【正文】 延伸，成功，問(wèn)題一，集團(tuán)簡(jiǎn)介：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。二，娃哈哈的品牌延伸之路1． 從營(yíng)養(yǎng)液到果奶2． 突入純凈水3． 挑戰(zhàn)“兩樂(lè)”4． 拓展童裝市場(chǎng)5． 進(jìn)入其他市場(chǎng)一直以來(lái)，娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場(chǎng)?！皭?ài)迪生”嬰幼兒配方奶粉由娃哈哈委托荷蘭與瑞士的公司貼牌加工，是娃哈哈“走出去”的關(guān)鍵一步。（2）產(chǎn)品質(zhì)量是品牌積累的關(guān)鍵為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)其品名“可信、安全、歡樂(lè)”的真實(shí)內(nèi)涵，娃哈哈企業(yè)采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施，如建立廠規(guī)廠法，通過(guò)組建“公司—分廠—車間”三級(jí)質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)路，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施質(zhì)量監(jiān)督，并實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量否決制?！巴薰痹趯?shí)施其品牌延伸時(shí)十分注重關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。娃哈哈開(kāi)發(fā)的第一個(gè)延伸產(chǎn)品娃哈哈果奶，以滿足廣大兒童需求為主要目的迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，并在很大程度上提升了“娃哈哈”的品牌知名度和顧客的忠誠(chéng)度，為其進(jìn)行更廣泛的產(chǎn)品延伸提供市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌保障。隨著新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)，并順利打入市場(chǎng)，使娃哈哈系列產(chǎn)品滿足不同層次和年齡段的消費(fèi)者的需求，為娃哈哈樹(shù)立真正的大品牌贏得了市場(chǎng)的肯定。在娃哈哈乳飲料系列的開(kāi)發(fā)中就使用“哈哈寶貝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名。（3）小步快跑”的經(jīng)營(yíng)理念，穩(wěn)步進(jìn)行品牌延伸“娃哈哈”在品牌延伸上始終堅(jiān)持企業(yè)“小步快跑”的經(jīng)營(yíng)理念，最初的產(chǎn)品只是在兒童營(yíng)養(yǎng)品牌內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，生產(chǎn)、上市了“娃哈哈”等系列果奶。（4）保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性 娃哈哈十分注重其品牌形象的維護(hù)，為了使其延伸產(chǎn)品不影響其品牌的形象，力爭(zhēng)使其延伸產(chǎn)品的形象與品牌的形象保持一致，給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想引入更多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。通過(guò)產(chǎn)品線的擴(kuò)展和品牌延伸，娃哈哈旗下已擁有含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等六大類30多個(gè)品種的產(chǎn)品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。同時(shí)，品牌價(jià)值的提升使得品牌更具有規(guī)模效應(yīng)更容易被消費(fèi)者識(shí)別和記住。4．單一的品牌戰(zhàn)略便于企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行管理和維護(hù)。隨著娃哈哈的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經(jīng)伸向服裝、醫(yī)療保健精密儀器等行業(yè)。企業(yè)正在走一條多元化道路，在其品牌延伸上必須注意跨度延伸的風(fēng)險(xiǎn)，采取有效措施對(duì)其加以規(guī)避和防范。3單一品牌下的品牌延伸空間狹小。因此娃哈哈應(yīng)該專注于食品和飲料領(lǐng)域，砍掉其服裝業(yè)務(wù)，忘記在菲律賓的礦藏。