【正文】 基本售罄，但小區(qū)建 筑品質較低；明珠花園規(guī)模較小，只剩下 小高層中二號樓的部分樓盤。共 1234 套住宅，剩余 100 余套，銷售率達 80%?？墒鄯吭粗凶畹蛢r 3500 元 /㎡ ，最高價景觀房 4571元 /㎡ ，均價 3700。 未來推出土地，除八達拍得的地塊外，近期還有東湖公園以北189畝、縣政府廣場以南 約 48畝與東湖公園以西 40畝三塊土地推出。因此，要想在這個龍爭虎斗的市場占據(jù)一席之地就必須要創(chuàng)造出一種差異化。 我們通過詳細的市場調查，仔細研究分析提出本項目的定位構思主題： “ 面向中高端收入人群的 人性化精品樓盤” 項目定價分析 從周邊樓盤的開發(fā)情況來看，未來幾年在蕪湖縣，相對高品質、小戶型、景觀好 ,中低價位的房產品將占主流市場，供給與需求都將達到一定的量。隨著消費者的消費心理逐步成熟，對房產品的品質、以及外在 條件也在逐步提高。 項目規(guī)劃建設建議 根據(jù)本項目地塊所處的地形和土地使用、規(guī)劃設計要求，結合我們對地塊區(qū)域所做的市場調查、研究、分析，對產品的規(guī)劃設計提出如下建議： 規(guī)劃指標要求 本項目占地面積約為： 33418 ㎡ ，容積率 ，地上建筑面積規(guī)劃 28 為： ㎡ 。其構思的重點在于，怎樣在受到眾多制約，且能在用地相對狹小的條件下完成對基地分配。 (1) 以人為本，注重生態(tài)環(huán)境 —— 充分尊重“以人為本”的人文觀點。 (2) 規(guī)劃設計 小高層 布置在北面，形成北高南低的建筑布局，符合建筑規(guī)劃及風水要求。 (4) 在滿足規(guī)劃條件的前提下，盡量提高土地利用率，均勻地 分配建筑體量，把握景觀時尚建筑的造型特色，以現(xiàn)代化造型元素來形成整體建筑風格，使本項目既具個性又兼顧城市總體規(guī)劃的景觀亮點。 景觀規(guī)劃要求 要求小區(qū)整體景觀形成以一個景觀中心帶和輔助的景觀綠化帶，讓景觀均勻地分布于整個小區(qū)， 充分體現(xiàn)小區(qū)的綠色、生態(tài)、健康的主題。 產品形態(tài)建議 目前，從我們公司此次市場調查實地取證分析，由于本項目近區(qū)商業(yè)環(huán)境比較成熟，商業(yè)營業(yè)房的市場投資潛力需要時間的積累。如果開發(fā)商業(yè)營業(yè)房，在不影響住宅建設的前提下可在沿街地塊發(fā)展商業(yè)。 如設沿街店面，則建議開間規(guī)劃為 ～ ； 30 詳細規(guī)劃建議 （ 1）、小區(qū)自身規(guī)劃： 建筑形態(tài)： 小高層 +小 高層 在容積率、建筑密度、綠化率的限制的情況下尋找最佳的組合形式為了使利潤最大化，盡量將容積率做高，建議小區(qū)建筑公寓以 小高層 為主，輔以 小高層 建筑風格：簡約時尚或清新典雅 建筑立面是建筑風格中最形象的，簡約時尚的外立面容易營造項目“人文健康”的定位，同時易于控制成本。可以采用清新典雅的三段式立面，也比較容易控制成本， 景觀配置：美觀、實用率高 采用場所圍合的方式，或小品擺設的形式，增加整個小區(qū)的美觀度，易于制造賣點。在四周種上樹木，這些樹木不但能吸收路邊的灰塵，而且能增加綠化面積，形成一定的景觀效應。充分發(fā)揮項目本身的景觀資源，打造主題景觀的概念。 （ 2）、戶型 建議面積配比： 針對市場空缺點，項目主力戶型面積控制在 80120ｍ 178。