明年 10月交房。建筑類型為多層、 小高層 ，戶型以 8090 ㎡ 為主力，均價(jià)在 3500左右。項(xiàng)目占地面積 36667 平方米，建筑面積 51300 平方米，容積率，由十六棟三至十一層公寓組成。目前正在做場地平整，據(jù)悉售樓部下月開始對外開放。 12 月開盤，價(jià)格未定。 世紀(jì)御景園。位于蕪湖中路商業(yè)核心區(qū)域，由蕪湖晟鑫房產(chǎn)開發(fā)，總建筑面積 33620 ㎡ 。 主力戶型： 8090 平 銷售均價(jià)： 3500 元 /平 商鋪均價(jià)： ≥ 7500 元 /平 銷售率： 一期基本售完 銷售進(jìn)度： 規(guī)劃規(guī)模最大，但僅開發(fā)了灣新路側(cè)兩排多層約 4 萬方。 主力戶型： 主力戶型有 76 平方米的精致小二房， 89平方米的溫馨小三房及 104 平方米、 128 平方米的舒適大三房。國家對房地產(chǎn)的貸款政策調(diào)整，會在一定程度上增加了消費(fèi)壓力。 （ 2）現(xiàn)有競爭 目前蕪湖縣在售樓盤較少，競爭壓力較小。項(xiàng)目地塊并不大，進(jìn)入門檻不高，地塊區(qū)位較好，勢必引起激烈競爭。本項(xiàng)目地塊位于城南