【正文】 廣告的視頻版本，隨后又有不少文字狀態(tài)的轉發(fā)。可以說，在淘寶的宣傳方面，一個很大的特色就是由店家、知名淘寶店主等等通過各種網(wǎng)絡渠道起到了不可替代的作用。二、同類產(chǎn)品對比再來看聚美優(yōu)品與其他電商的對比，與其定位最接近的當屬樂蜂網(wǎng)，樂蜂成立于2008年，由知名電視人李靜創(chuàng)辦，是一家明星達人運營、靜佳自有品牌及美妝垂直電商為一體的平臺。我是陳歐，我為自己代言。我是陳歐，我為自己代言?！边@樣一段廣告詞，語言簡短，內容勵志，沒有過多強調產(chǎn)品和品牌，而是道出了當前80后年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬。2011年，聚美優(yōu)品推出了“我為美麗代言”的廣告，當時是邀請韓庚來擔當品牌代言人。因此，電子商務平臺的營銷就更需要有所創(chuàng)新。這也是陳鷗為什么將第二次創(chuàng)業(yè)的目光投放在化妝品行業(yè)，并且最終又由單一團購走向更為完善和成熟的垂直B2C電子商務模式的重要原因。2011年5月，在之前紅杉資本的千萬美元投資基礎之上，陳鷗將聚美優(yōu)品全面轉型成B2C網(wǎng)站，其產(chǎn)品線仍集中在美妝領域。“價格戰(zhàn)”讓網(wǎng)站很快聚集起了一批粉絲。電子商務是虛擬化的網(wǎng)絡交易平臺，而曾以計算機為專業(yè)的陳鷗在創(chuàng)業(yè)失敗后對轉型的重新準確定位，終于是見到了曙光，首批生意就帶來了10萬元的收入，而注冊用戶更是零成本地增長，短短不到半年的時間就突破了10萬。最困難時，他的公司只剩下了幾個人。本文將以聚美優(yōu)品CEO陳歐一路走來的創(chuàng)業(yè)故事為線索，講述80后電子商務新銳帶著特有的時間符號，一舉顛覆傳統(tǒng)，造就出的創(chuàng)業(yè)奇跡。這些平面廣告在地鐵、報刊雜志等處隨處可見，廣告風格清新、簡約、時尚、追求品質感，并打出“我為美麗代言”的廣告語，提升聚美優(yōu)品的知名度，為進一步開拓市場奠定了基礎。右下角時間倒數(shù)以及表示商品數(shù)量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購買的緊迫感，促使消費者能夠更快地下決定購買。由于聚美優(yōu)品一直強調和主打的是正品保證，于是在網(wǎng)站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費者放心。包括網(wǎng)站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價、圖片、說明等等方面。2010年9月，團美網(wǎng)全面改用聚美優(yōu)品新品牌，啟用“Jumei”全新頂級域名。如今，聚美優(yōu)品已經(jīng)發(fā)展成為了國內最具影響力的化妝品限時折扣網(wǎng)站，形成了百萬以上注冊用戶，日成交近兩萬單，月銷售過了3千萬的發(fā)展規(guī)模。第二次會議，10月10日，討論論文寫作大綱，交流資料搜集情況，并進行了進一步搜集資料和論文寫作部分的分工。隨著時間的推移，聚美優(yōu)品現(xiàn)有的推廣策略也必須要發(fā)生更多的適應時代的變幻。還可以將廣大的學生定位為另一大消費群體。加上陳歐此前在過《非你莫屬》和《Lady呱呱》等很多節(jié)目中出鏡，及其微博互動的影響力，已經(jīng)具有眾多粉絲群。而韓庚的帥氣，必然擁有眾多愛美麗、愛時尚的粉絲，與聚美優(yōu)品“為美麗代言”相得益彰。通過明星與粉絲顧客間的互動，為聚美優(yōu)品培養(yǎng)出一批固定的顧客群。② 主題活動推廣聚美優(yōu)品推出地鐵海報，并舉辦“隨手拍”活動——只要隨手拍下該則廣告并發(fā)送到微博聚美優(yōu)品，并添加隨手拍聚美標簽，即可獲得禮品。其二是聚美優(yōu)品及其CEO陳鷗積極參與電視節(jié)目，極大地增加了聚美優(yōu)品的曝光率，也贏回了一片贊譽。其他話題：其中一個就是招聘。口碑中心的分享成為了一個小型分享社區(qū)，消費者不僅能夠與企業(yè)產(chǎn)生互動，還能與其他消費者產(chǎn)生互動，能夠更好地培育消費者的忠誠度。