【正文】 在進入者指不同企業(yè)新開發(fā)出的同類產(chǎn)品。指企業(yè)與供應商和用戶在商業(yè)談判中的基礎地位。 婦女用藥是近來醫(yī)藥市場的一個熱點，羅高片的異軍突起必然會引起其他廠家的注意，新的同類藥物出現(xiàn)并參與市場份額的爭奪的可能性極大，這必將削減羅高片的獲利水平。 隨著羅高片產(chǎn)量的不斷擴大，來自原材料供應的壓力會越來越大，供方的談判地位提高，會加大羅高片的成本，減少毛利水平。因此，本章以 SWOT 分析的基本思想為基礎，對羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行動態(tài)評價和選擇，描述出羅高藥業(yè)發(fā)展的成長路徑。通過戰(zhàn)略的實施，期望羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地象限 Ⅱ 市場開發(fā) 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 橫向一體化 剝離 結業(yè)清算 象限Ⅰ 市場開發(fā) 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 前向一體化 后向一體化 橫向一體化 集中多元經(jīng)營 象限Ⅲ 收縮 集中多元化經(jīng)營 橫向多元經(jīng)營 混合式多元化經(jīng)營 剝離 結業(yè)清算 象限Ⅳ 集中多元化經(jīng)營 橫向多元化經(jīng)營 混合多元化經(jīng)營 合資經(jīng)營 市場增長迅速 弱競爭地位 市場增長緩慢 注：“ ”為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略座標及發(fā)展方向 強競爭地位 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 23 位向右移動，即 逐步增強企業(yè)的競爭地位。見附表 1。就醫(yī)藥行業(yè) 的特點和羅高藥業(yè)目前的實力看，不宜采用成本領先的驅(qū)動戰(zhàn)略，而且也不具備在各個細分市場上進行全面歧異化經(jīng)營的實力。 戰(zhàn)略實施的具體做法是： 將競爭戰(zhàn)略定位在專一化經(jīng)營上，根據(jù)目前羅高片的品牌價值，選擇婦女兒童用藥為企業(yè)的主導市場。計劃 20xx 年，整個集團的生產(chǎn)和銷售額達到 億元。但僅靠羅高片一個品種，不足以支撐羅高藥業(yè)對發(fā)展速度的要求，通過兼并重組等低成本擴大，一方面可以迅速把企業(yè)的規(guī)模擴大，另一方面不需太高的成本，是羅高藥業(yè)所能承受的。 第二階段的戰(zhàn)略評價和選擇是建立在第一階段戰(zhàn)略方案順利實施的基礎上的，通過對品牌、人力資源、企業(yè)管理的戰(zhàn)略性投資以及企業(yè)規(guī)模的擴 大，羅高藥業(yè)的綜合實力得到較大的提高，這將極大地增進羅高藥業(yè)的競爭能力，但經(jīng)過兩年的開發(fā)，羅高藥業(yè)上市品種的結構開始出現(xiàn)老化的問題。 具體的戰(zhàn)略方案為： 大力開發(fā)新產(chǎn)品，形成門類齊全、品種繁多的婦女兒童產(chǎn)品系列，基本上形成一個婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家的特色。 根據(jù)這一戰(zhàn)略安排，第二階段羅高藥業(yè)經(jīng)營規(guī)模的目標為 7 億元。同時外部環(huán)境也發(fā)生了較大的變化，主要是國際經(jīng)濟一體化增強、競爭加劇、中藥生產(chǎn)技術有較大的突破、經(jīng)濟增長開始放緩。另外可以利用企業(yè)進行調(diào)整的機會，將較大一部分資源投入到資本運作中， 提高企業(yè)資產(chǎn)的盈利水平，這是第三階段企業(yè)經(jīng)營的特征之一。 戰(zhàn)略評價與調(diào)整問題 為保證戰(zhàn)略方案的彈性，更好地適應環(huán)境變化和修正執(zhí)行過程中的偏差，還需對戰(zhàn)略的基礎和執(zhí)行情況進 行檢查和評價，確定是否需要修改戰(zhàn)略方案或調(diào)整具體的操作方案。 度量企業(yè)績效。 