【正文】 是純理性的 ， 在當(dāng)今營(yíng) 銷環(huán)境下更多地受到消費(fèi)者情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的影響 ， 即使消費(fèi)行為的決策中理性因素占 有很 重要地位 ，但 情感因素也是影響其決定的 不可忽視的 因素 。情感跟意欲和識(shí)別因素一樣，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)客觀事物的態(tài)度及行為。針對(duì)這部分消費(fèi)群體，現(xiàn)在眾多企業(yè)打出團(tuán)購(gòu)牌，以此創(chuàng)意策略來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，這就是抓住消費(fèi)者從眾心理，滿足其消費(fèi)欲望，并為其消費(fèi)活動(dòng)帶來(lái)實(shí)惠。以雅客為例，雅客在訴求上強(qiáng)調(diào)獨(dú)立時(shí)尚個(gè)性的產(chǎn)品風(fēng)格，在其電視廣告的創(chuàng)意上，以年輕人為切入點(diǎn)，緊緊抓住年輕人為主的消費(fèi)群體。 （ 3） 同步心理 。廣告活動(dòng)中，往往通過(guò)創(chuàng)意性的宣傳擴(kuò)大這種消費(fèi)心理的作用，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和沖動(dòng)。這在一些剛性需求產(chǎn)品中表現(xiàn)得尤為突出，如房地產(chǎn)產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品、保險(xiǎn)類產(chǎn)品等。在我們的廣告創(chuàng)意中，必須要分析不同的消費(fèi)群的消費(fèi)心理，針對(duì)不同的消費(fèi)群體提出不同的廣告創(chuàng)意策略，達(dá)到有的放矢。 “ 每個(gè)地方的消費(fèi)者的口感在每個(gè)時(shí)間段都是不同的，幾十年口感一成不變已經(jīng)不適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展， ” 郎酒副 總經(jīng)理 李明政的一句話道出了白酒消費(fèi)市場(chǎng)的微妙變化。 ” 郎酒 所 形成 的 高端醬香、高端兼香、中低端濃香的架構(gòu) ， 醬香型白酒圍繞紅花郎主打高端市場(chǎng)，兼香型以新郎酒構(gòu)成主力品種發(fā)力高端市場(chǎng) ，而中低王倩：從消費(fèi)者心理需求談中國(guó)廣告的創(chuàng)意困境 16 端市場(chǎng)則由濃香型 “ 郎牌特曲 ” 把控。在這里 , 不僅要講究單一 , 而且還要有自己的個(gè)性 , 不能是大家一眼就能看出來(lái) . 或是大家已共 識(shí)的。 因此，基于消費(fèi)者心理需求的調(diào)查研究，在廣告創(chuàng)意策略時(shí)我們要牢牢把握以下兩點(diǎn)： 精準(zhǔn)定位、熟知目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的定位要盡量仔細(xì)完整，包括：目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模；地理和地域性特征；目標(biāo)市場(chǎng)的季節(jié)性差異；人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料；媒體接觸特點(diǎn) ；消費(fèi)行為特點(diǎn)等。 強(qiáng)森認(rèn)為，消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈胚@種產(chǎn)品會(huì)給他帶來(lái)比同類產(chǎn)品更大的價(jià)值，也就是說(shuō)具有更大的潛在價(jià)值。事實(shí)上，一種品牌之所以能夠打開(kāi)銷路，常常不是因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值，而是由于它的潛在價(jià)值。提高 營(yíng)銷資源 的使用效率 ， 針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，價(jià)格 ,促銷和分銷的最佳策略 ,能夠更加有效的利用市場(chǎng)資源。 比如從 廣告訴求方法 進(jìn)行廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，要合理使用理性訴求和感性訴求 。