【正文】 它產(chǎn)品的銷售，可以說， 近年來羅高藥業(yè)的市場開拓能力已有了長足的進步，使其在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢（見表 2圖 2圖 22）。 人力資源狀況 羅高藥廠現(xiàn)有員工 422 名，其中研究生 2 名，占 %；大專以上學(xué)歷的人數(shù) 20 人，占 %，企業(yè)擁有高級職稱的人員 4 人，中級職稱 15 人，企業(yè)人員的文化程度和專業(yè)技術(shù)力量在同行中并沒有明顯的優(yōu)勢，而且 人員的知識結(jié)構(gòu)不盡合理，專業(yè)技術(shù)人員多為中藥專業(yè)畢業(yè)的人員，缺乏制藥工程、藥物分析等專業(yè)人才，不利于全面提高企業(yè)的技術(shù)和工藝水平。 企業(yè)管理水平 羅高藥業(yè)是一老國有企業(yè)，在管理上還存在許多計劃經(jīng)濟時代的烙印，而且在組織機構(gòu)設(shè)置、部門工作協(xié)調(diào)、人力資源管理上的基礎(chǔ)確有許多薄弱的環(huán)節(jié)。 從總體結(jié)構(gòu)看，羅高藥業(yè)擁有一批獨家生產(chǎn)的中藥品種，且已開始體現(xiàn)出較好的經(jīng)濟價值，也為今后的市場開發(fā)提供了很好的品種保障。柏黃三味微丸是 我國唯一的一種微丸劑型的產(chǎn)品，也是廣西唯一被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥的品牌。 戰(zhàn)略研究步驟及關(guān)系見圖 12 ： 圖 12 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研 究流程圖 概要分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)外部環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)分析 企業(yè) SWOT 分析 戰(zhàn)略匹配 戰(zhàn)略評價及選擇 相應(yīng)管理創(chuàng)新規(guī)劃 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 4 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)自身運作狀況是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本支持，對內(nèi)部環(huán)境分析有助于對企業(yè)優(yōu)勢和劣勢的認識。 本報告研究方法遵循戰(zhàn)略管理的邏輯以及上述指導(dǎo)思想，從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析入手，界定企業(yè)的優(yōu) 勢與不足，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性資源及戰(zhàn)略性投資方向。制定明確、有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢充分發(fā)揮的戰(zhàn)略方案以及具體可行的實施方案，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。把企業(yè)定位于婦女兒童用藥專業(yè)生產(chǎn)廠；產(chǎn)品定位為以羅高系列產(chǎn)品為企業(yè)品牌；以羅高片為龍頭，形成主導(dǎo)產(chǎn)品群，帶動咳寧糖漿、口喉寶含片、消腫止痛酊等主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售，使主導(dǎo)產(chǎn)品梯隊式進入市場，確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 1994 年，上級對廠領(lǐng)導(dǎo)班子進行全面調(diào)整。銷售方面，目前已經(jīng)建立了總代理制下層層分銷的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有一支 50 余人的精干的銷售隊伍和近 200 人的分銷隊伍。1999 年企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 4503 萬元，銷售收入 3684 萬元，實現(xiàn)利稅 437 萬元。目前企業(yè)主要產(chǎn)品有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、口喉寶含片、解毒生肌膏 8 種獨家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護品種，柏黃三味微丸被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥（廣西唯一入選品牌）。