【正文】 房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的真正載體所在。目前對(duì)此還有多種不同的定義，按照麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)，是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一流水平、具有明顯優(yōu)勢(shì)的能力。因?yàn)?，它融合了知識(shí)的歷史積累，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，既無法完全模仿，更無法完全交易。依據(jù)上述測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)可以更深層次地從房地產(chǎn)（最終產(chǎn)品及服務(wù)）發(fā)掘出房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵，包括適合市場(chǎng)（全面市場(chǎng)調(diào)研能力、把握群體需求能力、快速反應(yīng)能及營(yíng)銷推廣、客戶資源整合能力等）、品質(zhì)保證（項(xiàng)目管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、產(chǎn)品文化和藝術(shù)品質(zhì)等）、品牌形象（企業(yè)形象、項(xiàng)目產(chǎn)品形象、企業(yè)員工形象、全過程服務(wù)形象等）。在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因?yàn)榧词菇⒘撕诵母?jìng)爭(zhēng)力，也還有可能再瓦解。品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所以要以建立良好的客戶關(guān)系為前提，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者具備了模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過程的能力，持續(xù)保持一個(gè)品牌的差異性市場(chǎng)定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡(jiǎn)單，更不能靠廣告就可以長(zhǎng)期維持一個(gè)品牌的形象。企業(yè)文化對(duì)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用企業(yè)文化、品牌、核心競(jìng)爭(zhēng)力間的關(guān)系企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過程中逐步積累、形成的，是企業(yè)發(fā)展的源泉，是任何其他企業(yè)無法模仿的，它具有獨(dú)特性和排它性，從這個(gè)意義上來講企業(yè)文化具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)別特征，但并不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的全部特征。企業(yè)文化與核心競(jìng)爭(zhēng)力相互依存，相得益彰。可口可樂、IBM等世界品牌無不是因其獨(dú)特的企業(yè)文化所塑造的核心競(jìng)爭(zhēng)力并在其企業(yè)文化的土壤上不斷豐富、培植，并以獨(dú)有的品牌形象而獨(dú)行天下，縱橫四海，同時(shí)，其強(qiáng)勢(shì)品牌又不斷豐富、更新著企業(yè)文化，使之成為進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的土壤，從而進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因而，十分有必要對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力做進(jìn)一步的研究?？陀^地講，在中國(guó)品牌賴以成長(zhǎng)的市場(chǎng)信用機(jī)制尚剛建立，打造品牌企業(yè)的代價(jià)是巨大的。一方面，商業(yè)社會(huì)品牌具有天然的所有權(quán)屬性，它可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的無形資產(chǎn)，而產(chǎn)品則不能；另外，在信息化社會(huì)，品牌已經(jīng)成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務(wù)環(huán)境下，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能生存下去，而強(qiáng)勢(shì)品牌則可以創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)。當(dāng)然這經(jīng)歷了一個(gè)過程，美國(guó)企業(yè)大規(guī)模實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)是在20世紀(jì)60年代，但是這并沒有給這些企業(yè)帶來滿意的結(jié)果。韋爾奇即是在此時(shí)接任GE總裁職位并開始了對(duì)GE的一系列重大改革，其中之一便是進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，即縮減多元化領(lǐng)域，回歸專業(yè)化，在要做的領(lǐng)域中爭(zhēng)取最優(yōu)，樹立世界性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們看到，在經(jīng)歷了多元化發(fā)展之后，國(guó)內(nèi)本土留存下來的都已經(jīng)是在某一專業(yè)領(lǐng)域獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。文化、核心價(jià)值觀、管理制度，由里到外，構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)越來越倚重的“軟”能力。要杜絕這種急功近利現(xiàn)象，除了從體制上根除誘因外，中國(guó)企業(yè)還應(yīng)該逐步建立起基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并兼顧社會(huì)進(jìn)步的企業(yè)文化。正是企業(yè)文化融入在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方針之中，滲透在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中每一個(gè)環(huán)節(jié)，最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上形成并提升這些知名品牌的獨(dú)特品牌形象，成為經(jīng)久不衰的“常青樹”。所謂從營(yíng)銷的“點(diǎn)”、“面”創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，主要包括以下幾個(gè)方面：管理創(chuàng)新創(chuàng)新是涉及到整個(gè)營(yíng)銷運(yùn)行要素各個(gè)層次同步、有機(jī)、協(xié)調(diào)、均衡的創(chuàng)新，它包括營(yíng)銷模式、營(yíng)銷組織與流程、營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制等方面。