品牌建設與提升企業(yè)核心競爭力講義課程(文件)
【正文】 。 所以 ， 在品牌創(chuàng)建的初期階段 ， 一些突破常規(guī)的傳播 ， 能夠快速地提升品牌的知名度 。 這一時期以鞏固品牌的影響力 ， 成為區(qū)域文化的代表為主要任務 ， 并告訴受眾 “ 品牌代表什么文化觀念 ， 代表什么樣的民族性 ” 。 ? 第二階段 ， 品牌成長期 。 個案： ?做好品牌傳播： 品牌傳播可分為三個階段 。 品牌性格與形象定位 “轉(zhuǎn)一個方向我是唯一 ”， 22條商規(guī)中主張的領先法則， “第一勝過更好”，“比誰做的更好遠不如與眾不同 ”。之后，企業(yè)可以通過不斷的創(chuàng)新，與時俱進保持這一資源的控制權。 品牌的建立就是在消費者的大腦中進行“圈地” 一旦你成功定位之后，你就擁有了這塊地段的產(chǎn)權，這就是屬于你的地皮了，如果說競爭對手也要擠到這里來做生意，它就會把這一塊地皮帶得越來越旺。 因此 ， 定位其實就是為品牌找到一個在行業(yè)中的 “ 第一 ” 或 “ 唯一 ” 的地位 ， 能夠讓品牌從眾多的競爭者之中突出自己的與眾不同 。對購買自己品牌產(chǎn)品者 ，了解其滿意什么 ， 不滿意什么 。 ? 。 因而它是構成企業(yè)支持力的一個重要內(nèi)容 。 它是強勢企業(yè)文化在社會公眾心目中的折射體現(xiàn) 。 香格里拉的前景目標：成為客人、同事、股東和經(jīng)營伙伴的首選。 3． 傳播宣傳好 ， 會講故事 ， 是個故事大王 。 企業(yè)原有的停留在企業(yè)內(nèi)部的競爭優(yōu)勢將減弱 為什么品牌是最重要的核心競爭力 —— 原因 ? 價值轉(zhuǎn)移 —— 工業(yè)化時代的核心優(yōu)勢在衰減 ? 信息爆炸 —— 消費者注意力已超負荷 ? 資訊變化加快 —— 核心技術的生命周期縮短 ? 差異化優(yōu)勢衰弱 —— 同質(zhì)化競爭激烈 ? 供過于求時代 —— 消費者識別麻木 ? 注意力經(jīng)濟時代 —— 注意力已成為最重要的資源與最大的價值 ? ? 當傳統(tǒng)核心競爭力漸漸失去優(yōu)勢時 ， 當注意力已成為最重 ?要的資源時 ， 品牌便突顯出最后的價值 。 三 、 品牌是最重要的核心競爭力 ? Haier —— 售后服務 、 產(chǎn)品延伸 ? 可口可樂 —— 品牌 、 運動精神 ? 沃爾瑪 —— 天天平價 、 物流 ? 麥當勞 —— 快樂 、 方便 、 品質(zhì) 、 酷 寶娜美容連鎖機構核心競爭力提煉： 領導力 —— 核心競爭力 推廣力 —— 核心競爭力 團隊文化 —— 競爭力 教育培訓 —— 核心競爭力 績效管理 —— 競爭力 CRM管理 —— 核心競爭力 信息管理 —— 競爭力 個案分析： 為什么品牌是最重要的核心競爭力 —— 歷史演講 農(nóng)業(yè)時代核心競爭力： 耕作技術 、 地理氣候 、 牲畜數(shù)目 ?? 最重要的是占有土地資源的能力 工業(yè)時代核心競爭力： 原料資源 、 產(chǎn)品研發(fā) 、 科學管理 、 規(guī)模生產(chǎn) 、 質(zhì)量控制 、 成本低廉 ?? 最終要的是占有工業(yè)資源的能力 信息時代核心競爭力：知識管理 、 信息管理 、 網(wǎng)絡技術領先 、 ?? 最重要的是占有知識與信息資源的能力 注意力時代競爭力：生產(chǎn)過剩 、 信息過剩 、 注意力成為最重要的資源 。 部署就是要使核心競爭力能在企業(yè)的多個領域中發(fā)揮作用 。 管理包括核心競爭力的識別 、 規(guī)劃 、 培育 、 部署和維護等五個環(huán)節(jié) 。 傳統(tǒng)企業(yè)競爭力理論未能對企業(yè)長期性的盛衰原因做出令人滿意的回答 。 企業(yè)核心競爭力是一種基礎性的能力 ， 是一個堅實的 平臺 ， 是企業(yè)其他各種能力的統(tǒng)領 。 企業(yè)核心競爭力為企業(yè)獨自擁有 。 他們之間關系密切， 產(chǎn)品來自技術 ， 技術來自能力 。 附加在產(chǎn)品上的價值 —— 附加值 品牌是一種象征，情感與文化的釋放 ?大紅鷹勝利之鷹 ?孔府家酒讓人想家 ?一品黃山天高云淡 ?鶴舞白沙我心飛翔 ?給你一個五星級的家 ?我就喜歡 ?與狼共舞，盡顯英雄本色 品牌是一個保證、是一個承諾 Haier—— 真誠到永遠 VOLVO—— 安全的保證 GOME—— 買電器到國美，花錢不后悔 品牌的定義 ? 理念、性格 附加值 名字、標識、符號 象征、情感、文化 無形資產(chǎn) 保證、承諾 品牌是一個集合概念： 外在定義與內(nèi)在定義 外在定義：名稱、標識、形象、產(chǎn)品、服務、承諾 內(nèi)在定義：理念、性格、情感、象征、故事、附加值、 外在定義與內(nèi)在定義構成品牌的無形價值 新生代“酷”的象征 CHANEL 華貴的象征 廣告中的貝克漢姆 品牌的價值 附加在產(chǎn)品之上的價值 —— 附加值 產(chǎn)品屬性 品牌名稱 附加價值 高貴的 新一代的 浪漫的 品牌和產(chǎn)品的關系（品牌 =產(chǎn)品） 產(chǎn) 品 ? 依賴制造商 ? 是具體、具象、物化的 ? 是實際交換之物品 ? 要素是原料、生產(chǎn)、技術、質(zhì)量 ? 對應特定的功能和效應 ? 有功能意義 ? 冷冰冰的 ? 注重價格 ? 有形資產(chǎn) ? 容易被模仿 ? 生命周期短 ? 只從屬某一種類型 ? 價值逐漸衰減 品 牌 ? 依賴消費者 ? 是具體的、也是抽象的、綜合的 ? 是與消費者溝通的工具 ? 要素是標記、形象、個性等 ? 包容大范圍不局限于特定的功能 ? 兼有象征意義 ? 活生生的 ? 注重價值，追求高附加值 ? 無
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