在 30 個省、自治區(qū)、直轄市布設(shè)了銷售網(wǎng)點，形成 了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。新班子上任后，狠抓企業(yè)改革整頓，通過不斷地進行三項制度改革，強化內(nèi)部管理，建立各種具有活力的機制，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極開拓市場，很快扭轉(zhuǎn)了被動局面，當年就扭虧為盈，產(chǎn)銷量均比 93 年增長 120%。經(jīng)過幾年不懈的努力，羅高系列產(chǎn)品行銷全國，“花”廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 2 開大江南北。就羅高藥業(yè) 的具體問題而言，如何從目前 1 億元左右的銷售規(guī)模邁上一個新的臺階，成為廣西乃至全國的大型制藥企業(yè)，以及為了達到這一目標而確定的目標市場、目標品種、銷售和管理模式的變革，構(gòu)成了本次戰(zhàn)略研究的核心內(nèi)容。然后對企業(yè)所處行業(yè)的外部環(huán)境進行綜合分析，發(fā)現(xiàn)潛在的機會或存在的風險或危機。內(nèi)部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、管理水平、財務(wù)狀況、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等各個層次展開。該產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)含量較高，藥效顯著，已被列入國家基本藥物目錄中。同時，在今后兩三年內(nèi)，羅高藥業(yè)廠產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)會保 持一個較好的水平，這對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)綜合管理水平在國內(nèi)同行中處于中等水平。 另一方面，羅高藥業(yè)雖然是一個老企業(yè)，但人員正處于新老交替的狀態(tài)，員工普遍較為年輕，工作經(jīng)驗不足（從技術(shù)、銷售、內(nèi)部管理到車間生產(chǎn)工人，都不同程度地存在這一問題），加之羅高藥業(yè)連年來業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，對各方面人才的需求越來越突出，而企業(yè)現(xiàn)有人員素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求。 另一方面，羅高藥業(yè)的銷售主渠道是總經(jīng)銷商，良好的總經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是支撐羅高藥業(yè)發(fā)展的重要因素。 表 21 1995~1999 年各主要品種的銷售數(shù)據(jù) 羅高片 消腫止痛酊 柏黃三味微丸 咳寧糖漿 口喉寶含片 數(shù)量 (萬盒 ) 金額(萬元 ) 數(shù)量 (萬盒 ) 金額(萬元 ) 數(shù)量 (萬盒 ) 金額(萬元 ) 數(shù)量 (萬盒 ) 金額(萬元 ) 數(shù)量 (萬盒 ) 金額(萬元 ) 1995 1996 1997 1998 1999 合計 05001000150020xx25001995 1996 1997 1998 1999花紅片消腫止痛酊葛根苓連微丸咳寧糖漿兩面針含片（ 1）總圖 01002003004005006001995 1996 1997 1998 1999消腫止痛酊葛根苓連微丸咳寧糖漿兩面針含片（ 2）銷售額在 600 萬元以內(nèi)的品種 圖 21 1995~1999 年主要品種銷售金額趨勢圖（單位：萬元） 產(chǎn) 品 年 份 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 7 （ 1）總圖 0501001502002503003504004501995 1996 1997 1998 1999花紅片消腫止痛酊葛根苓連微丸咳寧糖漿（ 2）銷售量在 500 萬盒的品種 圖 22 1995~1999 年主要品種銷售量趨勢圖（單位：萬盒） 生產(chǎn)工藝的技術(shù)現(xiàn)狀 羅高藥業(yè)現(xiàn)有的硬件設(shè)施比較陳舊，生產(chǎn)場地窄小，周邊環(huán)境 雜亂，影響了整個企業(yè)的廠容廠貌。