海底撈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究(文件)
【正文】 意率從而建立顧客忠誠(chéng)。面對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的機(jī)遇和威脅，海底撈應(yīng)該首先把握住自己核心企業(yè)文化的方向，鞏固其在消費(fèi)者心目中的地位，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持自己的特色，在企業(yè)文化方面走在其他餐飲企業(yè)的前列。 深圳大學(xué)管理學(xué)院 自學(xué)考試本科畢業(yè)論文 論文題目 海底撈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 研究 學(xué) 生 姓 名 準(zhǔn) 考 證 號(hào) 學(xué) 科 專(zhuān) 業(yè) 商務(wù)管理 指 導(dǎo) 老 師 論文提交日期 2021 年 03 月 15 日 論文答辯日期 2021 年 04 月 12 日 I 內(nèi)容提要 ： 海底撈餐飲有限責(zé)任公司是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主，集餐飲、火鍋底料生產(chǎn)，連鎖加盟、原料配送、技術(shù)開(kāi)發(fā)為一體的民營(yíng)企業(yè)。除此之外，應(yīng)該不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，保持企業(yè)的活力，用新產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外餐飲企業(yè)的沖擊。餐飲企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈，要提高競(jìng)爭(zhēng)力，必須提高餐飲企業(yè)顧客忠誠(chéng)度。 2． 選題的目的和意義 面對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的機(jī)遇和威脅，海底撈應(yīng)該首先把握住自己核心企業(yè)文化的方向，鞏固其在消費(fèi)者心目中的地位，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持自己的特色，在企業(yè)文化方面走在其他餐飲企業(yè)的前列。 （二） 相關(guān)理論 1． 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 的概念 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。有效地利用潛在的機(jī)會(huì)，對(duì)發(fā)展新產(chǎn)品、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)‘品的新問(wèn)題，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧 客、開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)都極為有利。運(yùn)用同樣數(shù)量、同樣類(lèi)型的資源去完成新的戰(zhàn)略目標(biāo)。 （ 7）廠牌引伸。 二 、 海底撈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （一） 海底撈的概況 海底撈餐飲股份有限公司成立于 1994 年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主，融會(huì)各地火鍋特色于一體的大型跨省直營(yíng)餐飲民營(yíng)企業(yè)。位于成都的原料生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品已通過(guò) HACCP 認(rèn)證、 QS 認(rèn)證和 ISO 國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。十九年來(lái)歷經(jīng)市場(chǎng)和顧客的檢驗(yàn)，成功地打造出信譽(yù)度高，頗具四川火鍋特色，融會(huì)巴蜀餐飲文化“蜀地，蜀風(fēng)”濃郁的優(yōu)質(zhì)火鍋品牌。 2021 年 5 月 27 日我公司“海底撈”商標(biāo)榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)” 。中國(guó)式一個(gè)人口眾多的餐飲消費(fèi)大國(guó)，但在中國(guó)餐飲行業(yè)總營(yíng)業(yè)額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)的總營(yíng)業(yè)額僅占 12%。海底撈以川味火鍋為主，融會(huì)各地火鍋特色于一體，在巴蜀文化中加入濃郁的蜀地、蜀風(fēng)特色，在對(duì)各地飲食文化深入研究的基礎(chǔ)上推出麻辣雙椒魚(yú)鍋，酸菜魚(yú)鍋，豬骨湯鍋，豆花海鮮火鍋，飯恰鍋 等創(chuàng)新鍋底，對(duì)消費(fèi)者而言有著很大的吸引力。 錘煉企業(yè)口號(hào)：面向全體員工，“用雙手改變命運(yùn)，靠勤奮實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”。 4 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入的增加，人們消費(fèi)水平的不斷提高，人們的消費(fèi)需求也越來(lái)越多樣化，個(gè)性化，更加傾向于追求新奇的消費(fèi)理念，價(jià)值觀的改變使得人們更加注重用餐時(shí)的服務(wù)質(zhì)量，他們希望之處同樣的花費(fèi)時(shí)能夠得到更好的服務(wù)，海底撈服務(wù)至上的經(jīng)營(yíng)理念可以滿足人們的這一需求，從而獲得更加多的忠誠(chéng)消費(fèi)者。 通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析可以發(fā)現(xiàn)海底撈不僅面臨著巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)還擁有者巨大的發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)遇。