【正文】 記者，用淹沒(méi)來(lái)操縱”。唯有如此，才能得到新聞界人士的理解和信任。那些在與新聞界的交往中，自以為是，不尊重新聞人士的哈佛經(jīng)理，必然會(huì)引起新聞媒介的強(qiáng)烈反感。建立信息儲(chǔ)存系統(tǒng)，儲(chǔ)備各種資料，讓記者和編輯了解資料內(nèi)容，隨要隨取。自辦刊物主要是指辦雜志、報(bào)紙、通訊、墻報(bào)等 . 美國(guó)勝家公司的領(lǐng)導(dǎo)人說(shuō)：“我們認(rèn)為，員工 刊物是我們正常傳播工作的第一線。②明確的目標(biāo)。②賦予編輯以相當(dāng)?shù)牡匚唬梢远ㄆ跁?huì)晤到高級(jí)管理人員，了解公司政策，并分工明確。 以行動(dòng)樹(shù)立形象 在計(jì)算機(jī)行業(yè)中， IBM 是絕少第一個(gè)把先進(jìn)的科技產(chǎn)品推上市，但它往往后來(lái)居上，奧妙何在 ? 國(guó)際商用機(jī)器公司 (IBM)總裁托馬斯上面只簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單用粗體字印著：‘國(guó)際商用機(jī)器公司就意味著服務(wù)。他們實(shí)際也是這樣的 。哈佛經(jīng)理應(yīng)該對(duì)這種方式加以重視。塞格拉首先為密特朗設(shè)計(jì)了一個(gè)“密特朗的一代”的公關(guān)廣告：“洛拉的手伸向未來(lái)，天真無(wú)邪 的藍(lán)眼睛盯著從伯伯 (密特朗的昵稱 )四面八方射出的希望之光。經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù) 個(gè)不眠之夜后，塞格拉提出用“統(tǒng)一的法蘭西”作為廣告宣傳的主題。公關(guān)廣告首 先要求真實(shí)、客觀。如麥克唐納快餐連鎖店的廣告口號(hào)十分響亮：“品質(zhì)上乘、服務(wù)周到、地方清潔”。標(biāo)題在廣告中非常重要，它既能提示廣告作品的主題，又能概括廣告的內(nèi)容，還能起到吸引公眾興趣，美化廣告版面的作用。據(jù)調(diào)查，廣告中有插圖，那么閱讀插圖和說(shuō)明的人是閱讀正文的人兩倍?！?LM〗 三、公關(guān)只是手段棗樹(shù)立形象的真諦 形象需通過(guò)公關(guān)手段建立，但公關(guān)手段并非形象的決定因素，公關(guān)手段可以建立良好的形象。民眾在認(rèn)識(shí)哈佛經(jīng)理的形象時(shí)，也要善透于過(guò)公關(guān)手段看本質(zhì)。尤其是當(dāng) 1989年索尼公司以 6440億日元買下好萊塢的哥倫比亞電影公司，1991 年“三菱地所”以 20xx 億日元買下紐約最著名的洛克菲勒中心，確實(shí)是震撼了美國(guó)，也轟動(dòng)了世界。這時(shí)的日本經(jīng)濟(jì)界的領(lǐng)導(dǎo)人從表面上看上去都是無(wú)往 不勝，意氣風(fēng)發(fā)，氣宇軒昂。與此同時(shí)，資金撤出美國(guó)的現(xiàn)象則加劇，到 1993 年為止已脫手的不動(dòng)產(chǎn)有 176億美元，估計(jì)日本企業(yè)還有 2/3的在美不動(dòng)產(chǎn)急著要脫手，由于是虧本脫手，日本這次進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)到底要損失多少有待進(jìn)一步計(jì)算。隆美爾將軍是納粹德國(guó)的陸軍元帥，由于納粹德國(guó)在第二次世界大戰(zhàn)中的法西斯罪行給全世界帶來(lái)嚴(yán)重的災(zāi)難。