【正文】 ............................................................................內(nèi)容提要..........................................................................................................關(guān)鍵詞..............................................................................................................一、聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程分析..........................................................................二、聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究.............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................三、聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略......................................................................四、聚美優(yōu)品面臨的問(wèn)題.............................................................................. 過(guò)多的廣告投入............................................................................... 商品種類(lèi)偏重大而全....................................................................... 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈............................................................................... 產(chǎn)品信任度的問(wèn)題...........................................................................五、聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化建議.............................................................. 分散廣告投入，突顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)....................................................... 做“專(zhuān)而精”的網(wǎng)站....................................................................... 突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力................................................... 加強(qiáng)質(zhì)量把關(guān)，保證產(chǎn)品正品.......................................................參考文獻(xiàn)..........................................................................................................聚美優(yōu)品廣告創(chuàng)意案例分析引言電子商務(wù)在中國(guó)日漸蓬勃的過(guò)程中，許多企業(yè)在其中沉浮。內(nèi)容提要聚美優(yōu)品以“聚集美麗，成人之美”為宗旨，以多件產(chǎn)品限時(shí)搶購(gòu)和推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售為主要發(fā)展模式，為用戶(hù)提供了專(zhuān)業(yè)、完善的服務(wù)，讓美麗變得更加簡(jiǎn)單。聚美優(yōu)品的存在，真正實(shí)現(xiàn)了線上服務(wù)的“專(zhuān)”、“精”，深度拓展了品牌內(nèi)涵與外延。2010年3月，聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)創(chuàng)立。2011年3月，聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的千萬(wàn)美元級(jí)別投資。聚美優(yōu)品的唯一載體即是其網(wǎng)站。：聚美優(yōu)品的主頁(yè)的主色系是粉色系，迎合了主要消費(fèi)人群是女性的特點(diǎn)，吸引了消費(fèi)者的目光，深受女生歡迎；：除了顏色吸引人，聚美的主頁(yè)上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專(zhuān)攻化妝品的網(wǎng)站，當(dāng)然要以美麗為主打。左邊四分之三的版面是產(chǎn)品推介，右邊四分之一版面就是一些活動(dòng)的聲明或是介紹。網(wǎng)站設(shè)計(jì)注重用戶(hù)感受，信息量大，各種信息一目了然。在化妝品界的高頻關(guān)鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。其他話題：其中一個(gè)就是招聘。