廣告媒體及選擇(文件)
【正文】 序號(hào) 行 業(yè) 1 通信營運(yùn) 7 服飾 2 IT產(chǎn)品 8 食品飲料 3 電器 9 旅游 4 酒類 10 房地產(chǎn) 5 醫(yī)藥保健品 11 博彩 6 金融 12 商場超市 40 廣播發(fā)展的第一階段 ? 聽眾可享受的廣播套數(shù)少，廣播的競爭少。 ? 收聽高峰集中在早間、中午、晚上 3個(gè)時(shí)段。 ? 廣播廣告的制作水平低。 ? 未能與電視充分互補(bǔ)。此階段的特色就是廣播廣告集團(tuán)形成了品牌，建立品牌與利用品牌有以下特色： ? 建立品牌可以使電臺(tái)容易進(jìn)入新的地域或進(jìn)入其他媒體領(lǐng)域； ? 直接販?zhǔn)凵唐罚? ? 利用品牌優(yōu)勢(shì)開展演唱會(huì)事業(yè)或者藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)； ? 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與聽眾的關(guān)系，如設(shè)聊天室、 BBS留言版； ? 與手機(jī)功能結(jié)合，增加與聽眾互動(dòng)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù)。 ? 我國第一座電視臺(tái) —— 北京電視臺(tái) （ 中央電視臺(tái)前身 ） 建立于 1958年 5月 1日 。 ? （ 3） 有線電視 （ Cable TV） 。 ? （ 3） 傳播迅速 ， 時(shí)空性強(qiáng) 。 ? （ 2） 信息量相對(duì)較小 。 互聯(lián)網(wǎng)是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物 ， 是全球最大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò) ， 目前已延伸到 180多個(gè)國家和地區(qū) ， 其影響正逐步滲透到人們社會(huì)生活的各個(gè)角落 。 ? ① 電子郵件 （ Email） 。 69 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 1） 覆蓋范圍廣泛 。 ? （ 5） 廣告投放準(zhǔn)備 。 70 （三）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性 ? （ 1） 硬件要求高 。出租車、公共汽車、火車、船舶、飛機(jī)等交通工具的內(nèi)外部及車站、碼頭、候機(jī)廳內(nèi)的廣告均屬交通廣告范疇 。 DM廣告在資金耗用上，僅次于報(bào)紙和電視，居第三位。廣東一家調(diào)查公司的資料顯示，廣州居民對(duì)外資快餐店、超級(jí)市場、平價(jià)商店的地址、開業(yè)時(shí)間的準(zhǔn)確了解，有 56%是通過DM廣告獲悉的。如商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗 、店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像、電子廣告牌等廣告。 81 禮品廣告的種類 ? 廣告贈(zèng)品－－ 為了使顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和品牌名稱產(chǎn)生深刻的印象，廣告主將印有公司、產(chǎn)品或品牌名稱的裁紙刀、鑰匙扣、圓珠筆、打火機(jī)等贈(zèng)給客戶。商業(yè)禮品的贈(zèng)送通常受到政府及有關(guān)組織的限制。 毛評(píng)點(diǎn) =廣告發(fā)布的次數(shù) *視聽率 ? 例如，一則廣告在電視上播出 2次，分別獲得40%和 20%的收視率，在廣播電臺(tái)播出 3次， 3次都獲得 15%的收聽率，那么這則廣告的毛評(píng)點(diǎn)應(yīng)該是： 40%+20%+3*15%=105% 89 視聽眾暴露度 (Impressions) ? 視聽眾暴露度指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的 人數(shù) (或家庭數(shù) )總和 ,實(shí)際上是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值。 91 暴露頻次 (Frequency) ? 暴露頻次也稱頻次或頻率，是指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人 (或家庭 )接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。 93 有效到達(dá)率 (Effective Reach) ? 有效到達(dá)率也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。媒體 A有 1000萬讀者，整頁廣告要價(jià) 2萬美元（每千人 2美元）；媒體 B有 1500萬讀者，整頁廣告要價(jià) （每千人 ）。當(dāng)暴露頻次超過 8次，媒體受眾就可能對(duì)廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒有任何效果，甚至可能產(chǎn)生負(fù)效果 。 92 每千人成本 (Cost Per Thousand) ? 每千人成本是指對(duì)指定人口或家庭送達(dá)1000個(gè)視聽眾暴露度的成本。 90 到達(dá)率 (Reach) ? 到達(dá)率又稱“接觸率”、“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出以后，一段時(shí)間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率，實(shí)際上就是看或聽到某一廣告的人數(shù)的百分比。 ? 假設(shè)電視機(jī)的總家庭群體 (每戶均擁有一臺(tái)電視機(jī) )為 5個(gè)，其中有 2個(gè) 家庭在收看節(jié)目 A， 1個(gè)家庭在收看節(jié)目 B， 1個(gè)家庭在收看節(jié)目 C，則節(jié)目 A的收視率為 40%，節(jié)目 B、 C的收視率分別為 20%。 ? 廣告日歷－－ 使用時(shí)間長，使用頻率高，是樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)品牌的較好媒體。 ? POP廣告媒體具有以下特點(diǎn) ： ? 有促成購買行為 ? 有利于營造購物氣氛 ? 提升企業(yè)形象 ? 美化商店環(huán)境 ? POP廣告媒體的局限性 ? 媒體影響面小 ? 雜亂無章 ? 設(shè)計(jì)要求高 80 禮品廣告 ? 禮品廣告是在禮品上標(biāo)明廣告主簡單的銷售信息如地址、名稱、電話等，免費(fèi)贈(zèng)給顧客以表示好感的廣告形式，在美國又稱為特種廣告(Specialty Advertisement)，通過此種形式傳播廣告信息的禮品即為禮品廣告媒體。 76 當(dāng)今的直郵廣告 主要有以下幾種類型 ?廣告信函 ?明信片 ?說明書 ?產(chǎn)品目錄 ?企業(yè)刊物 77 直郵廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn) ? 直郵廣告媒體的特點(diǎn) (一 ) 選擇性強(qiáng) (二 ) 較強(qiáng)的靈活性 (三 ) 費(fèi)用低廉 (四 ) 廣告效果可測 ? 直郵廣告媒體的局限性 (一 ) 傳播范圍小 (二 ) 易引起受眾反感 78 售點(diǎn)廣告媒體的特點(diǎn) ? 售點(diǎn)廣告在國外稱為“ POP”(Point of Purchase)廣告，又稱購買點(diǎn)廣告，起源于美國的超級(jí)市場和自助商店里的店頭廣告。除此之外，加拿大、澳大利亞， DM廣告也很盛行。據(jù)美國廣告函件協(xié)會(huì)對(duì) DM下的定義是：“對(duì)廣告主所選定之對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄方法，傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。 ? （ 3） 主動(dòng)性差 。 ? （ 7） 易統(tǒng)計(jì)性 。 ? （ 3） 信息交互傳遞 。 ? ③ 網(wǎng)絡(luò)新聞 （ Use） 。 68 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況 ? （ 1） 互聯(lián)網(wǎng)的起源和發(fā)展 。 ? （ 4） 選擇性低 。 ? （ 5） 表現(xiàn)手法多樣 ， 藝術(shù)性強(qiáng) 。
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