【正文】 物業(yè)：美美時(shí)代百貨、世貿(mào)大廈、九龍機(jī)關(guān) ? 重慶深國(guó)貿(mào)物業(yè)管理有限公司 一級(jí)資質(zhì)、管理面積 其中代表項(xiàng)目有： 住宅物業(yè)：青青佳苑、天信雙驕、世紀(jì)陽(yáng)光、江山多嬌、加新花園的、南方花園 B區(qū)、 浩博天庭、合景聚融 商務(wù)物業(yè)：科爾國(guó)際商務(wù)大廈、昌龍商務(wù)大廈、沙龍廣場(chǎng)、申基橫天地 6收費(fèi)水平 本 項(xiàng)目住宅定位為射洪首席濱江高尚社區(qū)，所針對(duì)的目標(biāo)客戶群在講究實(shí)惠、務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上更需要心理上的滿足，因此住宅的收費(fèi)不宜太低， 建議保持在 /平方米的水平或者略高，以保持項(xiàng)目的高品質(zhì)形象。 由于射洪縣城較小，客戶購(gòu)房沒(méi)有太強(qiáng)烈的區(qū)域情節(jié)，因此在浪琴陽(yáng)光的定價(jià)過(guò)程中，我們選取了了在射洪縣目前檔次較高、特色鮮明的三個(gè)樓盤作為比較對(duì)象，即 子昂金都、子昂雅園、濱江河畔、金色水岸四個(gè) 項(xiàng)目，結(jié)合射洪縣目前的房地產(chǎn)環(huán)境及發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)預(yù)計(jì)項(xiàng)目在未來(lái)的開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中，在產(chǎn)品特色，景觀規(guī)劃、物業(yè)管理、營(yíng)銷推廣按照較高的要求來(lái)進(jìn)行的前提下，來(lái)進(jìn)行的價(jià)格定位模擬，得出項(xiàng)目住宅的最低銷售價(jià)格。 （說(shuō)明：該項(xiàng)目的銷售執(zhí)行價(jià)格將在開(kāi)盤前由我公司制定，提交瑞禾公司批準(zhǔn)備后執(zhí)行，開(kāi)盤銷售前一個(gè)星期內(nèi)，我公司將提交初步價(jià) 格表。根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況， 建議瑞禾地產(chǎn)引入樓盤銷售軟件系統(tǒng)， 不僅可以增強(qiáng)銷售部及財(cái)務(wù)部的工作效率，決策層可以隨時(shí)隨地了解項(xiàng)目銷售狀況以及資金回籠狀況，也可以對(duì)項(xiàng)目 形象的提升起到一個(gè)錦上添花的效果，通過(guò)智能銷售系統(tǒng)的引入，讓客戶對(duì)項(xiàng)目的高品質(zhì)產(chǎn)生一種可以預(yù)見(jiàn)的信任。以較低的市場(chǎng)價(jià)格營(yíng)造高質(zhì)中價(jià)的項(xiàng)目形象和口碑，在完成一期銷售的同時(shí)，為二期推出高層物業(yè)價(jià)值的提升夯實(shí)基礎(chǔ)，通過(guò)一二期價(jià)格的自然提升，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成交均價(jià)達(dá)到一個(gè)相對(duì)較高的水平。 總體來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目分為多層洋房和高層住宅共 2期進(jìn)行開(kāi)發(fā)，在洋房的開(kāi)發(fā)過(guò)程中又分為 2個(gè)組團(tuán)來(lái)進(jìn)行。 銷售周期設(shè)定 根據(jù)本項(xiàng)目的工程進(jìn)度及周期，浪琴陽(yáng)光項(xiàng)目的銷售周期（指取得商品房預(yù)售許可證之后正式開(kāi)盤銷售）約為 10個(gè)月 ，達(dá)到住宅總銷售面積的 85%。 三、項(xiàng)目銷售流程設(shè)計(jì) 第一階段：蓄勢(shì)階段（ ） 該階段策略 以旗幟鮮明的闡述浪琴陽(yáng)光將要提供的生活環(huán)境，對(duì)射洪居住帶來(lái)的深刻影響，通過(guò)電視短片、戶外廣告，攻關(guān)活動(dòng)，與伊人百貨聯(lián)動(dòng)等推廣手段，形成立體的宣傳效果，營(yíng)造前期的轟動(dòng)與后期的延續(xù)。 ? 在活動(dòng)推廣方面 通過(guò)項(xiàng)目產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、一些歐洲藝術(shù)品鑒賞、少兒油畫 展、奢侈品展示等與高端客戶直接接觸，吸引他們關(guān)注，激發(fā)購(gòu)買欲望。開(kāi)放體驗(yàn)區(qū)域：園林景觀實(shí)景體驗(yàn)區(qū)，世界著名藝術(shù)家雕像落成儀式、成為浪琴陽(yáng)光又一賣點(diǎn)，以細(xì)節(jié)打動(dòng)前期積累客戶，形成開(kāi)盤旺銷的局面。