【正文】 先發(fā)訂單再買貨，等等。這些都是作為一個化妝品B2C網站所要面臨的問題?！本C上，團購和垂直B2C的比較可以概括為：團購成本?。粓F購網站可銷售多種產品；消費者可以低價格購買商品，商家薄利多銷，團購網站是消費者和商家的中介；但因為門檻太低，同質化嚴重；目前團購網站的宣傳成本很高，惡性競爭，出現欺騙消費者等嚴重的信譽問題，導致對于非常需要誠信保證的化妝品市場而言，團購已不適合。垂直B2C成本較高；使網站參與到商品的經營銷售當中，使商品的信譽有了一定程度的保障；重點銷售某一類商品，使企業(yè)經營管理更專注；同時垂直B2C便于細分市場，避免高度同質化帶來的惡性競爭；市場細分，消費者選擇余地小了，有利于提高用戶粘性。三． 聚美優(yōu)品網站建設探究聚美優(yōu)品本身是一個電子商務網站，其網站建設必然成為最重點的內容。我們在此將本部分分為線上建設、線下建設以及網站推廣三個部分。線上建設著重講其頁面設計以及線上溝通的部分，線下建設會涉及其物流、倉儲等方面。而網站推廣由于同時涉及了線上和線下兩方面的內容，故單獨列出。聚美優(yōu)品的唯一載體即是其網站。如何通過網站與客戶進行交流，如何通過網站的可視化將品牌的文化傳遞給消費者并植入消費者的腦袋，如何在消費者心中建立信任感??關系到這些問題的，正是網站的線上建設。包括網站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價、圖片、說明等等方面。以下也將會分成網站設計、用戶體驗和商品展示三個方面來討論聚美優(yōu)品網站的線上建設部分。（1）網站設計a)網站總體色彩的采用：聚美優(yōu)品的主頁的主色系是粉色系，迎合了主要消費人群是女性的特點，吸引了消費者的目光，深受女生歡迎；b)網站焦點設置：除了顏色吸引人，聚美的主頁上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網站，當然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。c)頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優(yōu)品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。左邊四分之三的版面是產品推介，右邊四分之一版面就是一些活動的聲明或是介紹。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。（2）用戶體驗a)信用保障由于聚美優(yōu)品一直強調和主打的是正品保證，于是在網站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費者放心。他們打出的口號是“正品保證，最值得信賴的化妝品商城，沒有之一”、“除了追求美麗的夢想，其他請放心交給聚美優(yōu)品”，還給出這樣的承諾：獨一無二的最高售后標準，最嚴苛的采購驗貨流程，只為給你最可靠、最簡單的化妝品體驗。為證明這一點，他們列出了以下幾個方面：媒體報道（央視專題報道、《經濟半小時》的推薦）、頂級品牌授權（比如與蘭蔻合作）、權威信用證書（商務部A級信用證書等）、30天拆封無條件退、頂級采購團隊和100﹪實物拍攝。這一系列舉措大大增強了可信度，同時這些舉措在主頁上占據一定的位置，不斷向消費者強調，也取得了消費者的信任。其中，“三十天拆封無條件退貨”是他們主打的一個策略，甚至其規(guī)則明細在網站上公開?！伴_封后可以退”“使用后可以退”“過敏后可以退”“無理由退貨”“聚美優(yōu)品承擔退貨運費”，讓之前在各類網購過程中消費者最為擔心的產品質量問題得到更為明確放心的保證。