海底撈餐飲是中國(guó)餐飲協(xié)會(huì)理事單位和四川省餐飲協(xié) 會(huì)常務(wù)理事會(huì)員單位，在川，陜，京，豫，滬等省市頗具知名度的餐飲企業(yè)。 2021 年，海底 撈火鍋成為國(guó)際烹飪聯(lián)合會(huì)團(tuán)體會(huì)員，同年被中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)評(píng)為會(huì)員單位， 2021 年，公司喜獲四川省著名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)。 3． 服務(wù)和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新 服務(wù)創(chuàng)新是海底撈最被津津樂(lè)道的，但新菜品的開(kāi)發(fā)也一直是海底撈不斷追求的。除此之外，海底撈還推出了一系列特色涼鹵小吃等，其中當(dāng)數(shù)海底撈撈面影響最為 廣遠(yuǎn)。為此，海底撈建立了一套完整的有特色的員工管理體系。然后是薪酬與福利。 5． 難以復(fù)制的服務(wù)模式 海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。甚至有食客點(diǎn)評(píng)，“現(xiàn)在都是平等社會(huì)了，讓人很不習(xí)慣。海底撈可以嘗試將其經(jīng)營(yíng)理念運(yùn)用于不同的領(lǐng)域，豐富其產(chǎn)品的多樣化。這樣的連鎖經(jīng)營(yíng)方式弊端在于不利于海底撈迅速形成一大批海底撈店面，占據(jù)一定市場(chǎng)份額。 5． 平均店面面積 太小 海底撈在等餐時(shí)提供的溫馨服務(wù)是其經(jīng)營(yíng)的一大特色，但是反過(guò)來(lái)想，為什么海底撈需要長(zhǎng)時(shí)間等待用餐呢？ 據(jù)我觀察，海底撈的平均營(yíng)業(yè)面積相對(duì)于其他火鍋店面小了很多，這樣就造成大多數(shù)時(shí)間是要等待用餐的。競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，工作節(jié)奏加快，客觀上給家庭勞動(dòng)，特別是家庭廚房社會(huì)化提供了要求，給餐飲業(yè)發(fā)展提供了可能。 （四）威脅分析 1． 食品安全與質(zhì)量監(jiān)管體系越來(lái)越嚴(yán)格 近年來(lái)，隨著國(guó)民生活水平的提高，食品安全問(wèn)題也不斷地成為居民關(guān)注的焦點(diǎn)，居民對(duì)于食品安全問(wèn)題越來(lái)越看重，國(guó)家也開(kāi)始立法規(guī)范食品安全，這對(duì)餐飲業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了沖擊。 4． 火鍋行業(yè)大量崛起了一批新型企業(yè) 火鍋行業(yè)其他企業(yè)積極創(chuàng)新，創(chuàng)造出了一大批餐飲業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，比如自助火鍋等，迅速適應(yīng)了消費(fèi)者的需求，占據(jù)了一定的市場(chǎng)，給老牌火鍋店帶來(lái)了一定的沖擊。 四、 海底撈的營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 分析 （一） 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的作用：細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者 ( 指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者 )的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。四、有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 （三） 市場(chǎng)定位 張勇為海底撈制定的廣告語(yǔ)是 “ 好吃的火鍋會(huì)說(shuō)話 ” ，也就是說(shuō)，海底撈的定位是 “ 好吃的會(huì)說(shuō)話的火鍋 ” 。 （四） 海底撈的情感營(yíng)銷(xiāo) 在低附加值的餐飲服務(wù)業(yè)，雖然家家都在喊“顧客至上”，但實(shí)際效果并不理想。為什么海底撈的員工那么努力工作，并愿意在工作之中付出情感？原因就在于管理者首先對(duì)員工付出了情感，給予他們多方面 的照顧和信任。 （ 五 ）價(jià)格策略 定價(jià)策略決定餐飲企業(yè)的生存空間和發(fā)展速度。看看餐飲行業(yè)的薄利經(jīng)營(yíng)者，有幾人憑借自己的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的夢(mèng)想？ 一般的餐飲企業(yè)，對(duì)于大眾比較熟悉的敏感類(lèi)商品采取低毛利定價(jià)，而對(duì)于大眾不熟悉的非敏感類(lèi)商品采取高毛利定價(jià)。在餐飲行業(yè)縱橫捭闔了 17 年之久的張勇，肯定深喑此道。 2021 年，海底撈在其官網(wǎng)推出 HI 撈送外賣(mài)服務(wù)，使得消費(fèi)者能夠快速、準(zhǔn)確、安全地體驗(yàn)海底撈的鮮美菜品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 結(jié)論 總而言之，面對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的機(jī)遇和威脅，海底撈應(yīng)該首先把握住自己核心企業(yè)文化的方向，鞏固其在消費(fèi)者心目中的地位，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持自己的特色，在企業(yè)文化方面走在其他餐飲企業(yè)的前列。 。在經(jīng)營(yíng)規(guī)模方面，海底撈應(yīng)該盡快擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，爭(zhēng)取在全國(guó)主要城市都
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