訴求重心， 開(kāi)啟射洪濱江洋房生活時(shí)代。此階段在策略上重點(diǎn)倡導(dǎo)都市自然生活理念，在射洪首個(gè)整體游泳池、宮廷園林景觀大力造勢(shì)，為二期住宅價(jià)格提升預(yù)熱。 廣告達(dá)到的目的 在此階段，市場(chǎng)對(duì)浪琴陽(yáng)光已經(jīng)比較熟悉，水岸華宅，尊崇人生的生活理念及內(nèi)涵已經(jīng)逐步得到了市場(chǎng)的認(rèn)同，銷售產(chǎn)品陸續(xù)。 訴求重心：高尚生活即將上演，品質(zhì)社區(qū)完美呈 現(xiàn)。 第三階段 持續(xù)銷售階段 （ ） 該階段策略 體驗(yàn)營(yíng)銷及差異化營(yíng)銷交錯(cuò)進(jìn)行。 ? 活動(dòng)方面 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 54 舉行盛大開(kāi)盤儀式：通過(guò)歐洲行為藝術(shù)表演、浪琴陽(yáng)光大門落成揭幕儀式、中秋聯(lián)誼晚會(huì)等開(kāi)啟浪琴陽(yáng)光生活模式，制造項(xiàng)目開(kāi)盤熱銷及市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)盤熱銷的同時(shí)，開(kāi)始培育業(yè)主渠道傳播，為二期產(chǎn)品面市積累客戶。 第二階段 開(kāi)盤旺銷階段。 手段 ? 在媒體推廣方面 針對(duì)諸多媒體均有自己的客戶群體的特點(diǎn)，結(jié)合射洪縣宣傳渠道有限的事實(shí)， 以戶外、電視、以及新興網(wǎng)絡(luò)媒體、短信傳播為主要推廣載體；售樓部開(kāi)放展示；施工工地現(xiàn)場(chǎng)包裝；開(kāi)始浪琴陽(yáng)光產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、 VIP會(huì)員招募行動(dòng)，凡 VIP會(huì)員不但具有優(yōu)先選房資格，還能夠享受額外優(yōu)惠：與伊人百貨的高端商品聯(lián)袂貴賓優(yōu)惠。電視和戶外廣告是大眾市民最易接觸的傳播載體；結(jié)合本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位為大量的國(guó)家企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層，公務(wù)員等，射洪日?qǐng)?bào)作為廣大機(jī)關(guān)干部的官方報(bào)紙，也是項(xiàng)目信息的重要傳播渠道；長(zhǎng)途車站上的座套廣告、公交車站的站臺(tái)廣告以及鬧市活動(dòng)都是是小型縣城市民獲取信息的重要渠道之一。開(kāi)發(fā)完洋房組 團(tuán)之后再進(jìn)行高層住宅的開(kāi)發(fā)，可以最大限度的提升高層住宅的市場(chǎng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)價(jià)值最大化。 分二 期推出，使整個(gè)銷售過(guò)程形成脈沖高潮，達(dá)到有效分解和控制目標(biāo)客戶的目的。 本項(xiàng)目應(yīng)該先期形成項(xiàng)目東側(cè)主入口的主體景觀場(chǎng)面，包括雄偉的歐式大門，靈動(dòng)的疊水景觀，實(shí)景給予射洪縣房地產(chǎn)市場(chǎng)直擊靈魂的震懾，迅速建立高品質(zhì)形象和開(kāi)發(fā)商誠(chéng)信務(wù)實(shí)的形象； 活動(dòng)營(yíng)銷策略 結(jié)合項(xiàng)目定位，在項(xiàng)目入市到開(kāi)盤期間舉行高雅而具有轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)， 浪琴陽(yáng)光產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)（邀請(qǐng)重慶市設(shè)計(jì)院、景觀設(shè)計(jì)師對(duì)于項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)行講解，增強(qiáng)客戶的購(gòu)買信心） ，“歐洲印象”主題雕塑落成 鑒賞活動(dòng)，少兒西餐禮儀互動(dòng)活動(dòng)，少兒抽象畫培訓(xùn)班活動(dòng)，米蘭時(shí)裝走進(jìn)射洪等系列活動(dòng)，展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)的高貴和優(yōu)雅，激起射洪縣的中高端人群的廣泛關(guān)注和積極參與，完成項(xiàng)目一期客戶的積累，并得到他們的認(rèn)同。 鑒于目前射洪縣房地 產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的綜合運(yùn)作能力相對(duì)較弱，營(yíng)銷水平相對(duì)較低的事實(shí)。 