報(bào)刊：聯(lián)手電子雜志和美容資訊《MEKA美卡》雜志，以化妝品專(zhuān)家和貼心閨蜜的形象出現(xiàn)，更加貼近女性消費(fèi)者的心理。這一活動(dòng)不僅僅是單純的戶(hù)外廣告宣傳，同時(shí)還融合了時(shí)下熱門(mén)的微博互動(dòng)活動(dòng)，以禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)條件，更多地刺激了消費(fèi)者的參與熱情，使得戶(hù)外廣告的有效性明顯增大。而“聚美優(yōu)品”在這其中，不得不說(shuō)是一個(gè)十分耀眼的存在。雖然如今聚美優(yōu)品的成功已經(jīng)被眾人認(rèn)可，然而陳鷗的整個(gè)創(chuàng)業(yè)歷程也并非一路順風(fēng)順?biāo)?。但很快，這家游戲廣告公司陷入了窘境。二、二度創(chuàng)業(yè)：不言棄，轉(zhuǎn)戰(zhàn)女性市場(chǎng)正是由于對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的不全面和經(jīng)驗(yàn)的欠缺，首次創(chuàng)業(yè)就這樣以失敗而告終。經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)觀察和數(shù)據(jù)分析，他發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)有著驚人的分量，因而這次創(chuàng)業(yè)，必將會(huì)有不可估量的利潤(rùn)?！敝笳勂馂楹芜x擇化妝品市場(chǎng)，陳鷗這樣解釋道，化妝品的平均利潤(rùn)在20%30%，屬于高利潤(rùn)行業(yè)；而且傳統(tǒng)渠道成本高，這也是造成化妝品價(jià)格虛高的主要原因。四、一路走來(lái)，異軍突起成立之初，“團(tuán)美網(wǎng)”仿照國(guó)外Groupon的模式進(jìn)行“每日一件”的團(tuán)購(gòu)。目前每天推出30個(gè)左右的產(chǎn)品，主要由其買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)和編輯團(tuán)隊(duì)推薦。他說(shuō)，聚美優(yōu)品從第一天就是買(mǎi)斷模式，自建倉(cāng)儲(chǔ)物流，先買(mǎi)貨、驗(yàn)貨，然后再進(jìn)行售賣(mài)。陳鷗為此還打了一個(gè)比方說(shuō)，如果說(shuō)限時(shí)特賣(mài)區(qū)是機(jī)場(chǎng)免稅店，那么聚美商城是家樂(lè)?；瘖y品專(zhuān)柜。競(jìng)價(jià)的過(guò)程本身就存在服務(wù)質(zhì)量隨之降低的風(fēng)險(xiǎn)，而誠(chéng)信問(wèn)題由于企業(yè)規(guī)模良莠不齊也同樣得不到保證。在零售業(yè)有個(gè)品類(lèi)管理定律，“2/8定律”，即20%的商品貢獻(xiàn)80%的營(yíng)業(yè)額。六、對(duì)話“聚美”的收獲這次與聚美優(yōu)品和陳鷗的“對(duì)話”也讓我深刻認(rèn)識(shí)到：電子商務(wù)領(lǐng)域從來(lái)都是一個(gè)“機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存”的市場(chǎng)，而新興嬌子聚美優(yōu)品的成長(zhǎng)故事不僅僅是80后年輕人在該領(lǐng)域成功創(chuàng)業(yè)的一個(gè)很好證明，同時(shí)也是以新銳們力量促進(jìn)了國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的良性健康發(fā)展。相比馬化騰創(chuàng)造了“即時(shí)通訊時(shí)代”，馬云締造了“電商神話”，我們或許不可能有當(dāng)時(shí)一般的機(jī)遇再去做一個(gè)非常大的東西了。說(shuō)道聚美優(yōu)品的廣告，最令人印象深刻的顯然是之前風(fēng)靡一時(shí)的“陳歐體”，也就是常常被廣大網(wǎng)友套用的“我為自己代言”廣告。第一版的“陳歐體”內(nèi)容如下：“我是陳歐，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人。做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美。作為公司的CEO，陳歐首先成功地推出并塑造了個(gè)人形象以及背后所蘊(yùn)含的公司品牌的價(jià)值觀。你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。在新版的“我為自己代言”中，依舊以充滿(mǎn)正能量的勵(lì)志“陳歐體”為主，并加入了微電影及MV的元素。我們被世俗拆散，也要為愛(ài)情勇往直前；我們被房?jī)r(jià)羞辱，也要讓簡(jiǎn)陋的現(xiàn)實(shí)變得溫暖；我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲；我們被平庸折磨，也要開(kāi)始說(shuō)走就走的冒險(xiǎn)。在產(chǎn)品銷(xiāo)售上，則是獨(dú)辟蹊徑，主攻化妝品業(yè)務(wù)，而不是像其他許多大型電商什么都賣(mài)。做為一家電商，這些廣告首先成功地做到吸引消費(fèi)者的第一步，就是讓人主動(dòng)打開(kāi)它的網(wǎng)站，否則，一切銷(xiāo)售都無(wú)從談起。另外，由于創(chuàng)始人李靜是一位知名電視人，樂(lè)蜂旗下也有許多電視節(jié)目，如《美麗俏佳人》、《我愛(ài)每一天》、《超級(jí)節(jié)目》、《明星大考場(chǎng)》、《非常靜距離》等等，也為打開(kāi)市場(chǎng)、品牌宣傳起到了許多助推作用。阿里巴巴是中國(guó)較大的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)，2008年9月與淘寶合并。2013年，陳歐與魏晨合作的廣告《光輝歲月 我為自己代言》優(yōu)酷點(diǎn)擊量為40多萬(wàn)。