雕牌系列產(chǎn)品的 廣告策略 就經(jīng)歷了一個(gè)從理性訴求相感性訴求的轉(zhuǎn)變。 廣告創(chuàng)意 的多方 實(shí)踐 也讓 我們 知道了 “ 綜合 出 創(chuàng)意 ” 。廣告創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵在于能否正確把握消費(fèi)者心理 需求，洞悉消費(fèi)者需求變化， 認(rèn)清 目標(biāo)受眾 是廣告創(chuàng)意的前提條件。 20xx 屆廣告學(xué)專 業(yè)畢業(yè)論文 19 引文注釋 [1]百度百科： [2]百度百科： [3]（美）喬治對(duì)于論文選題，從開(kāi)始的感覺(jué)簡(jiǎn)單、好入手到后期的迷茫，最好在導(dǎo)師的指導(dǎo)下有了新的解讀才使得論文寫(xiě)作得以繼續(xù)。在今后的學(xué)習(xí)工作中，我將更加注重對(duì)知識(shí)的收集和梳理，并明白了實(shí)際案例操作的重要性，紙上談兵是萬(wàn)萬(wàn)不行的。在曹雁老師科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹笇?dǎo)下，我的畢業(yè)論文才得以順利完成。 營(yíng)銷學(xué)苑 ,20xx 年 06 期 . [2]洪明 ,從消費(fèi)者心理需求談商業(yè)廣告翻譯的移情策略 [Z],《江蘇商論》 , 20xx 年 06期 . [3]羅子明，國(guó)內(nèi)廣告與消費(fèi)者研究 30 年，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào) (社會(huì)科學(xué)版 )》 [Z],第 24 卷，第 3期 .20xx. [4]（美）喬治 埃 ,伯格著 .沈呂百、黃振家譯 .廣告創(chuàng)意解碼[M].北京：中國(guó)物價(jià)出版社， 20xx. 。貝爾奇 .廣告與促銷 [M],張紅霞 ,龐雋譯 .北京 ,中國(guó)人名大學(xué)出版社 ,20xx. [5]李 巧蘭 ,基于當(dāng)代消費(fèi)心理的廣告語(yǔ)言策略研究 [Z],《河北青年管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》 20xx 年 01 期 [6]王承振 ,淺析廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理的關(guān)系 [D],四川文理學(xué)院 . [7]丁家勇 ,廣告心理學(xué) —— 理論與策劃 [M],北京： 暨南大學(xué)出版社 ,20xx. [8]佘賢君 ,激活消費(fèi)者心理需求 [M],北京： 機(jī)械工業(yè) 出版社 ,20xx. [9]賈琳 ,廣告創(chuàng)意中的消費(fèi) 者洞察 [M],河南鄭州教育學(xué)院 [10]楊晨雨 ,淺談廣告對(duì)消費(fèi)者的影響 ,隴南報(bào) [11]金定海，吳冰冰 .十年（ 20xx20xx）來(lái)中國(guó)廣告創(chuàng)意研究 [J].《 廣告大觀（理論版） 》 ， . [12]貝納德 曹雁老師不僅在學(xué)習(xí)上對(duì)我嚴(yán)格要求、悉心栽培，并且在日常學(xué)習(xí)和工作中也給予我非常多的幫助和意見(jiàn)，給予我很多的寬容、理解和關(guān)愛(ài)。在此次論文寫(xiě)作中，我時(shí)刻體會(huì)著曹雁老師對(duì)教學(xué)的熱愛(ài)，對(duì)學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)，他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，以及精益求精的工作作風(fēng)。在論文寫(xiě)作的案例分析中，采取了多例簡(jiǎn)證的方式，一是擴(kuò)充文章的見(jiàn)識(shí)層面，二是多角度細(xì)致論述消費(fèi)者心理需求共性中的多樣性，讓我學(xué)會(huì)了根據(jù)情況進(jìn)行例證選取及詳略描述。貝爾奇 :廣告與促銷 [M],張紅霞 ,龐雋譯 .北京 :中國(guó)人 民大學(xué)出版社 ,20xx,第 141 頁(yè) . . [4]王承振 ,淺析廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理的關(guān)系 [D],四川文理學(xué)院 . 