除此之外，還與新浪、搜狐、電子商務專業(yè)網(wǎng)站等有影響力網(wǎng)絡媒介主體合作，使得聚美優(yōu)品的幾乎每一個動作都得到報道，增加了聚美優(yōu)品在公眾面前的曝光度。這讓搜索用戶可以更快地接觸到聚美優(yōu)品網(wǎng)站本身。因此，線上推廣也就尤為重要?？傊?，線下推廣不僅能夠提升網(wǎng)站的直接流量，更是企業(yè)品牌的一種宣傳方式。據(jù)悉，聚美在核心城市自建物流計劃也在醞釀之中。（康敏注意一下補充一下倉儲方面和評價兩塊）聚美優(yōu)品網(wǎng)絡已經(jīng)實現(xiàn)了信息流、資金流、商流的結合，在購物過程中，剩下的“物流”階段就尤其需要線下建設作為支持。Ⅱ.客服做的貼心。而另一個特別的標志就是“韓庚代言”?！伴_封后可以退”“使用后可以退”“過敏后可以退”“無理由退貨”“聚美優(yōu)品承擔退貨運費”，讓之前在各類網(wǎng)購過程中消費者最為擔心的產(chǎn)品質量問題得到更為明確放心的保證。聚美優(yōu)品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。而網(wǎng)站推廣由于同時涉及了線上和線下兩方面的內容，故單獨列出?！盎瘖y品行業(yè)水很深，聚美優(yōu)品在挑選貨源上非常嚴格，在保證正品的基礎上為用戶提供最低的折扣。① 在B2C領域中，已有當當，淘寶等綜合性的商城，可以看出，在激烈的市場競爭氛圍下，聚美優(yōu)品并不占據(jù)價格優(yōu)勢。可以嘗試探索“物流聯(lián)盟”或“協(xié)作物流”模式，若資金允許也可逐步實現(xiàn)自營物流，保證物流配送質量，增強用戶的粘性，將網(wǎng)站的“三流”完善后再尋找其他行業(yè)的商業(yè)機會。在激烈競爭 下，原本靠收取傭金成長的團購模式被拼成了一門純粹燒錢的生意。團購網(wǎng)站吸引的網(wǎng)絡消費的敏感人群，口碑效應在此類人群中頗為重要。③ 團購模式能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題。但是，團購也有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的愈好，而壞的則變得更糟。2009年，網(wǎng)購更是分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，同時，化妝品由于其自身的高額利潤，在網(wǎng)上更易以低價格讓利吸引消費者，因此B2C模式將成為化妝品網(wǎng)絡銷售的未來。② 化妝品屬于快速消費品，消耗頻率高，消費基數(shù)大，市場前景廣闊。2010年3月，聚美優(yōu)品的前身團美網(wǎng)創(chuàng)立。本次小組討論作業(yè)也正是出于對聚美優(yōu)品品牌推廣的興趣，以及對較為少見的化妝品類垂直B2C行業(yè)的好奇，我們選擇了聚美優(yōu)品作為本次探討的對象。市場定位聚美優(yōu)品剛開始的時候的網(wǎng)站定位是化妝品類的團購站點，但當剛剛開始有人在預測未來的團購站點只能剩下35家的時候，聚美優(yōu)品就同時也在轉移站點的定位了，從原來的化妝品團購站點變成了化妝品網(wǎng)上零售B2C站點。目前，聚美優(yōu)品擁有300萬注冊用戶，占女性化妝品團購市場份額的80%以上，是國內最大的化妝品團購網(wǎng)站，開創(chuàng)了一個以團購模式呈現(xiàn)的電子商務奇跡。第一篇：聚美優(yōu)品市場分析聚美優(yōu)品市場分析12應用心理學于立亭 121344113聚美優(yōu)品一、企業(yè)文化聚美優(yōu)品（前團美網(wǎng)），是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。從2010年3月成立至今，憑借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10萬元發(fā)展到當月銷售上億元的規(guī)模。尤其最近聚美優(yōu)品CEO陳鷗與明星韓庚聯(lián)手代言，以及聚美優(yōu)品在不同焦點電視節(jié)目上的頻頻曝光，都使得聚美優(yōu)品的人氣大漲，更是又引起了一陣話題風潮。