參考文獻(xiàn)：余明陽(yáng)，楊芳平（2010）品牌學(xué)教程（第二版）復(fù)旦大學(xué)出版社 《“娃哈哈”成長(zhǎng)之路》 宗慶后2002年4月7日娃哈哈成立14周年大會(huì) 馬宏魁，2005：《娃哈哈品牌跨度延伸的危機(jī)》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，第11期：P193 品牌世家： “娃哈哈愛(ài)迪生靠什么與奶粉巨頭競(jìng)爭(zhēng)？”第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告——娃哈哈的防御性品牌注冊(cè)品牌無(wú)形的力量——娃哈哈的防御性品牌注冊(cè)目錄組員貢獻(xiàn)案例分析討論： 全體組員資料收集：佘彥佳 鄧澤波 陳錦輝 PPT制作：陳錦輝 分析報(bào)告：劉志堅(jiān)PPT演講：顏富強(qiáng) 呂嘉琪 一．品牌的力量分別用可口可樂(lè)公司品牌的價(jià)值和同仁堂被日本搶注的例子，說(shuō)明了品牌的作用。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，娃哈哈成為了中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利這3家跨國(guó)公司。四、案例問(wèn)題及解答1.“娃哈哈”品牌防御性注冊(cè)有何啟示？“娃哈哈”的品牌防御性注冊(cè)有助于企業(yè)防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意使用自身品牌，損害企業(yè)聲譽(yù)，避免其他企業(yè)注冊(cè)相近或易混淆的域名，導(dǎo)致潛在客戶流失?！巴薰睉?yīng)如何加強(qiáng)品牌的自我保護(hù)和品牌擴(kuò)展？加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的保護(hù)，制定正確的品牌延伸策略，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌商標(biāo)?！巴薰奔瘓F(tuán)擁有深厚的發(fā)展歷史，在管理上有完善的制度，而且資金上顯得十分雄厚。相對(duì)于統(tǒng)一品牌策略所帶來(lái)的較高風(fēng)險(xiǎn)，尤其集團(tuán)作為一個(gè)飲食為主的企業(yè)是需要謹(jǐn)慎對(duì)待的，如果稍有不慎就有可能對(duì)集團(tuán)帶來(lái)極大的負(fù)面影響。因此我們認(rèn)為第二、第三種是比較好的選擇。這是“娃哈哈”取得成功的重要原因之一。在品牌注冊(cè)方面，娃哈哈集團(tuán)公司不僅注冊(cè)了“娃哈哈”，而且還注冊(cè)了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等三個(gè)防御商標(biāo)。通過(guò)這些圖片的展示，引出我們今天要講的案例“娃哈哈”的防御性品牌注冊(cè)。最后我建議娃哈哈集團(tuán)可以考慮在其他食品和飲料品類中推出全球品牌，一個(gè)可能的品類就是茶。目前，企業(yè)的新產(chǎn)品想以最快的速度打入市場(chǎng)就必須借助娃哈哈這個(gè)品牌的作用，但是企業(yè)現(xiàn)在很多的新產(chǎn)品已經(jīng)不適合使用娃哈哈這個(gè)品牌，創(chuàng)建新的品牌是企業(yè)取得進(jìn)一步發(fā)展所面臨的首要問(wèn)題。娃哈哈最初是生產(chǎn)兒童營(yíng)養(yǎng)液的廠家，在最初給娃哈哈進(jìn)行品牌定位的時(shí)候就把產(chǎn)品定位在兒童營(yíng)養(yǎng)液和兒童飲食健康上，這種狹小的品牌內(nèi)涵為企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的品牌延伸設(shè)置了障礙。企業(yè)在向成人飲料和食品行業(yè)進(jìn)軍的時(shí)候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人們心中的兒童形象，以“我的心中只有你”的影響打開(kāi)了成人的飲料市場(chǎng)，也使娃哈哈的品牌內(nèi)涵由原有的童趣、可愛(ài)等變成了現(xiàn)有的青春、活力、純潔、營(yíng)養(yǎng)等具有豐富涵義的大品牌。單一的品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略相比較有便于管理和維護(hù)的好處。通過(guò)品牌延伸的方式，企業(yè)在進(jìn)入新的行業(yè)時(shí)就不需要重新開(kāi)發(fā)新的品牌。通過(guò)品牌延伸娃哈哈從兒童營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)擴(kuò)展到了成人飲料、童裝等市場(chǎng)，在擴(kuò)展的過(guò)程中企業(yè)的產(chǎn)品線擴(kuò)張了，同時(shí)品牌的內(nèi)涵和外延也擴(kuò)大了。