同時，“頂級采購團隊”中也圖文并茂的介紹了聚美的采購步驟：“資質審查”“樣品驗貨”“入庫全檢”“出貨全檢”。這與“三十天拆封無條件退貨”的條例相互配合，無疑給消費者的購買上了雙重保障。除了以上列出的那幾點以外，聚美網站的主頁一打開就可以在右上角看見幾大關鍵詞：100﹪正品、30天退貨、購買兩個包郵。這些都是區(qū)別于其他化妝品電商網站的特色，很吸引人。前兩個正是之前所述的信用策略的強化。而另外兩個也正好迎合了消費者的消費心理。在物流運送費用日漸提高的今天，“包郵”的策略正是目前消費者愈發(fā)看重的，聚美優(yōu)品“購買2個包郵”的策略明確放在主頁，正好迎合了消費者心理，可以有效地促進銷量。而另一個特別的標志就是“韓庚代言”。作為80后偶像韓庚是青春、年輕、美麗的代表，也是奮斗過來的年輕人，是很符合聚美優(yōu)品宗旨的代言人。b)用戶交流聚美優(yōu)品主頁在醒目處設有每日推薦，能快速地抓住登錄網站的消費者的眼球，吸引他們的目光到更多的產品上。網站設計注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產品和自己的需要，網站設立了口碑中心，排行榜，口碑達人。在這些服務中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見，解開自己的疑惑，以致找到適合自己的產品。Ⅰ.分類：各種分類都特別詳細，包括美妝分類（護膚、彩妝、全身護理/其他），美妝品牌（歐美、日本、韓國、中國），美妝功效，一目了然，找起來十分方便。用戶只需要“對癥下藥”，尋找適合自己的產品。Ⅱ.客服做的貼心?？梢耘柌樵?、立刻充值、聚美調查、手機訂閱，包括使用幫助、售后服務、獲取更新都很詳細的展示出來。（3）商品展示聚美優(yōu)品的商品展示界面簡潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。黑體加粗大字不僅概括了商品的屬性，還標明了商品的針對性。在化妝品界的高頻關鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。價格標簽特意在白色的網站色調上用紫紅色凸顯出來，更昭示了網站的低價策略；同時商品圖片也會附帶價格的大字顯示，與商品統(tǒng)一顏色，使得這個價格更給人一種信任感。右下角時間倒數以及表示商品數量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購買的緊迫感，促使消費者能夠更快地下決定購買。（4）線上推廣評價（李石靜請注意補充一下評級、缺點和建議）聚美優(yōu)品的商品都是快速消費品，因而在網站的設計方面都盡可能地簡潔清晰明了，貼心的服務和適當的時間緊迫感施壓都是為了減少消費者的瀏覽時間，催促消費者盡可能快地下決定進行購買行為。（康敏注意一下補充一下倉儲方面和評價兩塊）聚美優(yōu)品網絡已經實現了信息流、資金流、商流的結合，在購物過程中，剩下的“物流”階段就尤其需要線下建設作為支持。這里的線下建設主要聚焦于聚美優(yōu)品的倉儲、物流建設，同時會涉及到購物環(huán)節(jié)。（1）物流作為中國第一家也是最大的化妝品限時特賣商城，聚美優(yōu)品必須擁有專業(yè)的物流團隊，才能保證及時的配貨送貨。聚美優(yōu)品主要招聘分揀物流人員。除去渠道因素，化妝品作為特殊的品類，對于供應鏈要求及其苛刻。資深電商人士微博上甚至斷言，“供應鏈將是決定了化妝品電商出路的核心”。而根據調查問卷顯示，顧客對聚美優(yōu)品的物流存在諸多不滿。據此陳歐表示，在商城上線之后，聚美將升級 ERP 系統(tǒng)，啟用新的倉儲和呼叫中心，以更多的后端資源來配合銷售量的增長。據悉，聚美在核心城市自建物流計劃也在醞釀之中。