【正文】 爭(zhēng)對(duì)手。你應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)銷售收入、市場(chǎng)份額、目標(biāo)客戶群、分銷渠道和其他相關(guān)特征等進(jìn)行合理地估計(jì)與客觀地描述，可以用表 1—5來分析你所面對(duì)的三個(gè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的潛量，目標(biāo)市場(chǎng)的需求滿足程度如何 ?他們確實(shí)還需要什么 ? 通常在選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，會(huì)針對(duì)選擇的細(xì)分市場(chǎng)再做第二次調(diào)研。 通過對(duì)企業(yè)的上述分析研究，就可以進(jìn)一步明確自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在何處。準(zhǔn)確定位是策劃書部分營(yíng)銷策略成功的關(guān)鍵。主要成分是可降解的甘油二脂：新代謝、不積累、輕脂肪、降血脂。但是 “健康 ”還只是一個(gè)很共性的概念，諸多的食用油品牌都以健康作為訴求點(diǎn)。 要想獲勝，有一個(gè)辦法，那就是改變游戲規(guī)則，改變比賽的內(nèi)容。 創(chuàng)造新品類，創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)第一品牌 。這就是差別定位，有效區(qū)分市場(chǎng)，創(chuàng)造出新的細(xì)分市場(chǎng)，并在新細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)第一。面對(duì)可口可樂的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，百事可樂曾經(jīng)想到過放棄自己的未來，向可口可樂俯首稱臣。 ” 我不跟你比正宗、比歷史，我跟你比年輕 …… 百事可樂在后期終于找到了自己的定位：新一代的選擇。 后來七喜又出來了，定位為：非可樂 !可口可樂、百事可樂再?gòu)?qiáng)大，也只能眼睜睜看著七喜逐步成為飲料市場(chǎng)的第三大巨頭。這是最常見的一種定位。 (4)情感定位 情感能激起消費(fèi)者的聯(lián)想和共鳴。這些女性在購(gòu)買食用油時(shí)會(huì)考慮全家人的健康需求。 孩子：孩子成長(zhǎng)到一定年齡，對(duì)外在形象越來越注重。 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ——大衛(wèi) 我們要明確的是，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷策略絕對(duì)不能只是花拳繡腿、繡花枕頭，而是依據(jù)上面進(jìn)行的層層分析，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，為其量身定做的一系列營(yíng)銷策略。有形產(chǎn)品主要由產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝 5個(gè)要素構(gòu)成，而附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的其他利益的總和，如安裝、維修、咨詢、貸款和倉(cāng)庫(kù)服務(wù)等。 1．產(chǎn)品組合策略 主要是指產(chǎn)品線組合，由于新公司創(chuàng)立之初企業(yè)資源、 人力有限，對(duì)市場(chǎng)也處在摸索階段，新企業(yè)在第一年一般采用集中型策略，即生產(chǎn)單一產(chǎn)品系列中的幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，以便更有效地滿足某一部分消費(fèi)者對(duì)這一類產(chǎn)品的需求；當(dāng)企業(yè)步入成長(zhǎng)階段市場(chǎng)營(yíng)銷太重要了， 它絕不能只在營(yíng)銷部門中進(jìn)行。 3．品牌策略 品牌就其實(shí)質(zhì)而言，代表著產(chǎn)品銷售方對(duì)買方在產(chǎn)品相關(guān)特性、利益及服務(wù)方面的一貫承諾。當(dāng)你的產(chǎn)品是市場(chǎng)上的新產(chǎn)品或者其所在行業(yè)還沒出現(xiàn)足夠大的品牌時(shí)，你可以實(shí)施新品牌策略，即將自己的產(chǎn)品做成行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。 ① 公司內(nèi)部使命陳述：為顧客提供某種專業(yè) 的服務(wù)。 ⑤ 支持服務(wù)產(chǎn)品的改進(jìn)和開發(fā)。 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 25 ① 概念上市，建立品牌知名度，此階段的主要內(nèi)容是項(xiàng)目包裝，包括品牌命名、品牌視覺設(shè)計(jì)、品牌定位以及品牌的廣告發(fā)展策略的制定等，另外還要整合自有媒體 ，對(duì)營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行布置與氣氛渲染，以實(shí)現(xiàn)品牌概念上市。 二、價(jià)格策略 產(chǎn)品定價(jià)是一項(xiàng)困難的、具有風(fēng)險(xiǎn)的工作，價(jià)格在一定程度上能決定一項(xiàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上被接受的程度。