由于生產(chǎn)規(guī)模的限制以及生產(chǎn)安排的問題，羅高藥業(yè)的成本也并不具備明顯的優(yōu)05001000150020xx250030003500400045001995 1996 1997 1998 1999花紅片消腫止痛酊葛根苓連微丸咳寧糖漿兩面針含片廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 8 勢，依靠成本帶動企業(yè)競爭是不可能的。 企業(yè)財務(wù)狀況 隨著銷售形勢的好轉(zhuǎn)，羅高藥業(yè)的財務(wù)指標有了較大的改觀（見表 22）： 表 22 主要經(jīng)濟指標比照表 指 標 羅高藥業(yè) 全國平均水平 總生產(chǎn)貢獻率（ %） 資產(chǎn)保值增值率（ %） 120 資產(chǎn)負債率（ %） 60 流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次） 成本費用 利潤率（ %） 全員勞動生產(chǎn)率（元 /人年） 35117 產(chǎn)品銷售率（ %） 96 從數(shù)據(jù)比較反映出以下問題： 企業(yè)的毛利水平較高，是全國平均水平的 3 倍多，但制藥行業(yè)是一個高毛利的行業(yè)，這方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢也并非很大。羅高藥業(yè)銷售運行正常，貨幣回籠狀況良好，因此在流動資金貸款上具備一定的能力。本章就經(jīng)濟因素、社會文化、人口因素、政治因素、技術(shù)因素、競爭狀況進行系統(tǒng)分析。這將為企業(yè)的發(fā)展提供一個良好的宏觀經(jīng)濟大環(huán)境。 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 11 社會文化及人口因素分析 相關(guān)的社會、文化、人口因素體現(xiàn)出以下特征： 教育水平逐年提高。隨社會的進步，公共媒體對人們的生活的影響越來越普遍，企業(yè)與媒體的關(guān)系也越來越緊密。 健康越來越受到重視。 醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到人們的生命健康，國家在政策法規(guī)上對其進行了嚴格的管理。近來藥品銷售價格的大幅度下調(diào)就反應(yīng)出這種趨勢。新藥研制的技術(shù)含量越來越高，投入不斷提 高。這一趨勢會大大增加新藥研制的費用和周期。醫(yī)藥產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過剩的態(tài)勢將延續(xù)下去。 羅高藥業(yè)目前的主導(dǎo)品種為婦科炎癥用藥羅高片，在同類藥品中，金雞膠囊成為羅高片主要 競爭對手，而且其攻擊目標也是羅高片。 隨著羅高片的銷售量的不斷增加，羅高片的潛在競爭產(chǎn)品會伺機而出，國內(nèi)的一些大型制藥企業(yè)如三九集團、白云山、地奧集團等，甚至一些中型企業(yè)，都廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 13 有可能成為羅高藥業(yè)在婦科用藥上的競爭對手。 羅高藥業(yè)另一個重要品種柏黃三味微丸目前的銷售量雖然不大，但該品種是我國唯一的一個微丸劑產(chǎn)品，療效非常顯著，可以作為后繼開發(fā)的主導(dǎo)產(chǎn)品。 外部因素綜合分析 根據(jù)以上因素對羅高藥業(yè)的影響程度，得出關(guān)鍵外部因素分析矩陣（ EFE），見表 31： 表 31 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（ EFE） 關(guān)鍵外部因素 評分 排序 權(quán)重 機會 經(jīng)濟回升，藥品消費增長 6 利率保持低水平 4 8 直接融資手段增加 4 7 天然藥品越來越受青睞 4 5 政府扶持 5 2 威脅 媒體宣傳的作用弱化 2 4 潛在競爭對手實力較強 2 1 原材料供應(yīng)短缺 9 買方實力增強 2 3 外部因素影響程度 1 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 14 制藥及相關(guān)行業(yè)分析 我國醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模發(fā)展預(yù)測 我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展，已經(jīng)形成一個完整的行業(yè)體系，迄今為止，已有醫(yī)藥 生產(chǎn)企業(yè) 7000 多家，產(chǎn)值達到 20xx 億元左右，其中中成藥產(chǎn)值約500 億元。預(yù)計在 21 世紀中葉，我國人均藥品費將達到 50 美元以上。 