蘇州都市花園主題定位報(bào)告(文件)
【正文】 客戶的工作區(qū)域：集中在古城區(qū)和園區(qū) n 4 期客戶的購(gòu)房動(dòng)機(jī)主要是：二次購(gòu)房、首次置業(yè) n 4 期客戶的交通工具主要是：汽車、自行車、摩托車 n 4 期客戶的裝修預(yù)算：主要在 912 萬(wàn)元之間 n 4 期客戶的認(rèn)知渠道主要來(lái)源自：口碑（占 41%）和報(bào)紙及 DM 廣告 n 4 期客戶電視及網(wǎng)絡(luò)媒體利用主要來(lái)源自：中央臺(tái)、蘇州電視臺(tái)、蘇州有線臺(tái) n 4 期客戶報(bào)刊媒體利用主要來(lái)源自：蘇州日?qǐng)?bào)、姑蘇晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào) 1． 2． 2 前期價(jià)格分析 有關(guān)數(shù)據(jù)支持來(lái)源于甲方提供的 4 期價(jià)目表 1． 本案前四期的價(jià)格所呈現(xiàn)的是一路穩(wěn)步上揚(yáng)的趨勢(shì)，也是同區(qū)域中高檔次樓盤的領(lǐng)跑者。 4． 從本案三期小高層的價(jià)格趨勢(shì)來(lái)看，前段銷售周期走的是平穩(wěn)略漲的路線，而到后段銷 售周期，市場(chǎng)開始逐步認(rèn)可產(chǎn)品后，均價(jià)由最初的 2500 元 /㎡左右上揚(yáng)到 2800 元 /㎡左右，繼而就勢(shì)突破 3000 元 /㎡以上的大關(guān)。項(xiàng)目總占地 44 公頃，建筑面積： 66 萬(wàn)㎡，容積率： 。 戶型的平面設(shè)計(jì)功能分區(qū)明星，房間的私密性良好。 建筑特色：屋面形式采用坡屋頂設(shè)計(jì)，建筑立面形式以橫向三段式，主體色調(diào)較淺，屋面及底層的色調(diào)較深。每幢樓設(shè)有單體地下自行車庫(kù)，可就近停放摩托車和自行車。 中心綠化廣場(chǎng) :在一期與二期樓盤之間，位于都市花園的東西向中心軸線上設(shè)置了約 10000 平方米中心綠化廣場(chǎng)，廣場(chǎng)內(nèi)設(shè)有幾何式廣場(chǎng)、竹林曲橋、兒童室外游樂(lè)場(chǎng)、弧型嬉水，池生態(tài)走廊，隨 著自然起伏的地表，交錯(cuò)種植了大油棕、錐型高柏樹及常青的花草植被，形成了錯(cuò)落有致的綠化景觀。奠定了本項(xiàng)目作為園區(qū)優(yōu) 質(zhì)大型社區(qū)的基礎(chǔ)。 建筑技術(shù)應(yīng)用：建筑主體結(jié)構(gòu)采用現(xiàn)澆混凝土框剪結(jié)構(gòu)。 都市花園住宅 都市花園住宅 4．都市花園第四期 —— 英華苑 戶型：房型設(shè)計(jì)多采用南北通風(fēng)的板式多層。主臥室與臥室設(shè)置的 90 度轉(zhuǎn)角窗，開闊了室內(nèi)的景觀視角。 道路規(guī)劃：在小區(qū)內(nèi)實(shí)行人車分流，使車輛的行使對(duì)小區(qū)居民生活的影響降到最低，真正實(shí)現(xiàn)人行與車行路線的動(dòng)靜接合。每幢樓設(shè)有單體地下自行車庫(kù)，可就近停放摩托車和自行車。 建筑技術(shù)應(yīng)用：主體結(jié)構(gòu)采用現(xiàn)澆鋼筋混凝土剪力墻結(jié)構(gòu)，建筑層高 米。每棟每單元高層的垂直交通均配設(shè)電梯（ 10 人） 2 部，突出都市生活的優(yōu)越性。 產(chǎn)品市場(chǎng)差異性：都市花園第五期發(fā)揮其固有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中領(lǐng)先推出高層產(chǎn)品及板式小高層，以其出色的產(chǎn)品將繼續(xù)獲得市場(chǎng)的肯定。 