表 68 戰(zhàn)略基礎檢查框架 企業(yè)內(nèi)部環(huán) 境是否發(fā)生重大變化 企業(yè)外部環(huán)境是否發(fā)生重大變化 企業(yè)是否已令人滿意地朝既定目標前進 采取的措施 否 否 否 采取糾正措施 是 是 是 采取糾正措施 是 是 否 采取糾正措施 是 否 是 采取糾正措施 是 否 否 采取糾正措施 否 是 是 采取糾正措施 否 是 否 采取糾正措施 否 否 是 繼續(xù)目前的戰(zhàn)略進程 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 31 相關管理升級規(guī)劃 羅高藥業(yè)是一家傳統(tǒng)的中藥生產(chǎn)企業(yè)，在長期的生產(chǎn)、科研和管理中，企業(yè)形成了帶有羅高特色的組織機構和管理模式。 組織機構規(guī)劃 從發(fā)展戰(zhàn)略中可以看出，羅高藥業(yè)在未來的五年中處于一個高速發(fā)展的過程，而且面臨許多象資產(chǎn)重組、多元化等新的工作挑戰(zhàn)。 打破傳統(tǒng)業(yè)務職能的思維模式，建立起以業(yè)務過程、產(chǎn)品為基礎的工作系統(tǒng)。首先要建立規(guī)范的營銷策劃決策程序，并設計相應的評價體系，使營銷策劃具有一種程序化決策的特點，減少決策的隨意性，提廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 32 高決策的質(zhì)量和效率。 在人力資源開發(fā)上，企業(yè)需要在三個層面上加強規(guī)劃： 引進符合企業(yè)發(fā)展要求的高素質(zhì)實用人才，從素質(zhì)上、結構上改善企業(yè)目前的狀況。 成本與經(jīng)營管理 羅高藥業(yè)實施的是品牌戰(zhàn)略。為保證專家隊伍的活力，需要建立一種虛擬形式的專家網(wǎng)絡，擴大技術合作的選擇范圍。 建立財務決策（包括投資決策、融資決策、流資決策）支持系統(tǒng)，提高企業(yè)的快速反應能力。 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 34 總結和解釋 綜合以上幾個部分的分析，羅高藥業(yè)五年內(nèi)的發(fā)展路徑總結為以下幾個階段： 第一階段：采用市場滲透、橫向一體化和市場開發(fā)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略實施的具體做法是： 將競爭戰(zhàn)略定位在專一化經(jīng)營上，根據(jù)目前羅高片的品牌價值，選擇婦女兒童用藥為企業(yè)的主導市場。計劃 20xx 年，整個集團的生產(chǎn)和銷售額達到 億元。 積極進入資本市場，加強企業(yè)參與資本運作的力度，爭取在科技板證券市場上市 ，為企業(yè)前后向一體化和開發(fā)新產(chǎn)品提供強大的資金來源，并在資本運作中獲取豐厚的回報，進一步增強企業(yè)的實力。 第三階段：開發(fā)高科技產(chǎn)品、進入國際藥品市場 這一階段主要采取開發(fā)高科技產(chǎn)品、開發(fā)國際市場等戰(zhàn)略，一方面加大在高科技產(chǎn)品開發(fā)上的力度，另一方面進軍海外市場，尤其是日本、歐美等重要國際市場，向企業(yè)全球化邁出第一步。由于羅高品牌是其它羅高婦兒產(chǎn)品的依托，在品牌宣傳上不僅要提高知名度，更重要的是提高其美譽度，使消費者形成對品牌的忠誠，從而對其它羅高產(chǎn)品也產(chǎn)生信任和用藥習慣。由于這一計劃完全符合國家和我區(qū)的有關行業(yè)政策，對兼并活動中的各方企業(yè)和社會都會產(chǎn)生新增的收益，符合各方的利益。戰(zhàn)略方案在執(zhí)行過程中，根據(jù)外部環(huán)境的變化，還需要進行適當?shù)恼{(diào)整。 在戰(zhàn)略的實施過程中，還需對戰(zhàn)略的基礎和執(zhí)行情況進行檢查和評價，確定是否需要修改戰(zhàn)略方案或調(diào)整具體的操作方案。 要啟動羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，第一階段的低成本擴張是基礎，它使企業(yè)規(guī)模在較短的時間內(nèi)得到較大的擴張，增強企業(yè)的競爭能力，為其它戰(zhàn)略方案的實施提供物質(zhì)保障。第三階段的戰(zhàn)略目標是：年生產(chǎn)和銷售達到 10 億元以上，產(chǎn)品出口比例達到 20%，在全國同行的排名上升到前 50 位。其中藥品生產(chǎn) 5 億元，藥材生產(chǎn)、醫(yī)藥流通、資本運營等收入 2 億元。 