王倩：從消費(fèi)者心理需求談中國(guó)廣告的創(chuàng)意困境 20 論文小結(jié) 歷時(shí)兩個(gè)多月，在規(guī)定的時(shí)間里我完成了個(gè)人的畢業(yè)論文寫(xiě)作。消費(fèi)者的心理需求是永無(wú)止境的，需求跟著前一個(gè)需求的腳跟；人成長(zhǎng)經(jīng)歷的不同造成了需求的多樣性；生產(chǎn)力發(fā)展和生活的變化都會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理 產(chǎn)生變化并賦予其時(shí)代特征。 廣告最終是針對(duì)消費(fèi)者的廣而告之，因此優(yōu)秀廣告創(chuàng)意當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)的四種消費(fèi)心理：從眾，求異，同步，求實(shí)，調(diào)動(dòng)創(chuàng)意思維，有的放矢。結(jié)果使這則廣告效果一半。感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維， “ 以情動(dòng)人 ” ，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。 好的廣告創(chuàng)意能夠贏得受眾的心，重要原因就在于廣告人在處理廣告述求和消費(fèi)者心理之間關(guān)系上的到位，好的廣告就是廣告人的創(chuàng)意訴求與市場(chǎng)消費(fèi)者需求的恰當(dāng)結(jié)合。潛在價(jià)值就是名牌效應(yīng)，正如名人效 應(yīng)一樣，就是一種觀念 ， 這種觀念已深深根植于消費(fèi)者的心目中。所謂潛在質(zhì)量，它不是指質(zhì)量監(jiān)管部門檢測(cè)出的質(zhì)量，而是指消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量，是消費(fèi)者主觀上對(duì)一種 品牌 的評(píng)價(jià)。對(duì)于一組消費(fèi)者的需求將會(huì)更加容易定義，尤其是他們具有許多共同特征時(shí)（例如，尋求相同的利益，具有相同的年齡，性別，等等）。 比如說(shuō)，從多角度觀察和思考問(wèn)題的發(fā)散性，把需要解決的問(wèn)題與其他事物進(jìn)行聯(lián)系和比較的分離性，思維過(guò)程的辯證性，思維空間的開(kāi)放性，思維主體的能動(dòng)性以及思維成果的獨(dú)創(chuàng)性。 我們?cè)趶V告創(chuàng)意創(chuàng)作時(shí)，不僅要對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)查研究，更要分析市場(chǎng)的變化“端倪”、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)。 郎酒是 以 醬香型白酒起家，但為了適應(yīng)消費(fèi)者口感需求的變化，現(xiàn)在也推出了兼香型的產(chǎn)品新郎酒。順應(yīng)需求、滿足需求，才是企業(yè)進(jìn)步、更新的戰(zhàn)略先決條件。人壽保險(xiǎn)有一則姚明做的廣告，打出了 “ 要投就投中國(guó)人壽 ” 的創(chuàng)意訴求，以籃球明星姚明的影 響力暗示給消費(fèi)者，選擇人壽可以給他們帶來(lái)實(shí)實(shí)在的利益需求和保障。 （ 4）求實(shí)心理。同步心理即我們所講的攀比心理，相同的社會(huì)階層會(huì)在消費(fèi)習(xí)慣上有相互學(xué)習(xí)的傾向。雅客以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的形象出現(xiàn)，就是抓住了年輕人擁有活力、標(biāo)新立異、追逐時(shí)尚，以及他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中情感因素多于理性因素的特點(diǎn)。 在消費(fèi)者群體中，廣大青年人和女性是標(biāo)新立異的群體，他們總想通過(guò)自己獨(dú)特的個(gè)性選擇和 消費(fèi)來(lái)吸引眼球，以示炫耀。通過(guò) “ 真 ” 情 “ 實(shí) ” 感影響社會(huì)輿論和消費(fèi)觀念，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。 洞悉消費(fèi)者的四大共性心理需求 （ 1）從眾心理。 