然而不論是東方還是西方的史學(xué)家們，都沒(méi)有詆毀隆美爾，這又是為什么呢 ? 事實(shí)上，隆美爾之所以能在如此奇特的環(huán)境中給敵我雙方都留下如此美好的形象，并非是他運(yùn)用什 么公關(guān)手段的結(jié)果，而是他人品的緣由?！毕Ｌ乩沾驍嗨脑挘骸霸獛洠?qǐng)談軍事形勢(shì)。同時(shí)又正是他這正直的一面，不僅使他贏得了德 國(guó)將士 的尊敬，而且為他的戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)手棗無(wú)論是英國(guó)陸軍元帥蒙哥馬利，還是美國(guó)的巴頓將軍和艾森豪威爾將軍所折服。虛假形象也許能夠維持一時(shí)，但最終會(huì)露出狐貍尾巴。巴西共和國(guó) 103年歷史上第一位直接選舉上去的總統(tǒng)，也是第一位被 國(guó)民彈劾的總統(tǒng)棗科洛爾便是明證。 他首先利用電視，倡導(dǎo)反腐敗，并宣布，如擔(dān)任總統(tǒng)，將以廉政肅貪為己任。電視機(jī)鏡頭搖到他的家棗巴西利亞的一幛簡(jiǎn)樸的牧場(chǎng)房子，他坐在舊沙發(fā)上說(shuō)：“我的全部財(cái)產(chǎn)只有一張價(jià)值 ， 一座價(jià)值 50 萬(wàn)美元的小公寓和海濱別墅。園中有 8 個(gè)人造瀑布，一個(gè) 1000 平方英尺的恒溫游泳池，一個(gè)蓄養(yǎng)日本鯉魚(yú)的人工湖擁抱著豪華小洋樓。她曾經(jīng)是個(gè)貧寒家庭的姑娘，卻落入歐洲那令人 不能自拔眼花繚亂的生活中，帶著兩個(gè)兒子常年住在歐洲。民眾無(wú)比憤怒，因?yàn)榭坡鍫栒茩?quán)這兩年，正是巴西在經(jīng)濟(jì)衰退中苦苦掙扎之時(shí)，民眾氣憤不過(guò)， 作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，在運(yùn)用公關(guān)手段建立自己形象時(shí)，一定要樹(shù)立起自己真實(shí)的形象，切不可以假象來(lái)欺騙民眾，要不然，最后毀掉的是自己。林肯是如何當(dāng)上總統(tǒng)的 ?專家研究指出：他可能是在美國(guó)歷史上舞弊行為最多的一次政黨代表大會(huì)上獲得共和黨總統(tǒng)候選人提名的。大會(huì)召開(kāi)時(shí)，他們想方設(shè)法阻止支持蘇厄德的人進(jìn)入會(huì)議大廳；當(dāng)蘇厄德明顯領(lǐng)先時(shí)，這些人私下活動(dòng)，許諾說(shuō)林肯當(dāng)選后，將給那些轉(zhuǎn)換陣營(yíng)支持他的人在政府里安排職位。這時(shí)我會(huì)與她碰杯，并且說(shuō)：‘親愛(ài)的，外面有人在散發(fā)材料，號(hào)召人們捐款買一輛消防車。你們明天來(lái)吧，到我這兒取 25美元。 50美元 !休想 !我們沒(méi)那么多錢。林肯確以寬厚著稱，他夫人卻待人苛刻。為了擊敗共和黨代表人們所擁護(hù)的威廉他在南北戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的豐功偉績(jī)，他為廢除奴隸制所作的種種堅(jiān)韌不拔的努力 ， 他的誠(chéng)實(shí)經(jīng)過(guò)各種媒介的報(bào)道與渲染早已在眾人心目中留下了良好的印象。她這時(shí)還說(shuō)：比起英國(guó)黛安娜王妃，美國(guó)前總統(tǒng)里根夫人南希，我還是個(gè)“灰姑娘”。在巴西的幾個(gè)城市海濱，他也有同樣豪華的別墅。”如此廉潔的總統(tǒng)，巴西人民能不擁護(hù)、愛(ài)戴 ! 但巴西人民做夢(mèng)都沒(méi)有想到的是，他們看到的只是一個(gè)假象而已。