據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示，廣告播出后一個(gè)月內(nèi)，聚美優(yōu)品的UV（獨(dú)立IP）訪問(wèn)量由100萬(wàn)兩倍三倍地往上翻，如今UV每天近400萬(wàn)，一天有20多萬(wàn)個(gè)訂單?！皬V告挺美的，奮斗的故事也有種振奮感。我要有自己的夢(mèng)想，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！”大學(xué)生網(wǎng)友babyface愛(ài)深邃的blue說(shuō)道。因此具有宣傳效果的是針對(duì)“廣告所宣傳的對(duì)象”，而不是“聚美優(yōu)品”。這對(duì)于觀眾而言，其實(shí)起不到什么對(duì)他公司的宣傳作用。這并不能給公司和其品牌帶來(lái)正面影響。第三，純從廣告執(zhí)行上來(lái)看，也看不出什么來(lái)。愛(ài)表演，不愛(ài)扮演；愛(ài)奮斗，也愛(ài)享受；愛(ài)漂亮衣服，更愛(ài)打折標(biāo)簽，不是米萊，不是錢(qián)小樣，不是大明星，我是王珞丹。哪有勝利可言？挺住，意味著一切！沒(méi)錯(cuò)，我不是演技派。青春永不褪色，正如574三原色。別人看到你的付出，我們看到你的生活。這種迂回策略更符合中國(guó)的文化，比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。建議開(kāi)拓新思路，充分結(jié)合市場(chǎng)定位和消費(fèi)者心理需求來(lái)再次吸引80、90的關(guān)注。但是聚美優(yōu)品的廣告只有第一支打的最成功，之后推出的廣告再?zèng)]有掀起之前的熱潮。五、改進(jìn)意見(jiàn)所謂娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶(hù)的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶(hù)的目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。我能經(jīng)得住多大詆毀就能擔(dān)得起多少贊美如果忍耐算是堅(jiān)強(qiáng) 我選擇抵抗如果妥協(xié)算是努力 我選擇爭(zhēng)取如果未來(lái)才會(huì)精彩 我也絕不放棄現(xiàn)在 你也許認(rèn)為我瘋狂 就像我認(rèn)為你太過(guò)平常我的真實(shí) 會(huì)為我證明自己諾基亞N9 不跟隨奧迪A6L： 見(jiàn)證你的路別人看到你的明天，我們看到你的昨天。新百倫：愛(ài)情微電影《看華生逆襲夏洛克》親愛(ài)的夏洛克 為了你我把整條街的智商都拉低了。我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客。忽視了聚美的真正優(yōu)勢(shì)，聚美優(yōu)品是因?yàn)檎芬约皥F(tuán)購(gòu)贏得大家青睞。這個(gè)廣告中，除了最后說(shuō)一句要有優(yōu)惠之外，全篇沒(méi)有其他任何對(duì)于其消費(fèi)群體真正關(guān)心的問(wèn)題作任何詮釋。所以才會(huì)看到更多的傳播是帶著惡意和嘲弄的。說(shuō)的刻薄一些，這和一個(gè)有錢(qián)人花錢(qián)給自己做一個(gè)征婚廣告放到電視臺(tái)去播出是沒(méi)有兩樣的。一時(shí)間，“我是陳歐，我為自己代言”被網(wǎng)友們的奇思妙想改編成各種搞笑的段子，“我是XX，我為自己代言”這句“陳歐體”成了接龍的熱門(mén)話題?！薄笆畮讱q的年齡，我有很多不懂的東西，很多沒(méi)經(jīng)歷過(guò)的事情。網(wǎng)友評(píng)價(jià)——“我是在人人網(wǎng)朋友的分享那里看到了這則廣告的視頻版本，隨后又有不少文字狀態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)。一個(gè)月內(nèi)，陳歐認(rèn)證的新浪微博，粉絲就由100萬(wàn)漲到了154萬(wàn)。可以說(shuō)，在淘寶的宣傳方面，一個(gè)很大的特色就是由店家、知名淘寶店主等等通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道起到了不可替代的作用。事實(shí)上淘寶作為電子商務(wù)的先驅(qū)之一，可以說(shuō)占有較大的先天優(yōu)勢(shì)。二、同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比再來(lái)看聚美優(yōu)品與其他電商的對(duì)比，與其定位最接近的當(dāng)屬樂(lè)蜂網(wǎng)，樂(lè)蜂成立于2008年，由知名電視人李靜創(chuàng)辦，是一家明星達(dá)人運(yùn)營(yíng)、靜佳自有品牌及美妝垂直電商為一體的平臺(tái)。聚美優(yōu)品這一系列廣告的優(yōu)勢(shì)在于，吸引了公眾的關(guān)注，有專(zhuān)家分析，“聚美的廣告運(yùn)用了新聞心理學(xué)和淺度催眠的原理，視頻內(nèi)容反映了受眾下意識(shí)里最真實(shí)的想法，讓受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)，進(jìn)而將視頻內(nèi)的暗示轉(zhuǎn)換為自我暗示，這樣受眾就會(huì)把視頻里的臺(tái)詞與自己結(jié)合，也將視頻的關(guān)注度和接受度發(fā)揮到最大化。我是陳歐，我為自己代言。新版“陳歐體”是由聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐本人親自執(zhí)筆，內(nèi)容包涵了80后們對(duì)愛(ài)情、對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著追求，鼓勵(lì)奮斗中的人們“即使被權(quán)威漠視，也要為自己的天份保持驕傲”。我是陳歐，我