建立二到三個原料生產(chǎn)基地，除保證主導產(chǎn)品的原材料供應外，用現(xiàn)代化的手段和方法，栽種經(jīng)濟價值高的藥材品種，提高基地的經(jīng)濟獲利能力。 實施兼并和資產(chǎn)重組的低成本擴張戰(zhàn)略，充分利用羅高系列產(chǎn)品的品牌價值和銷售渠道，對廣西區(qū)內(nèi)的一些可以發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同的制藥資源進行兼并和重組，成立企業(yè)集團，迅速擴大企業(yè)的規(guī)模。 企業(yè)文化 羅高藥業(yè)品牌戰(zhàn)略是建立在良好公眾形象的基礎之上的，而要長久做到這一點，外部形象必須與內(nèi)部文化融為一體。主要方向是： 加強財務核算工作，在科目設置上、人員配備上、核算方法上建立一整套與戰(zhàn)略業(yè)務相應的核算體系。因此在質(zhì)量和成本管理上要進一步強化，建立質(zhì)量保障體系和全員成本控制體系，實行成本和質(zhì)量否決制度，并于績效素質(zhì)結合起來。 進行科學的人員和崗位測評工作，保證重要崗位由勝任的人擔任，并使工作更清晰，責任明確，為薪酬管理做好基礎工作。 人力資源開發(fā)規(guī)劃 從戰(zhàn)略分析看出，人力資源是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略實施的重要決策變量。 關于營銷策劃的管理 營銷策劃的管理問題實際上應屬組織設計的范疇，由于它在企業(yè)發(fā)展中的突出地位，因此單獨加以討論。 由于環(huán)境的多變性，在企業(yè)組織機構設計 時要考慮具備對外部變化的敏感性與快速反應能力。因此，針對總體發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)進行系統(tǒng)的管理重構和規(guī)劃，是保證戰(zhàn)略順利實施最為重要的工作。 采取糾正措施。對戰(zhàn)略制定的基本依據(jù)外部因素評價（ EFE）和內(nèi)部因素評價（ IFE）進行檢討，判斷其是否已經(jīng)發(fā)生了變化。 從三個階段的分析看，羅高藥業(yè)在管理基礎、人力資源、研發(fā)能力、市場網(wǎng)絡上都逐步由劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢，并且極大地影響著戰(zhàn)略的制定。 根據(jù)經(jīng)濟和環(huán)境的變化趨勢，建議第三階段羅高藥業(yè)主要采取開發(fā)高科技產(chǎn)品、開發(fā)國際市場等戰(zhàn)略，一方面加大在高科技產(chǎn)品開發(fā)上的力度，另一方面進軍海外市場，尤其是日本、歐美等重要國際市場，向企業(yè)全球化邁出第一步。企業(yè)進入藥品生產(chǎn)企業(yè)前 60 名的行列。 用收購、合資或股權置換等方式，進入藥品流通領域，同時建立自己的終端銷售網(wǎng)絡，發(fā)揮銷售資源的協(xié)同效應，為企業(yè)規(guī)模的進一步 擴大提供市場保障。 根據(jù) SWOT 分析，羅高藥業(yè)第二階段戰(zhàn)略方案匹配情況如表 64： 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 27 表 64 羅高藥業(yè)第二階段戰(zhàn)略方案匹配矩陣 優(yōu)勢 S 管理意識 品牌價值 市場開拓能力 企業(yè)經(jīng)濟實力 管理基礎 財務指標 弱點 W 銷售網(wǎng)絡 新產(chǎn)品開發(fā)能力 硬件設施水平 品種結構 應變能力 人力資源 市場控制水平 機會 O 藥品消費繼續(xù)增長 天然藥品越來越受青睞 政府扶持 SO 戰(zhàn)略 橫向一體化略 進入資本市場 WO 戰(zhàn)略 推出新產(chǎn)品 集中多元化經(jīng)營 威脅 T 媒體宣傳的作用弱化 潛在競爭對手實力較強 原材料供應短缺 買方實力增強 ST 戰(zhàn)略 前向一體化 后向一體化 WT 戰(zhàn)略 建立終端銷售網(wǎng)絡 通過對備選戰(zhàn)略進行評價（見附表 2），在第二階段中羅高藥業(yè)應采取的戰(zhàn)略方案的優(yōu)先順序為：開發(fā)新產(chǎn)品、后向一體化、前向一體化、進入資本市場、建立終端銷售網(wǎng)絡、橫向一體化、集中多元化。由于羅高藥業(yè)將主導產(chǎn)品定位在婦兒用藥上，因此需要另一些企業(yè)作為載體對這些品種進行開發(fā)。 在第一階段的戰(zhàn)略方案中，實行資產(chǎn)擴張是非常重要的。 