你是想通過滲透定價(jià)策略，以低價(jià)格迅速擴(kuò)大市場(chǎng)還是通過撇脂定價(jià)策略來收回投資并獲得較高利潤(rùn)，以擴(kuò)大生產(chǎn)、滿足市場(chǎng)需要 ? 通常而言，新的公司將采用撇脂定價(jià)策略 ，原因如下。 第一款 iPod零售價(jià)高達(dá) 399美元，即使對(duì)于美國(guó)人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多 “蘋果迷 ”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購(gòu)買；蘋果認(rèn)為還可以 “撇到更多的脂 ”，于是不到半年又推出了一款容量更大的 iPod，定價(jià) 499美元，仍然銷路很好。 (1)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)者加入。 通過上面的案例，我們看到了兩種定價(jià)策略各自的優(yōu)點(diǎn)，但究竟采用何種策略，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況做出抉擇。 (2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析。通過實(shí)地訪問、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者所認(rèn)可產(chǎn)品的合理價(jià)格加以定價(jià)，同時(shí)， “一分錢一分貨 ”，為區(qū)分產(chǎn)品檔次，產(chǎn)品的價(jià)格也不可定得過低。 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 27 ② 推己及人的感悟法。例如，一個(gè)快餐店，在菜式、價(jià)格、環(huán)境和服務(wù)不變的情況下，一段時(shí)期(如三個(gè)月 )內(nèi)的同一時(shí)刻 (如中午時(shí)分 )，重復(fù)記錄、觀察同一消費(fèi)群 (可以是快餐店周邊的公司 “白領(lǐng) ”，也可以是附近中學(xué)的學(xué)生 )的消費(fèi)行為特點(diǎn)，如他們愛吃什么菜 ?通常花多少錢 ?是群體決策還是個(gè)體決策等，從中可以發(fā)現(xiàn)需求規(guī)律和趨勢(shì)。 三、分銷策略 產(chǎn)品或服務(wù)只有通過某種途徑送達(dá)顧客手中才能實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值并創(chuàng)造利潤(rùn)。作為一種較為新興的營(yíng)銷渠道，可以通過較低的價(jià)格接觸到全球的客戶。通過郵寄快遞公司銷售產(chǎn)品。選擇商譽(yù)較好銷售能力較強(qiáng)的零售商銷售你的產(chǎn)品?？梢試L試自己設(shè)立商店，但需 要考慮投資問題。了解你所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)特性，你可以從顧客規(guī)模是否可觀、消費(fèi)能力強(qiáng)弱、目標(biāo)消費(fèi)者的分布范圍來分析目標(biāo)顧客，從你所處行業(yè)的增長(zhǎng)速度、產(chǎn)品差異性和行業(yè)企業(yè)毛利率等來分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，通過對(duì) 市場(chǎng)變量的分析來選擇銷售渠道。這樣，一來可降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高 成功率；二來可通過企業(yè)在樣板市場(chǎng)所取得的成功業(yè)績(jī)來吸引外地經(jīng)銷商，為企業(yè)擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。 6．中間商特性 在設(shè)計(jì)渠道時(shí)，我們必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。 (1)確定渠道目標(biāo)與限制。 (2)明確各種渠道方案。企業(yè)通常從經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性等方面對(duì)各種方案進(jìn)行評(píng)估。整個(gè)過程包括中間商的選擇、渠道成員的培訓(xùn)激勵(lì)以及評(píng)價(jià)和調(diào)整渠道成員。 (2)財(cái)務(wù)能力：注冊(cè)資金、實(shí)際投入的資金是否足夠?qū)捰?，?jīng)營(yíng)設(shè)施 (倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和營(yíng)業(yè)場(chǎng)地等 )是否能夠承受目前業(yè)務(wù)，給廠家付款的方 式，資金周轉(zhuǎn)率、利潤(rùn)率如何，銀行貸款能力等。放內(nèi)容，其中一名教師正在向他們解釋一些程序，例如如何修理車板電子設(shè)備，并向他們提問和回答問題。 四、促銷策略 你需要通過溝通來建立起產(chǎn)品與客戶之間的紐帶，我們稱之為產(chǎn)品促銷。 (2)對(duì)中間商：折扣政策、銷售競(jìng)賽、合作廣告、店。常用的促銷 工具大致可分為對(duì)消費(fèi)者，對(duì)中間商和對(duì)企業(yè)內(nèi)部三大類。 最后是對(duì)中間商的評(píng)價(jià)，可以考察他們的經(jīng)營(yíng)情況、銷售收入情況、盈利記錄、償付能力以及公司在與中間商合作的過程中中間商的態(tài)度與合作情況等。 (4)管理能力：?jiǎn)T工是否協(xié)調(diào)一致，有無長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，貨物流向控制能力，公司的經(jīng)營(yíng)理念。 