（2）退貨政策聚美優(yōu)品實行“30天無條件拆封退貨”政策，等客服收到產品后，申請財務進行退款，周期為1至3個工作日。并且全部退貨費用由聚美優(yōu)品一方承擔。所有退回聚美優(yōu)品的商品都會經過妥善處理，不會再次出售任何已拆封的商品給顧客。這一政策十分迎合顧客的消費心理，但據部分消費者反應，退回后聚美優(yōu)品并未返還現金，而是將其兌換成代金券，令顧客感到失望。因而聚美優(yōu)品在這一政策的實施環(huán)節(jié)還要繼續(xù)努力。線下的推廣活動會使網站真正成為發(fā)布信息的平臺，真正成為方便快捷的溝通信息與情感的工具。舉辦一個成功的線下活動可以形成多種效應，在短的時期內聚集起用戶群，網友與網站、網友與網友之間實現進一步交流與接觸，同時隨著推介活動的擴大，還可以用媒體跟蹤報道來擴大輿論的注意并形成傳播，持續(xù)的提高活動的主題與網站人氣，增大擴散性營銷通路?？傊?，線下推廣不僅能夠提升網站的直接流量，更是企業(yè)品牌的一種宣傳方式。只有開展還線下和線上推廣，兩者相結合，才能發(fā)揮企業(yè)廣告宣傳的最大優(yōu)勢。（3）線下建設評價康敏請注意補充一下。聚美優(yōu)品采用了各種方式進行網站的推廣，總體說來也是分為線上和線下兩個方面。線上部分的宣傳包括搜索引擎的優(yōu)化、互動平臺建設等，線下部分包括主題活動、傳統(tǒng)媒體廣告等。在此我們也將分為線上和線下兩個部分來展開。但是由于很多活動是結合了線上和線下兩種推廣模式，因此在分類的時候難免會出現歸類不當，或者是重復提及的現象。（1）線上推廣方式聚美優(yōu)品作為電子商務企業(yè)，其目標客戶大部分都是對網絡較為熟悉的。因此，線上推廣也就尤為重要。線上針對性推廣可以縮小目標受眾的范圍，更加明確地指向客戶需求；同時，在客戶群集聚區(qū)的廣告也可以覆蓋到比線下推廣更為廣泛的客戶群體。a)搜索引擎優(yōu)化（SOE）搜索引擎優(yōu)化英文是(Search Engine Optimization。SEO)，為近年來較為流行的網絡營銷方式，主要目的是增加特定關鍵字的曝光率以增加網站的能見度，進而增加銷售的機會。搜索引擎優(yōu)化是通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好(Search Engine Friendly)，從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。優(yōu)化搜索引擎可以讓企業(yè)的點擊率上升約70%，為企業(yè)帶來將近30%的效益。（這里要數據支持?。┰诶绨俣?、Google里優(yōu)化了“聚美優(yōu)品”關鍵詞的搜索效果。在搜索結果頁面里很明顯可以看到聚美優(yōu)品的官方消息出現在前幾個搜索結果。這讓搜索用戶可以更快地接觸到聚美優(yōu)品網站本身。同時，在頁面右邊有聚美優(yōu)品的關高，這讓聚美優(yōu)品在消費者前的曝光率大大增加。b)信息平臺建設這里所說的網絡信息平臺主要指企業(yè)官方互動平臺，包括客服部門、企業(yè)官方消息源例如官方博客、媒介信息發(fā)布。聚美優(yōu)品的官方網站主要集結了顧客意見反饋和常見問題分析兩類項目，可以讓消費者比較好地從中找到所需的答案。顧客意見反饋：消費者可以將自己對于聚美的服務態(tài)度，產品效果，服務質量進行反饋。聚美將根據顧客所提的問題及建議進行自身的改進。常見問題分析：將顧客的問題集錦，并挑選出常見的幾類問題作為典型問題分析。不僅縮短了顧客等待意見反饋的時間，也極大的提高了聚美的服務效率。除此之外，還與新浪、搜狐、電子商務專業(yè)網站等有影響力網絡媒介主體合作，使得聚美優(yōu)品的幾乎每一個動作都得到報道，增加了聚美優(yōu)品在公眾面前的曝光度。