娃哈哈人深知產(chǎn)品的形象是整個(gè)企業(yè)策劃的中心內(nèi)容，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是連結(jié)企業(yè)和廣大公眾的橋梁，公眾對(duì)企業(yè)的了解往往是從產(chǎn)品開(kāi)始的，為了給顧客留下良好的產(chǎn)品印象，確保企業(yè)的品牌形象，娃哈哈的產(chǎn)品始終都會(huì)以顧客為中心，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性，保持住顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大顧客對(duì)企業(yè)品牌的聯(lián)想范圍。通過(guò)這一系列的有步驟的品牌延伸，使企業(yè)的產(chǎn)品由最初的“娃哈哈”營(yíng)養(yǎng)液的生產(chǎn)到娃哈哈系列飲料、食品的生產(chǎn)，并使得企業(yè)的品牌效應(yīng)迅速增強(qiáng)，為其向整個(gè)食品行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品延伸奠定了品牌基礎(chǔ)。通過(guò)給新產(chǎn)品增加副品牌確保了企業(yè)主品牌的穩(wěn)固地位，并為企業(yè)的品牌多樣化發(fā)展提供了條件。“總部—各省分公司—特約一級(jí)批發(fā)商—特約二級(jí)批發(fā)商—級(jí)批發(fā)商—零售終端”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立使該企業(yè)的觸角伸入到全國(guó)市場(chǎng)的各個(gè)角落，其開(kāi)發(fā)的相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品都可以通過(guò)這個(gè)渠道進(jìn)行迅速的配送和分散，以最快的速度到達(dá)消費(fèi)者面前，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。通過(guò)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、上市，使娃哈哈的產(chǎn)品鏈得到迅速的擴(kuò)張，多種多樣的產(chǎn)品滿足了不同顧客的需求，娃哈哈已經(jīng)成了娃哈哈系列產(chǎn)品的代名詞，娃哈哈的品牌概念深入消費(fèi)者的心里，為其進(jìn)行更深更廣的品牌延伸奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。“娃哈哈”自從推出兒童營(yíng)養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的第一步后，就開(kāi)始著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。2保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性一個(gè)企業(yè)從現(xiàn)有的品牌向新產(chǎn)品延伸。”三，娃哈哈品牌延伸之路的分析（一）娃哈哈集團(tuán)品牌延伸的成功經(jīng)驗(yàn) 企業(yè)注重品牌延伸要進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累（1）樹(shù)立積極的品牌意識(shí)娃哈哈在開(kāi)始創(chuàng)建時(shí)就十分的注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)要發(fā)展壯大需要具有影響力的品牌做支撐。例如，娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)的大廚藝牌方便面等。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。娃哈哈集團(tuán)的成功表現(xiàn)為：在進(jìn)行品牌延伸時(shí)娃哈哈集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力不但沒(méi)有下降反而得到了增強(qiáng)，但其品牌延伸也存在著部分錯(cuò)誤之處。第四篇：淺析娃哈哈集團(tuán)的品牌延伸品牌管理課程論文班 學(xué) 姓 日級(jí)： B08042b 號(hào)： B08042057 名： 成超 期： 淺析娃哈哈集團(tuán)的品牌延伸摘要：選擇產(chǎn)品的品牌延伸，還是繼續(xù)走單一化品牌之路，這是現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展到一定階段的困惑。s 7車系而不會(huì)買福克斯。最近一個(gè)案例就是Diet Pepsi Max，于200 7在美國(guó)上市，目標(biāo)市場(chǎng)是針對(duì)可口可樂(lè)所推出以男性定位的Coke Zero，可是，由于產(chǎn)品并未配合其他公司資源一起宣傳，結(jié)果一點(diǎn)也激不起男性消費(fèi)者的興趣。Pizza Hut產(chǎn)品線很多，包括意大利面、雞翅膀、吉士條及熱的小蘋(píng)果餡餅