這一舉動(dòng)在巴西國(guó)會(huì)上下引起強(qiáng)烈的共鳴。麥金尼斯所 著的《推銷總統(tǒng) 大部分情況下是領(lǐng)導(dǎo)人有意通過(guò)公關(guān)手段樹(shù)立起一個(gè)虛假形象，將自己不能暴露于民眾面前的真實(shí)形象隱藏起來(lái)，欺騙民眾，愚弄民眾。成為唯一不被后來(lái)的歷史學(xué)家譴責(zé)的納粹高級(jí)將領(lǐng)?！毕Ｌ乩詹淮笈骸安恍?，只談軍事，別的什么也不許談 !”豈料隆美爾在這個(gè)魔鬼前表現(xiàn)出非凡的勇氣，他大聲說(shuō)：“元首，我必須坦率地承認(rèn)，不提到德國(guó)的前途我是不離開(kāi)這里的 !”希特勒尖叫道：“陸軍元帥，請(qǐng)馬上離開(kāi)會(huì)議室 !” 3 個(gè)月后， 1944 年 10月 14日，隆美爾被納粹秘密法庭指控為謀殺元首的同謀犯，希特勒令隆美爾自殺，隆美爾心中充滿了悲憤和絕望，但他勇敢地接受了現(xiàn)實(shí)，他從希特勒第一副手魯?shù)婪蚴种薪舆^(guò)劇毒藥劑，告別愛(ài)妻和兒子， 15分鐘后，他坐在一輛汽車上辭世?！? 也是在 1943 年，隆美爾開(kāi)始反思當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)因和焦慮戰(zhàn)爭(zhēng)的前途，他在一次散步時(shí)對(duì)幕僚說(shuō)，眼前的戰(zhàn)爭(zhēng)“簡(jiǎn)直是一種邪惡罪孽 !” 1944 年 6 月 28 日，希特勒召開(kāi)會(huì)議，開(kāi)會(huì)之前，隆美爾對(duì)西線司令倫斯德說(shuō)：“閣下，你我都認(rèn)為已經(jīng)到停止屠殺的時(shí)候了，待見(jiàn)到元首時(shí)，我要直接了 當(dāng)?shù)靥岢鰜?lái)，我之所以這樣做，是為了對(duì)人民負(fù)責(zé)，因?yàn)槿澜缍计饋?lái)反對(duì)我們了。按理說(shuō)，隆美爾也難逃此劫。 至此，日本經(jīng)濟(jì)界領(lǐng)導(dǎo)人雄才大略、目光遠(yuǎn)大的形象 才露出真面目，那就是愛(ài)沾小便宜，慮事不周，易沖動(dòng)。 當(dāng)初日本人以為美國(guó)已近破產(chǎn)，在廉價(jià)拍賣其不動(dòng)產(chǎn)，因此都喜洋洋地以為撿了便宜貨，如今卻發(fā)現(xiàn)，日本當(dāng)年只顧一窩蜂地?fù)屬?gòu)，未周詳考慮如何利用，以為土地不斷增值的神話在大洋彼岸的美國(guó)也會(huì)靈驗(yàn)，結(jié)果卻像二次大戰(zhàn)時(shí)皇軍被困在亞洲大陸一樣難以自撥，在美國(guó)購(gòu)得的不動(dòng)產(chǎn)，既不會(huì)長(zhǎng)高變大，也不會(huì)為企業(yè)賺錢，結(jié)果是賠了夫人又折兵。因?yàn)槿毡静粏钨I下了美國(guó)的“靈魂”，還買下了美國(guó)的“心臟”，意義并不亞于把整個(gè)美國(guó)買下來(lái)。 “泡沫經(jīng)濟(jì)”一度使日本人成了世界的暴發(fā)戶。哈佛經(jīng)理在依靠公關(guān)手段樹(shù)立形象時(shí)，不能全依賴公關(guān)手段。第七，在發(fā)布時(shí)要注意選擇適當(dāng)媒介，適當(dāng)時(shí)機(jī)。公關(guān)廣告語(yǔ)言 只有簡(jiǎn)明扼要、生動(dòng)新穎、通俗上口， 才易為公眾記。哈佛經(jīng)理要使自己的公關(guān)廣告不致于淹沒(méi)于現(xiàn)代廣告戰(zhàn)的汪洋大海中，就必須標(biāo)新立異，獨(dú)辟蹊徑。