藥品消費結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展趨勢 受政策面和宏觀經(jīng)濟及科技技術(shù)發(fā)展的影響，我國藥品消費結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下特征： 我國醫(yī) 療新政策出臺帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。從改革的結(jié)果來看，藥品銷售量會增加，用藥結(jié)構(gòu)將趨向合理。我國非處方藥（ OTC）制度 開始實施。仍以 1997 年職工平均工資計算，全國職工個人平均基本保險金共 元，全國城鎮(zhèn)職工 3 億人 ，基本醫(yī)療保險金達到 億元，其中相當一部分會形成 OTC 藥品購買力。我國目前尚不存在規(guī)范的 OTC 藥品市場，除少數(shù)控制的藥品外，大多數(shù)藥品均可在零售藥店購買。如果保持這樣穩(wěn)定增長的速度，預(yù)計到 20xx 年銷售額額可達到 億元，年平均增幅為 36％左右， 2020 年，我國將可能成為世界上最大的 OTC 藥物市場之一。目前全球被確認的流感病毒有 1 萬多種，可分為甲、乙、丙 3 大類， 1997 年下半年在香港發(fā)現(xiàn)了 4 例甲類流感病毒（ H5N1），這在全球是首次發(fā)現(xiàn)。 21 世紀，隨著生活水平的提高，人的素質(zhì)全面提高，健康長壽的要求越來越強烈，人們不僅有對藥物的需求，更有對健康知識的需求；從原來被動用藥，逐步轉(zhuǎn)向自己選擇藥物，從被動治療逐步向預(yù)防、保健的方向發(fā)展。在歐洲市場，德國無論在市場規(guī)模還是在產(chǎn)品開發(fā)趨勢上，都占有舉足輕重的地位。目前在美國市場上，卡瓦胡椒根的提取物屬熱銷產(chǎn)品，供不應(yīng)求。信息資源公司（ IRI）的統(tǒng)計結(jié)果顯示：若僅統(tǒng)計普通市場、食品店及藥店的銷量，廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 17 1997 年美國的銀杏銷量逾 9000 萬美元，其次是人參 8600 萬美元，大蒜 7100 萬美元。腦 及循環(huán)系統(tǒng)用植物藥（如銀杏）、男性用藥（如鋸葉棕）、鎮(zhèn)靜用植物藥（如卡瓦胡椒）的增長勢頭強勁，分別增長到 ％、 ％和 ％。 藥品流通行業(yè)經(jīng)營模式的發(fā)展方向 直接面向醫(yī)院和零售藥店的銷售方式仍將維持相當長的時間。 今后，醫(yī)藥商業(yè)將更加重視新產(chǎn)品的市場開發(fā)工作，從國產(chǎn)、進口兩條渠道開發(fā)品種，進一步注重純銷市場，努力擴大本地醫(yī)院的銷售份額，重視啟動開發(fā)中小型醫(yī)院特別是農(nóng)村醫(yī)院市場，提高純銷在經(jīng)營額中的比重，牢牢掌握市場競爭的主導(dǎo)權(quán)。在批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)形成一定的規(guī)模后，代理配送制這一早已被西方先進國家普遍采用的 購銷方式將發(fā)揮更大作用。因此，為了不因國家宏觀政策的變化而導(dǎo)致被動和部分市場的丟失，連鎖藥店的建設(shè)在各地將全面展開，最終 結(jié)點的布局將由以中心縣市為核心的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)來組織進行，有可能布局到重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。 藥品網(wǎng)上交易是大事所趨。實行集中采購與網(wǎng)上交易，最大阻力來自傳統(tǒng)觀念，醫(yī)院次之。國外批發(fā)、 零售商進入中國市場指日可待，中國 傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)將同國外大公司一起競爭瓜分中國市場。在藥品價格改革、城鎮(zhèn)職 工醫(yī)療保障制度改革、《藥品管理法》執(zhí)法主體變更、執(zhí)法更加嚴格、企事業(yè)單位與黨政機關(guān)脫鉤以及新《憲法》實施等各種力量的綜合作用下，會有一大批醫(yī)藥工商企業(yè)、科研設(shè)計單位因不適應(yīng)市場和環(huán)境的變化，而陷入困境或動蕩時期，醫(yī)藥行業(yè)面臨著發(fā)展的無限商 機，又潛伏著令人難以捉摸的危機。 知識經(jīng)濟使新的醫(yī)藥商業(yè)組織形式不斷出現(xiàn)。 1電子商務(wù)將介入中國醫(yī)藥企業(yè)的重組并產(chǎn)生新型企業(yè)。供應(yīng)商的侃價實力，用戶的侃價實力。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，潛