二． 聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程分析2009年，陳鷗憑借自己的才智膽識與之前創(chuàng)辦游戲公司的經(jīng)驗，獲得徐小平的天使投資，并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團隊，與其一同創(chuàng)業(yè)。（1）化妝品行業(yè)特點① 化妝品一般具有體積小、價值高、方便存儲運輸?shù)奶攸c?；瘖y品電子商務化營銷是必然趨勢，化妝品已經(jīng)成為網(wǎng)購的第三大產(chǎn)品,化妝品企業(yè)也紛紛建立自己的網(wǎng)站,開展了電子商2008年，化妝品成為互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，在淘寶上的化妝品銷售量已經(jīng)超過歐萊雅在中國區(qū)的整體銷量。而，團購模式對于商家來說利弊共存：團購能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題，同時能夠不受地域、人數(shù)的限制，為商家拓展新的銷售渠道。此外，團購網(wǎng)站將吸引消費者詳細閱讀商家的促銷信息，廣告告知 效果更為明顯。團購缺點：團購有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的更好，而壞的變得更糟。高度同質化的競爭致使整個行業(yè)陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭中。與其投入其他行業(yè)，不如將資金放在物流配送建設上。垂直B2C化妝品市場有很大的市場潛力。聚美優(yōu)品建立了自己的倉庫，并且擁有自己的買手和商品質檢團隊，提供完善可靠的供應鏈保證正品，完善售后服務機制，塑造口碑。線上建設著重講其頁面設計以及線上溝通的部分，線下建設會涉及其物流、倉儲等方面。c)頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。其中，“三十天拆封無條件退貨”是他們主打的一個策略，甚至其規(guī)則明細在網(wǎng)站上公開。在物流運送費用日漸提高的今天，“包郵”的策略正是目前消費者愈發(fā)看重的，聚美優(yōu)品“購買2個包郵”的策略明確放在主頁，正好迎合了消費者心理，可以有效地促進銷量。用戶只需要“對癥下藥”，尋找適合自己的產(chǎn)品。（4）線上推廣評價（李石靜請注意補充一下評級、缺點和建議）聚美優(yōu)品的商品都是快速消費品，因而在網(wǎng)站的設計方面都盡可能地簡潔清晰明了，貼心的服務和適當?shù)臅r間緊迫感施壓都是為了減少消費者的瀏覽時間，催促消費者盡可能快地下決定進行購買行為。據(jù)此陳歐表示，在商城上線之后，聚美將升級 ERP 系統(tǒng)，啟用新的倉儲和呼叫中心，以更多的后端資源來配合銷售量的增長。舉辦一個成功的線下活動可以形成多種效應，在短的時期內聚集起用戶群，網(wǎng)友與網(wǎng)站、網(wǎng)友與網(wǎng)友之間實現(xiàn)進一步交流與接觸，同時隨著推介活動的擴大，還可以用媒體跟蹤報道來擴大輿論的注意并形成傳播，持續(xù)的提高活動的主題與網(wǎng)站人氣，增大擴散性營銷通路。（1）線上推廣方式聚美優(yōu)品作為電子商務企業(yè)，其目標客戶大部分都是對網(wǎng)絡較為熟悉的。在搜索結果頁面里很明顯可以看到聚美優(yōu)品的官方消息出現(xiàn)在前幾個搜索結果。不僅縮短了顧客等待意見反饋的時間，也極大的提高了聚美的服務效率。消費者之間的使用感受分享都可以影響到其他消費者。廣告鏈接：聚美優(yōu)品還在某些網(wǎng)站上進行廣告外鏈，一則展現(xiàn)了網(wǎng)站的風格，二則也讓網(wǎng)絡世界成為聚美優(yōu)品網(wǎng)站的業(yè)務拓展渠道。一方面是代言人的魅力使然，另一方面其廣告形式和廣告標語正是迎合了其目標受眾——年輕人的審美習慣。同時戶外廣告的投放還與線上線下活動緊密結合，提高了戶外廣告的有效性（具體請見下一點——主題活動推廣）?；顒又许n庚正式簽約成為該品牌美妝代言人，隨后韓庚現(xiàn)場獻唱《My Logo》為活動造勢，并現(xiàn)場親自送出3枚印有自己LOGO的白金戒指。