區(qū)域內(nèi)價(jià)格修正 項(xiàng)目 細(xì)化 權(quán)重 本案 子昂金都 子昂雅園 濱江河畔 金色水岸 因素 因素 （ %） 地 環(huán)境 升值潛力 6 4 5 5 4 4 域 14% 生活氛圍 3 2 3 3 2 3 因 自然環(huán) 3 3 2 2 3 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 46 境 素 區(qū)域印象 2 2 2 2 48% 交通 公共交通 7 5 5 5 4 5 18% 中心區(qū)距離 6 6 6 6 5 6 道路狀況 5 5 5 5 5 5 社區(qū) 教育配套 5 4 4 4 4 5 配套 餐飲娛樂(lè) 3 2 2 2 2 3 15% 購(gòu)物金融 3 2 醫(yī)療配套 4 樓 規(guī)劃布局 5 5 4 4 3 盤 產(chǎn)品特色 7 6 6 5 4 個(gè) 設(shè)施設(shè)備 5 5 4 4 4 4 別 公共裝修 3 3 2 2 2 2 因 建筑選材 2 2 1 1 素 建筑外觀 3 3 3 2 3 2 40% 內(nèi)部景觀 7 7 4 4 6 4 車位 3 3 3 2 發(fā)展商形象 5 5 4 4 5 4 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 47 工程形象 7% 7 4 4 4 4 5 營(yíng)銷推廣 5% 6 5 5 4 5 4 合計(jì) 100 77 75 總體均價(jià)測(cè)算 價(jià)格修正系數(shù)表 項(xiàng)目 子昂金都 子昂雅園 濱江河畔 金色水岸 套內(nèi)價(jià)格 1250 1300 1400 1200 修正系數(shù) 影響權(quán)重系數(shù) 15% 15% 60% 20% 修正價(jià)格 202 221 943 276 本案總體均價(jià) 1642元 /㎡ 結(jié)論：項(xiàng)目多層洋房單位樓價(jià)約為 1640元 /平方米。因此，本項(xiàng)目的價(jià)格定位需要以滿足中高端客戶的心理需要為基礎(chǔ)，達(dá)到因項(xiàng)目品質(zhì)而忘記價(jià)格，獲得物有所值，物超所值的效果。 由于目前射洪市場(chǎng)上物業(yè)管理的整體水平僅處于物業(yè)管理的最初級(jí)形態(tài)，本案屬于高尚社區(qū)，為了同周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成有利競(jìng)爭(zhēng)，可通過(guò)聘請(qǐng)物業(yè)管理服務(wù)來(lái)提升產(chǎn)品品質(zhì)和檔次，增加項(xiàng)目附加值。 從項(xiàng)目的配套 設(shè)施設(shè)計(jì)來(lái)看，雖然小區(qū)設(shè)有游泳池、籃球場(chǎng)、兒童游樂(lè)設(shè)施以及老人健身步道健身娛樂(lè)設(shè)施，但由于流于形式，并不能給客戶產(chǎn)生心靈的震撼。由于產(chǎn)品方案已經(jīng)定型，在結(jié)合項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位的基礎(chǔ)上，我們只是 對(duì)一些可以調(diào)整的部分提出樂(lè)自己的建議： 從產(chǎn)品上來(lái)看，本項(xiàng)目的躍層產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在一些較大的缺陷，普遍只有兩個(gè)衛(wèi)生間，對(duì)于有五個(gè)房間的大戶型來(lái)說(shuō)，主人的成就感得到了滿足，但是家人使用的方便性就沒(méi)有得到足夠的尊重，普遍沒(méi)有書(shū)房設(shè)計(jì)，這對(duì)于一個(gè)高品質(zhì)社區(qū)的客戶來(lái)說(shuō)是不合事宜的。 21瑞禾浪琴陽(yáng)光 VI系統(tǒng)的基本構(gòu)成要素包括 ? 瑞禾浪琴陽(yáng)光名稱標(biāo)志，即 LOGO 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 40 ? 標(biāo)準(zhǔn)字體，應(yīng)用字體 ? 本案的標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色 ? 瑞禾浪琴陽(yáng)光 LOGO的基礎(chǔ)組合及變形 ? 象征圖形 21 VI 系統(tǒng)在瑞禾浪琴陽(yáng)光中的具體運(yùn)用 ? 辦公應(yīng)用系統(tǒng) 名片、紙杯、胸卡、胸章、 vip貴賓卡、出入證 信箋、信封、傳真紙、文件夾、文件袋、記事本、筆、請(qǐng)柬、辦公導(dǎo)向牌、指示牌、公共標(biāo)識(shí)、女裝、男裝、物業(yè)公司服裝 ? 