建議 東邊套設計面積≤ 144ｍ 178。以下 10％ 90110M178。 35％ 120140 M178。以上 5% 32 根據(jù)調查，在價格上影響消費者購房的最主要因素是總價， 2840萬的總價是消費者承受比例最高的。以中等價入市的方式，搶占目標市場份額。建議本項目實行封閉式管理。 物業(yè)管理的水平與檔次是提升樓盤品質與形象的重要因素。有兩方面優(yōu)勢，一方面是提高本案品質形象，另一方面對本案的開發(fā)商企業(yè)品牌樹立有很大的促進作用。 物業(yè)管理最大的難題是資金問題，本案在提高物業(yè)管理檔次的同時，不能增加住戶的負擔，物業(yè)管理收費標準必須保持蕪湖縣中等樓盤水平。 前面已經(jīng)說過，我們的客戶主要是蕪湖縣居民 ,還有那些希望進駐縣城的人，或者說是中等收入或中上 等收入的人群，其購買目標的面積范圍主要是： 中上等人群： 120 平方米以上 中等人群： 90120 平方米 中下等人群： 80平方米 （ 1）、本項目目標客戶群定位 本項目目標客戶群體定位主要為： 蕪湖縣企業(yè)中 小高層 人員購房群體； 蕪湖縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)想進城的部分購房群體； 老城區(qū) 改善性需求 購房群體； 外來高級務工購房群體； 政府官員、事業(yè)單位 人員； 少量投資置業(yè)群體。因此一個樓盤的推出的成功與否，并不能單純地選擇某個固定時間點來實現(xiàn)，而是應該要把前期的鋪墊工作等完善。 考慮到未來市場銷售競爭壓力較大，同時政府宏觀調控政策方面尚存在諸多不確定因素。 六、營銷 推廣建議 項目包裝策略 針對本案主要購房者 —— 中高端收入人群，我們對他們的消費能力，消費習慣進行深入分析，同時在控制成本的情況下，通過各種方式適度提升產品品質，最后推出了我們的全新核心概念，希望在蕪湖縣樹立我們產品的獨特生活品位。具體提煉表現(xiàn)為以下幾個方面： 產品設計尋求差異性策略 根據(jù)本產品定位，本案設計一定要突出本案的經(jīng)營主題：以江南文化為核心的健康系統(tǒng)住宅。 營銷手段的創(chuàng)新策略 由于本案所處的長期性營銷競爭環(huán)境中，在營銷手段上需有自己獨特的創(chuàng)新策略，才能在動態(tài)競爭中占據(jù)先機。 （ 1）、打人文健康、價優(yōu)牌：以江南文化營銷手段營造本案的品質差異性。以江南住宅景觀設計、中式物業(yè)管理支撐這一理念。甚至可以考慮建樣板房的形式吸引消費者。 （ 4）、草船借箭：本案營銷策略中廣泛運用“借”的策略，如推出營銷主題，需借知名專家理論支持，創(chuàng)造主題賣點需外部拿獎策略等。 客戶及親屬生日、傳統(tǒng)節(jié)日，給客 戶郵寄賀卡與禮物。 本案定期舉行客戶聯(lián)誼活動，以增進彼此的溝通與了解。 （ 2）、雙向互動式營銷：以往大多樓盤銷售量單方面由開發(fā)商向客戶宣傳樓盤特性，促其購買。 （ 3）、無差價售房：在 小高層 單元中拿出若干房源統(tǒng)一價售房。 （ 5）、支持集體購房：目前已有集體購房現(xiàn)象，他們通過網(wǎng)上找到買同一樓盤的若干人群，集體與開發(fā)商討價還價。 （ 6）、氛圍營銷：本案在售樓處、展示處、展銷會場等賣場營造中，充分運用音樂、燈光、氣味、藝術裝飾秩序等手段營造具有親和力與高雅氣氛的賣場氛圍。 （ 1）、小步慢跑的調價策略：本案為應對競爭，開盤時應以較低的價位切入市場 ，積聚人氣后，采用總價每平米上調 35%的幅度上調售價，同時在售樓處設置調價倒計時，用以影響客戶下單。 營銷推廣及銷售渠道的差異性策略 本案為在競爭中爭取主動，在營銷推廣和銷售渠道上創(chuàng)造差異性策略。 本案可與 蕪湖縣、蕪湖 市一家或兩家媒體建立戰(zhàn)略伙伴關系，房產營銷，媒體的運用很重要，通過建立戰(zhàn)略合作關系，可在傳播推廣中占據(jù)低成本與品牌營造的作用，同時亦可利用媒體資源，創(chuàng)造銷售渠 道。 （ 3）、開通網(wǎng)站，設立互動式購房網(wǎng)站。 （ 5）、頻繁促銷活動： 本案所處的市場競爭環(huán)境，注定本案銷售不能采用被動的銷售方 40 式，而是要主動走出去。例如：經(jīng)常性的雙向咨詢活動、節(jié)假日促銷活動。本案贏得銷售的成功，擬 靈活運用口碑營銷手段，制定口碑營銷獎勵機制，通過各種促銷活動、公關活動、聯(lián)誼活動及正常的銷售途徑，鼓勵與發(fā)展口碑宣傳。 硬件方面： （ 1）、工地圍墻：圍繞本案文化主題，營造中國文化品味濃郁的工地圍墻設計。 （ 3）、樣板房：本案樣板房可在裝修設計上突破常規(guī)，例如：設計室內小水景，室內綠色裝飾等創(chuàng)意性設計。 （ 2）、銷售道具及 VI應用部分設計充滿江南文化藝術的風格，售樓人員名片設計成名帖形式。 廣告投放計劃 建議本項目廣告投放分為建設階段、預熱期、開盤期、強銷期、收尾期五個階段，分別投入不等量的廣告，將樓盤信息、促銷訊息、公司形 象傳達給消費者，并起到引發(fā)購買行為、樹立公司形象品牌的作用。 目的：介紹工程奠基；向消費者初次透露大致規(guī)劃設計，傳達具有江南文化的健康住宅。 軟廣告 42 主題：江南文化住宅 內容：奠基；江南文化與系統(tǒng)住宅。 時間：開工前后一個月。 內容：宣布樓盤銷售在即，介紹樓盤及認購方式，宣傳樓盤增值理由和趨勢。 軟新聞 目的：營造開盤前的氣勢，表明樓盤的受歡迎程度，吸引消費者關注樓盤、預定樓盤。 時間：內部預告階段后期。打消消費者購買樓盤的疑慮。 時間：內部預告結束階段。 時間：貫穿整個開盤期。（這點需要結合當?shù)禺敃r的市場研究確定） 內容：套內面積計價是未來的趨勢。 4. 強銷期： 44 “有價值的房子，更幸福的選擇”促銷活動 硬廣告 目的：吸引消費者關注并購買，制造強銷期 的熱潮；將有銷售阻力的部分單元，通過促銷推向市場，使樓盤銷售達到均衡的狀態(tài)。 時間：強銷期中期。 內容：精裝修在國內其他大城市的發(fā)展和國外普遍的住宅模式。 “我造房子，您定價”活動 目的：通過該活動輔助促銷，達到吸引消費者關注，提升銷售的作用。 時間：強銷期后期。 45 目的：介紹工程完工；介紹工程質量；透露項目的大致規(guī)劃設計，傳達具有江南文化的系統(tǒng)住宅這樣一個概念及項目對該理念的體現(xiàn)。 軟新聞 內容：建百年建筑；江南文化與系統(tǒng)住宅。 時間：結頂前后一個月。 （是以出售或者是統(tǒng)一出租 /返租的形式，需要再結合項目住宅的銷售情況 以及當時的市場再商議） 內容：告知活動內容，介紹樓盤和商鋪升值趨勢。 該廣告計劃時間為樓盤開發(fā)的第一階段，僅為粗略構架。涉及具體事件營銷活動以及媒體廣告投入的費用預算，并不