陳歐坦言，邀請韓庚代言，主要是看中了他的個人氣質以及對自己的完美要求，與聚美優(yōu)品追求品質的理念很符合。偶像明星與商業(yè)明星聯(lián)手代言，極具有創(chuàng)意，代言人宣傳上，聚美優(yōu)品以韓庚與陳歐的星座為切入點，強調“兩個水瓶王子碰撞能產(chǎn)生什么樣的火花”，星座說引起女性消費者的共鳴。其次，可以將男性消費者定位為隱形消費者群體，正如“啤酒與尿布”的搭配一樣，化妝品可以與部分男性用品結合在一起，如男性服飾，旅游消費，情侶商品賣場等等。如何處理與競爭對手的關系，將成為聚美優(yōu)品未來發(fā)展的一個重大問題。第一次會議，9月24日，明確討論對象為聚美優(yōu)品，討論總體日程安排，并進行了關于資料搜集的第一次分工。聚美優(yōu)品進一步鞏固了自身女性團購網(wǎng)站的品牌效應，打造出了屬于自己品牌特色。團美網(wǎng)最初是仿照國外Groupon的模式進行“每日一件”的團購，低價策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國第一家專業(yè)化妝品團購網(wǎng)站，也是當時中國最大的化妝品團購網(wǎng)站。如何通過網(wǎng)站與客戶進行交流，如何通過網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費者并植入消費者的腦袋，如何在消費者心中建立信任感??關系到這些問題的，正是網(wǎng)站的線上建設。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。價格標簽特意在白色的網(wǎng)站色調上用紫紅色凸顯出來，更昭示了網(wǎng)站的低價策略；同時商品圖片也會附帶價格的大字顯示，與商品統(tǒng)一顏色，使得這個價格更給人一種信任感。戶外廣告：在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前，聚美優(yōu)品已先通過線下平面廣告打開市場。專注于化妝品行業(yè)，把握好市場細分的機遇，從團購開始，到現(xiàn)在成為化妝品市場垂直B2C的領頭羊。在美國，一個有效的點擊可以賣到幾十美元，而在國內幾乎是白菜價，連幾毛錢都賣不到。隨著對市場的深入了解，以及對電子商務的長期觀察，陳鷗再次嗅到了商機。為了獲得貨源，陳鷗買斷代理商的貨物存進倉庫，再以限時售賣的模式賣出，價格是專賣店的56折，毛利率保持在20%30%。化妝品行業(yè)供應鏈很復雜，只有這樣才能保證用戶體驗，雖然這樣大大加重了資金壓力，同時也建立了行業(yè)門檻。同時，化妝品市場是最需要誠信保證的市場，例如，很可能發(fā)貨發(fā)一個星期、兩個星期都到不了消費者手中，這種行為其實是在傷害消費者，造成消費者的流失。互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者行為不斷在改變：從產(chǎn)品選擇單一到產(chǎn)品選擇豐富，從相信明星代言到相信專家推薦，從相信廣告信息到相信親身體驗，從選擇熟悉品牌到選擇口碑單品。因此，在考察聚美優(yōu)品的廣告特色以及廣告策略時，重點以“我為自己代言”系列作為討論對象。我是陳歐，我為自己代言。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子，而是無人問津時，你對夢想的偏執(zhí)，你是否有勇氣，對自己忠誠到底。而在具體的營銷模式上，聚美優(yōu)品也是開創(chuàng)了一個團購化妝品和限時折扣的模式，從聚美優(yōu)品銷售額的高增長以及近年來的快速發(fā)展來看，它的廣告策略應該說是收到了很好的效果。在中國，有超過一百萬的中小網(wǎng)站創(chuàng)造著超過80%的互聯(lián)網(wǎng)流量，阿里巴巴幫助這些中小網(wǎng)站銷售和變現(xiàn)他們的網(wǎng)絡廣告資源。保守地算，假設每個訂單的客單價為100元，聚美優(yōu)品每天至少坐收2000萬銷售額。除了調侃單身，學生、胖子等話題也成了網(wǎng)友改編的素材。在心理上其實更容易引起反感，而不是激勵作用。無論創(chuàng)意，腳本，文案和拍攝，都沒把品牌放在首要位置上，除了在每個關鍵鏡頭中植入一個紅盒子。Not at 。別人看到你的榮耀，我們看到你的執(zhí)著。