王倩：從消費(fèi)者心理需求談中國(guó)廣告的創(chuàng)意困境 14 （ 二）加強(qiáng)對(duì) 消費(fèi)者 心理需求的調(diào)查研究 在廣告充斥的現(xiàn)代社會(huì)，很多廣告平淡無(wú)奇， 并不能 激發(fā)消費(fèi)者的興趣，更談不上 能給消費(fèi)者 留下深刻的印象，甚至有些廣告還會(huì)引起反感 。 ”另一位說(shuō)： “ 那條斑點(diǎn)狗會(huì)讓我記住這個(gè)牌子。整個(gè)故事完全采用象征手法表現(xiàn) Persil 洗衣粉 “ 護(hù)色 ” 的特點(diǎn)。具沖擊力的廣告創(chuàng)意，往往能激發(fā)觀眾的興趣 ，令他們?cè)谝环N愉悅的心態(tài)下樂(lè)于理解廣告的含義。于是消費(fèi)者就會(huì)評(píng)說(shuō)： “ 好像不是同一個(gè)牌子的廣告。G 廣告反映的是最最平常的中國(guó)人的生活，甚至有大量的鄉(xiāng)村和少數(shù)民族的內(nèi)容。整個(gè)廣告抒情、富于格調(diào)，而消費(fèi)者也的確能夠接收其中的信號(hào)。 比如通過(guò) 品牌用同一個(gè)聲音說(shuō)話， 即 保持廣告策略和創(chuàng)意的持續(xù)， 在 品牌的定位和廣告基本的創(chuàng)意理 念，應(yīng)盡量保持統(tǒng)一 。對(duì)很多人而言，廣告不單是廣告，而且是一種可供觀賞的 “ 節(jié)目 ” ，是人們獲取流行資訊的重要來(lái)源。之后，萬(wàn)寶路香煙改換了創(chuàng)意，重新塑造出國(guó)人推祟備至的典型男子漢形象 —— “美圈西 部香煙牛仔”，著力渲染了美國(guó)人的豪邁、堅(jiān)韌、不屈不撓、敢于開(kāi)拓以及美國(guó)西部天高地遠(yuǎn)、露霞滿天、奔馬遍地的空曠和異域風(fēng)光；著力渲染了萬(wàn)寶路香煙的強(qiáng)勢(shì)品牌，徹底拋棄了原有的弱勢(shì)品牌形象。主要原 因是廣告創(chuàng)意沒(méi)有針對(duì)性。然而對(duì)于一則廣告來(lái)說(shuō) , 首先要確定什么才是最重要的。在我國(guó)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，不妨從以下幾點(diǎn)探尋出路 ，作者認(rèn)為有三條應(yīng)該是每個(gè)廣告人進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)必須不可忽視的： （一）重視目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求 廣告創(chuàng)意首先必須進(jìn)行的是市場(chǎng)研究，從大的背景、氣候條件下進(jìn)行策劃。 “ 兩樂(lè) ” 也自然更愿意把換標(biāo)事件當(dāng)作營(yíng)銷賣點(diǎn)去激活消費(fèi)者和市場(chǎng)。 Pepsi 標(biāo)識(shí)越變?cè)角啻夯?、越時(shí)尚化，這與 Pepsi 所堅(jiān)持的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群的細(xì)分策略是分不開(kāi)的， Pepsi 一直堅(jiān)持其產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象為年青人，所以其標(biāo)識(shí)隨時(shí)代的變化而變化。 百事?lián)Q標(biāo)表面是為順應(yīng)消費(fèi)者求新和更時(shí)尚的趨勢(shì)，但實(shí)際上是 也是 希望 借 這次換標(biāo)來(lái)整合旗下產(chǎn)品線，以全新的形象沖擊可口可樂(lè)盤踞的全球市場(chǎng)，搶奪更多的年輕消費(fèi)者市場(chǎng)份額。然而，我們不能忽略的是，這一切都是充滿變數(shù)的。把握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 20xx 年 ， 李寧推出 的 “ 東方的，看我的 ” 也很成功。與國(guó)內(nèi)同行企業(yè)比， “ 李寧 ” 確實(shí)有更多的成功、更多的可能。 李寧公司的 品牌導(dǎo)語(yǔ) “ 一切皆有可能 ” ，則是以 品牌 或背景事實(shí)作 “ 繩 ” 和“ 樁 ” 的。不能以偏概全、特例行事，更不能以面蓋點(diǎn)、忽視目標(biāo)受眾獨(dú)特需求。 20xx 年 12月 21 日，該報(bào)紙整版刊登了這個(gè)形象廣告，受到了讀者普