實施兼并和資產(chǎn)重組的低成本擴張戰(zhàn)略，充分利用羅高系列產(chǎn)品的品牌價值和銷售渠道，對廣西區(qū)內(nèi)的一些可以發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同的制藥資源進行兼并和重組，成立企業(yè)集團，迅速擴大企業(yè)的規(guī)模。由于市場的集聚，銷售成本、市場開拓費用會大大下降，這將極大地彌補歧異化經(jīng)營成本較高的缺陷，形成有力的競爭優(yōu)勢。 根據(jù)羅高藥業(yè)目前的具體情況，建議第一階段采用市場滲透、橫向一體化和市場開發(fā)戰(zhàn)略。 第一階段的戰(zhàn)略匹配與選擇 第一階段計劃從 20xx20xx 年，總體戰(zhàn)略目標是，進入廣西中藥生產(chǎn)前五強，據(jù)保守估計，第五名企業(yè)應占市場份額的 5%，即到 20xx 年，羅高藥業(yè)的生產(chǎn)和銷售將達到 億元。各象限內(nèi)的戰(zhàn)略方案代表在領域內(nèi)適合采取的戰(zhàn)略措施。但羅廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 21 高藥業(yè)可以通過進一步加強羅高的品牌價值來抵消這種不利因素，保證羅高片的整體獲利水平。 用新一代技術和工藝制造的同類現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將是羅高片的心腹大患，更新模式是任何藥業(yè)所無法抗拒的歷史潮流。羅高片質(zhì)量優(yōu)良，療效顯著，而且在市場推廣上做了大量的富有成效的工作，市場占有率逐年上升，奠 定了很好的市場基礎。指新一代產(chǎn)品的出現(xiàn)。同類產(chǎn)品指不同企業(yè)現(xiàn)有的同類產(chǎn)品之間進行的市場份額的矛盾。 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 20 羅高藥業(yè)競爭力分析 通過前面內(nèi)外部環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)分析，可以對羅高藥業(yè)目前的競爭力進行定位，而競爭力的態(tài)勢及發(fā)展方向?qū)⒊蔀橹贫☉?zhàn)略方案的根本依據(jù)。大企業(yè)大集團將走科工貿(mào)一體化的發(fā)展道路，建立自己穩(wěn)固的科研開發(fā)基地，充分利用自己的工業(yè)體系和商業(yè)網(wǎng)絡優(yōu)勢，組建目光遠大而執(zhí)著、系統(tǒng)開放而靈活、濟世為本而爭勝的優(yōu)秀企業(yè)組織，使新的產(chǎn)品和服務能源源不斷地滿足人民健康需要?？梢灶A見，隨著我國市場經(jīng)濟的成熟和國家醫(yī)藥、衛(wèi)生、醫(yī)改、價格政策的逐步到位，我國必將淘汰一大批醫(yī)藥工商企業(yè)，醫(yī)藥工商企業(yè)集團化、規(guī)模劃、科工貿(mào)一體化。傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè) 在競爭壓力下，官商作風終將被蕩滌一清。目前國內(nèi)一些大的醫(yī)藥工業(yè)集團紛紛組建銷售公司，不僅銷 售本集團所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而且在政策許可下，接受國內(nèi)外其它企業(yè)委托，總代理總經(jīng)銷它們的產(chǎn)品，亦工亦商，形成醫(yī)藥市場新的競爭主體。引進國外先進的計算機網(wǎng)絡技術，最終將成為專業(yè)化、社會化的配送中心，為全社會的醫(yī)藥零售店、中小批發(fā)商提供服務。 大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將建成零售連鎖網(wǎng)絡的配送中心。 大醫(yī)藥集團公司將首先建立全國零售連鎖網(wǎng)絡。大的醫(yī)藥工商業(yè)集團，將充分利用集 團現(xiàn)有批發(fā)優(yōu)勢，抓住時機，建立全國批發(fā)連鎖網(wǎng)絡。這種銷售方式，由于在購進時往往要墊付大量的資金，若經(jīng)營不利，會出現(xiàn)滯銷和商品積壓，從而加重企業(yè)的負擔。 目前國際醫(yī)藥主流市場更容易接受我國一類（中藥有效成分）和二類（中藥有效部位）中藥新藥，以及優(yōu)良的保健食品（相當于西方的功能性食品或增補劑dietary supplement）。