為此，可以從以下幾個(gè)方面來分析中間商的素質(zhì)。一個(gè)涉及長(zhǎng)期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟(jì)性和控制性方面都適宜的條件下才可以考慮。 (3)評(píng)估各種可能的渠道方案。有利的市場(chǎng)加上有利的渠道才可能使企業(yè)獲得利潤(rùn)。另外，你的渠道模式選擇要考慮成本因素。 5．競(jìng)爭(zhēng)特性 企業(yè)渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道的影響，因?yàn)槟承┬袠I(yè)的生產(chǎn)者希望在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的經(jīng)銷處與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品抗衡。產(chǎn)品越易于腐壞，就越需要采用短的渠道，甚至是直接渠道；體積較大的產(chǎn)品，需要搬運(yùn)距離和搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道來銷售；非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，通常由企業(yè)推銷員直接銷售，因?yàn)椴灰渍业骄哂邢嚓P(guān)知識(shí)的中間商。以下是影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素，為我們后面選擇合適的分銷渠道提供依據(jù)。如果企業(yè)能夠進(jìn)行大批量的生產(chǎn)活動(dòng)，就可以選擇批發(fā)商來接管銷售工作。將商標(biāo)、商號(hào)和專有技術(shù)經(jīng)營(yíng)模式等以合同的形式授予他人使用并從中收取相應(yīng)的許可費(fèi)用?？梢酝ㄟ^專用的電話訂購(gòu)服務(wù)熱線為顧客提供專門的產(chǎn)品訂購(gòu)服務(wù)。 下面是一些可供選擇的分銷渠道。如果再?gòu)?fù)雜一些，可以將就餐的消費(fèi)者分為若干類，分別進(jìn)行試驗(yàn)。 ③ 實(shí)驗(yàn)法。那如何了解消費(fèi)者需求呢 ? ① 調(diào)查測(cè)試法。你可以通過考察各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在低檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品以及高檔產(chǎn)品上的定價(jià)區(qū)間，然后加以加權(quán)平均計(jì)算出行業(yè)的產(chǎn)品平均價(jià)格，再結(jié)合自己的經(jīng)營(yíng)和銷售目標(biāo)確定自己的產(chǎn)品價(jià)格。 (1)產(chǎn)品成本分析。 (3)若你的企業(yè)能夠大批量生產(chǎn)，則可以降低成本以提高總利潤(rùn)。 上面的案例告訴我們采用高價(jià) 定價(jià)能夠帶來高回報(bào)，但對(duì)于新企業(yè)而言，該定價(jià)法有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)樾缕髽I(yè)剛進(jìn)人市場(chǎng)，品牌知名度較低、缺少消費(fèi)口碑，消費(fèi)西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 26 者很有可能不愿花錢購(gòu)買一種自己不熟悉的產(chǎn)品。 (2)高定價(jià)往往產(chǎn)生較高的利潤(rùn)，有助于盡快收回投資成本，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)需求。合理的價(jià)格基礎(chǔ)是顧客是否愿意接受你的定價(jià)。 ③ 品牌偏好，在前期品牌以及市場(chǎng)積累的基礎(chǔ)上，通過較為集中的廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)，以及完善的服務(wù)，達(dá)到市場(chǎng)接受品牌的目標(biāo)，并集中資源，鞏固已獲市場(chǎng)份額，充分發(fā)揮品牌固有優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，以實(shí)現(xiàn)品牌偏好。 (3)品牌推廣。 ③ 經(jīng)營(yíng)方針：如專業(yè)、公正、創(chuàng)新、質(zhì)量保證和信譽(yù)等。 (2)建立支持品牌運(yùn)作的內(nèi)部支持平臺(tái)。為此，你有哪些可供選擇的途徑來實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的提升呢 ?這里給你一些參考。帕卡德 (David Packard)，創(chuàng)業(yè)家 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 24 時(shí)，企業(yè)可以考慮采用其他產(chǎn)品組合方式，如生產(chǎn)幾個(gè)系列的產(chǎn)品線、實(shí)施產(chǎn)品多元化等，主要是根據(jù)企業(yè)資源的制約與市場(chǎng)需求的變化做出產(chǎn)品組合策略的調(diào)整。 當(dāng)你向投資家簡(jiǎn)要介紹完你的產(chǎn)品后，接下來，你要著重告訴你的投資者你將會(huì)實(shí)施怎樣的產(chǎn)品策略以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售獲得利潤(rùn)的目的。核心產(chǎn)品是顧客需求的中心內(nèi)容，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、功能和效用等。