c)互動平臺建設互動平臺主要包括BBS類及其他可以與消費者直接產生互動的方式。隨著網絡技術進一步成熟以及消費者意識的覺醒，消費者時代的來臨宣告著企業(yè)與消費者的互動已經成為了不可避免的步驟。而根據調查，我國消費者的互動訴求尤為強烈。因此做好互動平臺的建設，對聚美優(yōu)品來說非常重要。聚美優(yōu)品的互動平臺主要是以下幾個：官網、百度貼吧、微博。官網口碑中心：每一篇口碑報告，都將成為消費者購買美妝前的重要參考。消費者之間的使用感受分享都可以影響到其他消費者?？诒行牡姆窒沓蔀榱艘粋€小型分享社區(qū)，消費者不僅能夠與企業(yè)產生互動，還能與其他消費者產生互動，能夠更好地培育消費者的忠誠度。百度貼吧：由聚美優(yōu)品內部工作人員負責在內進行化妝品宣傳、女性保養(yǎng)維護知識等的教學、聚美優(yōu)品業(yè)務的推廣以及回答消費者的相關問題等等。微博：除了有新浪認證的聚美優(yōu)品官方微博外，還有聚美CEO及其他領導人的認證微博，在推廣自身業(yè)務的同時，回應各消費者的相關咨詢微博投訴；聚美的各個部門在微博上都有注冊賬號，顧客可以通過“@聚美優(yōu)品”進行專人問題反饋，聚美優(yōu)品官方微博就會以“小美”這個親切近人的名字與消費者進行最直接的互動；而且CEO陳鷗在微博上參與了“微博互動一小時”活動，他會定期在新浪微博上進行相關互動，在這一小時之內，各消費者可以在線提問，無論是商業(yè)問題還是創(chuàng)業(yè)心得體會，聚美陳歐都會盡量回復。微博上活躍互動的姿態(tài)，使得聚美優(yōu)品的顧客積極性被充分地調動起來，對品牌的了解也逐漸深入，對品牌的忠誠度也逐漸增大。另外微博的線上互動活動還結合了線下的活動“地鐵隨手拍”，此事件將在線下建設部分的“主題活動推廣”中展開。d)其他廣告方式明星代言：隨著陳鷗和韓庚的曝光率和熱度不停上升，其所承載的聚美優(yōu)品形象也在不斷上升。線下活動的火熱，配合線上不遺余力的推廣，不僅僅紅了兩個代言人，也讓聚美優(yōu)品的粉絲日益壯大。廣告鏈接：聚美優(yōu)品還在某些網站上進行廣告外鏈，一則展現了網站的風格，二則也讓網絡世界成為聚美優(yōu)品網站的業(yè)務拓展渠道。其他話題：其中一個就是招聘。聚美優(yōu)品憑借自身的口碑和良好形象，同時在官網和招聘網站擺出“誠招精英”的姿態(tài)，吸引更多在校大學生和尋求工作的社會人士。而這一些人的平均年齡較為年輕，正是聚美優(yōu)品最大的客戶群體。（2）線下推廣方式線下推廣是跟博客推廣、論壇推廣、搜索引擎推廣等線上推廣相反的一種推廣方式，它更側重于傳統(tǒng)模式的而非網絡模式的推廣，注重實際生活溝通交流，它在傳統(tǒng)營銷中占很大比重。線下營銷服務主要采用店面管理、促銷活動、終端銷售團隊管理、活動公關、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產品助銷服務。作為一個電子商務網站，聚美優(yōu)品必須要有自己線下的各類建設以配合線上的建設。我們將從以下幾個方面來分析聚美優(yōu)品的線下營銷活動：① 傳統(tǒng)廣告渠道電視：其一是聚美優(yōu)品的電視廣告投放，《聚美優(yōu)品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。一方面是代言人的魅力使然，另一方面其廣告形式和廣告標語正是迎合了其目標受眾——年輕人的審美習慣。其二是聚美優(yōu)品及其CEO陳鷗積極參與電視節(jié)目，極大地增加了聚美優(yōu)品的曝光率，也贏回了一片贊譽。聚美優(yōu)品加入求職節(jié)目《非你莫屬》，吸引求職者。通過電視節(jié)目的互動，不僅為自己吸納了各類優(yōu)秀人才，也提高了自身