二期 —— “茗華苑”倡導(dǎo)“國(guó)際綠色風(fēng)采社區(qū)計(jì)劃”，將主題定為：“讓我們更國(guó)際、更自然、更健康”。 1． 3． 3 評(píng)述 由這前五期的主題中可看出： 1． 各期對(duì)總的主題思路（“都市居住”概念）都有所反映，但都市主題的實(shí)質(zhì)未能真正展示； 2． 五個(gè)分期主題的內(nèi)容上相互差距較大，表述語(yǔ)言概念核模糊，都只是介于產(chǎn)品和配套上的特點(diǎn)所定； 3． 利益點(diǎn)不突出，消費(fèi)者不能直接地從中意識(shí)到自 己的受讓價(jià)值所在。它是項(xiàng)目進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，展示了產(chǎn)品的核心功能；另一方面，它比較直觀且誰(shuí)知門檻較低， 能快速傳播。 但上述兩者并非一成不變的，在一定的條件下，兩者之間會(huì)相互轉(zhuǎn)換：在形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘時(shí)，顯性競(jìng)爭(zhēng)力可以轉(zhuǎn)化為隱性競(jìng)爭(zhēng)力；同樣，隱性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)衰減時(shí)，也可能轉(zhuǎn)化為顯性競(jìng)爭(zhēng) 力。 本案的區(qū)位優(yōu)勢(shì)是其是離上述三大資源最近的項(xiàng)目之一。大規(guī)模開發(fā)的優(yōu)勢(shì)，首先，由于土地早期儲(chǔ)備成本較低，同時(shí)批量生產(chǎn)也大幅降低成本。 2． 1． 2 隱性競(jìng)爭(zhēng)力 經(jīng)分析，現(xiàn)階段本案的隱性競(jìng)爭(zhēng)力在以下幾個(gè)方面： 大量管理資料下載 1． 前期建立的市場(chǎng)美譽(yù)度 本案已開發(fā)四期和正在接受預(yù)訂的第五期，建立了良好的市場(chǎng)認(rèn)知，表現(xiàn)在以下方面： n 產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)方面：戶型設(shè)計(jì)有特色，比較超前。如組織各種活動(dòng)，增強(qiáng)住戶間交流與溝通；保安、清潔等物業(yè)管理都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，住戶滿意度高。 n 由此可見，消費(fèi)者對(duì)都市花園產(chǎn)品持歡迎態(tài)度，產(chǎn)品口碑好，其形象逐漸深入市場(chǎng)，住戶對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度帶動(dòng)了客戶資源擴(kuò)充。 n 華新國(guó)際榮膺“ 2001 年全國(guó)優(yōu)秀樓盤 30 強(qiáng)”。 2． 1． 3 不利因素分析（略） 。 n 通過(guò)前期業(yè)主調(diào)查顯示，有 50%認(rèn)為都市花園是有品牌力的項(xiàng)目； %認(rèn)為華新國(guó)際集團(tuán)公司是有品牌力的企業(yè)。沈陽(yáng)、錦州、成都、重慶、蘇州、廣州等相繼開發(fā)建設(shè)幾十個(gè)高級(jí)商品住宅，寫字樓和休閑、康體、文化旅游項(xiàng)目。接受新生事物能力強(qiáng)。 n 小區(qū)內(nèi)環(huán)境營(yíng)造方面：綠化率高，景觀設(shè)計(jì)突出，動(dòng)靜結(jié)合，空氣質(zhì)量好
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