在計(jì)劃書的營(yíng)銷部分，通常采用4P組合策略，即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place)和促銷 (Pr。 妻子：關(guān)注全家健康、考慮家庭成員的需要、關(guān)注自身形象。 高齡父 母：高血壓、高血脂等疾病或者潛在的老年疾病。 例如，美添輕脂食用油的情感定位設(shè)計(jì)為：關(guān)愛全家健康。美添尋找市場(chǎng)空隙，在中高檔市場(chǎng)，目前無主導(dǎo)品牌，無主導(dǎo)品 類。食用油將分為兩大類：新型保健食用油 ——美添輕脂食用油和傳統(tǒng)食用油 (花生油、大豆油、橄欖油和動(dòng)物油 )。 這個(gè)定位就像一把戰(zhàn)刀，一刀劈下去，將可樂市場(chǎng)一分為二。百事可樂早期運(yùn)作的挫折主要是因?yàn)樗彤a(chǎn)品賣產(chǎn)品，就飲料賣飲料。與可口可樂的巨大成功相比，百事可樂可能只是一個(gè)剛出生的嬰兒，生命力極其脆弱。你蘋果再厲害，和我沒關(guān)系 這樣，小孩獲勝的機(jī)會(huì)就大多了。 (2)類別定位 依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱為類別定位；力圖在消費(fèi)者 心目中造成該品牌成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)消費(fèi)者有了某類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。因此， “十點(diǎn)十分 ”團(tuán)隊(duì)將獨(dú)特的功能概括為：輕脂；品牌定位為：健康輕脂。 (1)產(chǎn)品特色定位 產(chǎn)品特色定位是指突 出產(chǎn)品本身的特色。 市場(chǎng)定位的第三步是企業(yè)通過一系列的宣傳活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳達(dá)給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。第二次市場(chǎng)調(diào)研，則是專門針對(duì)我們所選擇的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行的，了解我們特定的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者有什么特殊的需求，為制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供依據(jù)。另外，結(jié)合其他方面的考慮如經(jīng)營(yíng)背景、其代表產(chǎn)品和產(chǎn)品策略等，全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況；總結(jié)出競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素，如技術(shù)因素、品牌因素或品質(zhì)因素等；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略來調(diào)整自己的發(fā)展策略與銷售策略，如提供合格的有檔次的產(chǎn)品，不斷研發(fā)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 更為先進(jìn)的新產(chǎn)品或者不斷地加強(qiáng)自身產(chǎn)品的品牌宣傳，從而提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度與品牌忠誠(chéng)度等。 在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)之后，你直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將更加明確。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。 例如， “十點(diǎn)十分 ”團(tuán)隊(duì)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上就進(jìn)行了精心選擇。所以，我們要選擇最 容易接受我們的產(chǎn)品／服務(wù)的人群，滿足他們的功能或心理需求，符合他們的消費(fèi)檔次，吻合他們的消費(fèi)理念。影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇通常包括以下因素。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)由你自己決定，主要取決于你的產(chǎn)品特性、經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷服務(wù)策略 乃至公司戰(zhàn)略。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 18 一、市場(chǎng)細(xì)分 當(dāng)你做完整個(gè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，你發(fā)現(xiàn)自己可以在市場(chǎng)上投放你的產(chǎn)品，并且你的投資家也相信有足夠大的市場(chǎng)規(guī)?？梢杂＠?，創(chuàng)業(yè)期資金有限，存在資金壁壘；創(chuàng)業(yè)初期公共關(guān)系薄弱，存在著關(guān)系壁壘；技術(shù)研發(fā)的跟進(jìn)，即技術(shù)壁壘；可能會(huì)受到現(xiàn)有的同類產(chǎn)品的企業(yè)打