其次，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)要建立大營(yíng)銷思維，企業(yè)家團(tuán)隊(duì)和企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要在營(yíng)銷理念上達(dá)成共識(shí)。體系創(chuàng)新所謂營(yíng)銷體系系統(tǒng)創(chuàng)新，并不意味著完全推倒過去的營(yíng)銷模式，對(duì)營(yíng)銷體系持續(xù)的改善、改良本身就是一種創(chuàng)新。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷模式發(fā)展到今天，已經(jīng)積累和沉淀了許多成功的東西。尤其是研發(fā)部門和職能管理部門，要確立市場(chǎng)和客戶價(jià)值導(dǎo)向。理念創(chuàng)新中國(guó)激光雕刻機(jī)企業(yè)不缺營(yíng)銷新概念，缺的是對(duì)營(yíng)銷理念的系統(tǒng)整合與管理。但是，在全球一體化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，激光雕刻機(jī)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)不再是靠一個(gè)點(diǎn)子或者一組點(diǎn)子，它需要企業(yè)從其戰(zhàn)略、機(jī)制、體制到整個(gè)營(yíng)銷模式都發(fā)生系統(tǒng)的變化。這些價(jià)值伴隨企業(yè)的發(fā)展變遷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗考驗(yàn)，日積月累沉淀為企業(yè)文化，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉。任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間都必須在短期和長(zhǎng)期利益之間做出選擇，當(dāng)然，最理想的狀況是在保證企業(yè)生存的前提下，同時(shí)兼顧企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即處理好產(chǎn)品和品牌之間的平衡關(guān)系。企業(yè)文化是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉企業(yè)文化也正成為一個(gè)新的企業(yè)圖騰。中國(guó)也一樣。二十世紀(jì)70年代，美國(guó)最大的500家工業(yè)企業(yè)中，從事多元化經(jīng)營(yíng)的占94%，然而這一時(shí)期也正是跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最弱的階段。信息化時(shí)代到來之后，品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的管理課題。消費(fèi)者越來越傾向于購(gòu)買產(chǎn)品的附加值，而不是商品的金錢價(jià)值。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是信用經(jīng)濟(jì)，而以商業(yè)承諾為基石的品牌競(jìng)爭(zhēng)力之基點(diǎn)也必然是信用。而這種多維復(fù)合態(tài)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)在表現(xiàn)形式上則更多地成為品牌之爭(zhēng)，因?yàn)?，品牌形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，具有張揚(yáng)性，而企業(yè)文化則是根植牌形象的土壤，具有內(nèi)涵性。而恰當(dāng)?shù)母鲗⑹雇寥乐厥怵B(yǎng)分更加豐富滋潤(rùn)，為品牌形象源源地不斷提供特殊養(yǎng)分。要使品牌成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有賴于于企業(yè)文化而存在。國(guó)內(nèi)剛剛開始流行的CRM管理還只是停留在IT行業(yè)進(jìn)行廣泛宣傳和市場(chǎng)培育階段，許多房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到CRM和品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間的密切關(guān)系。值得注意的是品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是來自于市場(chǎng)營(yíng)銷，更不是廣告宣傳，而是以客戶為中心的客戶關(guān)系管理（CRM），是建立并維系消費(fèi)者和產(chǎn)品之間持續(xù)的良好關(guān)系，品牌作為這種關(guān)系的紐帶，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性化的，而不是理性化的。特別是對(duì)于國(guó)內(nèi)的企業(yè)，經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)直逼本土的企業(yè)必須將競(jìng)爭(zhēng)的水平提升到國(guó)際水準(zhǔn)，而不是“窩里斗”?？傊?，房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，應(yīng)在完善自我中形成，這是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。房地產(chǎn)企業(yè)的作用在于組合、協(xié)調(diào)、決策與控制能力。房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)多方面技能和企業(yè)運(yùn)行機(jī)制的有機(jī)融合，是企業(yè)在特定環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力，是企業(yè)技術(shù)系統(tǒng)及管理系統(tǒng)的綜合提升，其實(shí)質(zhì)是資源整合能力和持續(xù)創(chuàng)新能力。所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能，尤其是協(xié)調(diào)各方面資源的知識(shí)和技能。另一方面，基于獲取土地的門檻低，基本技術(shù)的公開化以及開發(fā)商肩負(fù)的政府指令（非）計(jì)劃，使得大部分開發(fā)企業(yè)幾乎無核心競(jìng)爭(zhēng)力可言，幾乎完全依賴于國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)背景，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)周期的變化，形成一榮俱榮、一衰俱衰的局面，幾乎成了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。適者生存是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永恒的主旋