哈佛經(jīng)理公關(guān)廣告也應(yīng)這樣，避免自我吹噓和嘩眾取寵 。這些公關(guān)廣告對(duì)密特朗的競(jìng)選起到了很好的作用。當(dāng)密特朗正式出面表態(tài)參加競(jìng)選時(shí)，這一公關(guān)宣傳廣告的神奇作用已經(jīng)發(fā)揮完了。國(guó)總統(tǒng)，同塞格拉為他做的那次成功的宣傳廣告有著密不可分的關(guān)系。其中4 位來(lái)自歐洲，一位來(lái)自加拿大，一 位來(lái)自拉丁美洲。因?yàn)樗智宄谋砻鳎汗臼且跒橛脩籼峁┳罴逊?wù)方面獨(dú)步全球；國(guó)際商機(jī)公司的合同，所提供的不是機(jī)器，而是機(jī)器服務(wù)，也就是設(shè)備本身以及由本公司職工所繼續(xù)提供的建議和咨詢。沃森說(shuō)：“‘優(yōu)良服務(wù)’，在國(guó)際商用機(jī)器公司，已經(jīng)成為一種自動(dòng) 反射式習(xí)慣。④增加編輯內(nèi)容，刊出專論，以討論利潤(rùn)為主，以充滿情感的方式來(lái)報(bào)道副業(yè)成就。④詳細(xì)的工作計(jì)劃。該公司的刊物主要容有：金融、競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、社區(qū)服務(wù)、教育與福利。新聞發(fā)布會(huì)的特點(diǎn)是發(fā)布信息的形式正規(guī) 、隆重且規(guī)格較高，記者們能有機(jī)會(huì)發(fā)問(wèn)，有時(shí)還能在會(huì)議中現(xiàn)場(chǎng)參觀，以便準(zhǔn)確地把握該信息。因?yàn)檫@對(duì)任何一個(gè)新聞媒介來(lái)說(shuō)，這都是一種嚴(yán)重的侮辱。與新聞界聯(lián)系，切忌“臨時(shí)抱佛腳”，而要注重在平時(shí)讓新聞?dòng)浾邔?duì)組織的情況和發(fā)展心中有數(shù)。新聞界人士出于職業(yè)的需要，對(duì)組織中發(fā)生的事情懷 有很強(qiáng)烈的好奇心。如果他們沒(méi)有新聞，一定會(huì)想東想西，東挖西挖，想要從事調(diào)查訪問(wèn)，那就不妙了?！靶虏际病笔怯砂讓m對(duì)外聯(lián)絡(luò)主任根貝克和迪弗等人負(fù)責(zé)推出的，他們采用的公共關(guān)系策略便是有效地運(yùn)用新聞媒介，他們認(rèn)為“如無(wú)新聞界的合作，他們不可能渡過(guò)那么多難關(guān)”，“如不透過(guò)新聞媒介的過(guò)濾，讓正確的故事流出去，這個(gè)政府根本無(wú)法治理”。 1988年春，布什同杜卡斯基一起競(jìng)選總統(tǒng)。這里的“意見(jiàn) 領(lǐng)袖”是指專家學(xué)者、社會(huì)名流、新聞?dòng)浾叩扔杏绊懥Φ闹匾宋铩? 共關(guān)系咨詢公司是由曾任美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》的記者艾維戴高樂(lè)一眼就看出女主人為歡迎他而付出的匠心，由衷贊道：“一個(gè)女主人為舉行一次正式的宴會(huì)要花多少時(shí)間來(lái)計(jì)劃與布置啊 !”尼克松夫人對(duì)戴高樂(lè)總統(tǒng)對(duì)她的尊重感到非常滿意和高興。進(jìn)而疏遠(yuǎn)領(lǐng)導(dǎo)，工作起來(lái)沒(méi)精打彩。通常規(guī)律是：尊之則悅，貶之則悲。而他的口吃和羞怯使他慘遭失敗。美國(guó)總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)寫(xiě)道：“世界上沒(méi)有一樣?xùn)|西可