銷售系統(tǒng) 示范單位指示牌、掛旗、展板、遮陽(yáng)蓬、吊旗、小區(qū)指示牌、玻璃門貼花、包裝帶、手提袋、樓盤工地圍墻、展旗、售樓人員服裝、購(gòu)房直通車 標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、 LOGO 等 VI 元素在日后的營(yíng)銷推廣中不能任意更改，保證瑞禾浪琴陽(yáng)光形象 的規(guī)范性和統(tǒng)一性。 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 39 二、形象定位 浪琴陽(yáng)光項(xiàng)目形象定位描述 市場(chǎng)研究表明，射洪縣房地產(chǎn)市場(chǎng)極不規(guī)范，本項(xiàng)目應(yīng)該自始自終以一個(gè)射洪縣房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)標(biāo)桿的形象進(jìn)入，充分表現(xiàn)出瑞禾物業(yè)對(duì)自身實(shí)力，對(duì)射洪市場(chǎng)的信心；射洪縣房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平較低，本項(xiàng)目應(yīng)該高調(diào) 入市，重新定義射洪高品質(zhì)居住標(biāo)準(zhǔn)，代言射洪高尚生活。 ? 由于目前市場(chǎng)秩序的混亂，各項(xiàng)政策相對(duì)寬松，一但政府規(guī)范管理，這種政策性的打壓，將會(huì)給各個(gè)開(kāi)發(fā)商帶來(lái)積大的風(fēng)險(xiǎn)。 ? 高素質(zhì)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是將對(duì)手拉開(kāi)距離的有效保證。 ? 項(xiàng)目規(guī)劃中，存在一定量的底商，對(duì)于住宅品質(zhì)的提高有一定的影響。 ? 開(kāi)發(fā)商具有專業(yè)而豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，良好的開(kāi)發(fā)理念，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)有著較為客 觀的認(rèn)識(shí)。 ? 項(xiàng)目具有 良好的自然景觀和良好的內(nèi)部景觀，擁有成為高品質(zhì)樓盤的基本素質(zhì)；特別是隨著打鼓灘電站的建成蓄水，本項(xiàng)目的江景優(yōu)勢(shì)將得以極大的體現(xiàn)。 4棟高層住宅中， 10號(hào)樓為 21+1F， 12號(hào)樓為 18+1F，其余為 6+1F；商業(yè)裙房為 2層。 ? 在策略上，我們認(rèn)為應(yīng)采取招商和銷售并舉的措施，以招商推動(dòng)銷售。 10 雅鑫花園 7 子昂金都 多層、高層開(kāi)放街區(qū) 由于有專業(yè)的顧問(wèn)公司在代理本項(xiàng)目，所以不論從產(chǎn)品包裝還是營(yíng)銷賣點(diǎn)的提煉在射洪都算做的很好，雖然很多比較先進(jìn)的營(yíng)銷理念提出來(lái)了，但是現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的執(zhí)行能力相對(duì)來(lái)說(shuō)比較差，沒(méi)有很好的把 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 34 產(chǎn)品吃透，導(dǎo)致在講解是很多項(xiàng)目獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分表達(dá) 出來(lái)。主要是被新中醫(yī)院的職工購(gòu)買。 因此，射洪房地產(chǎn)市場(chǎng)目前需要一場(chǎng)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)理念的革命，將射洪市民的居家品質(zhì)、購(gòu)房投資意識(shí)提升到一個(gè)新的高度。 ? 銷售狀況普遍較好，大多數(shù)項(xiàng)目在開(kāi)盤半年左右得時(shí)間內(nèi)銷售率都達(dá)到或超過(guò)了60％。 ? 多層的價(jià)格在 1000— 1300元 /m2，高層價(jià)格 1300元 /m2 起，一般是每上一個(gè)樓層加價(jià) 30元或 40元 /m2，均價(jià)一般在 1700元 /平方米左右。 ? 由于本地開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)視野所限，開(kāi)發(fā)理念相對(duì)滯后，缺發(fā)真正意義上的高品質(zhì)樓盤，市場(chǎng)細(xì)分不夠明確，高、中、低端目標(biāo)客戶未能從根本上予以區(qū)分。 ? 在物業(yè)管理的費(fèi)用收取的標(biāo)準(zhǔn)，有 17 個(gè)在項(xiàng)目在 元 /月 /m2以下，占了在售項(xiàng)目的 60%以上，其中絕大部分在 .，只有 2 個(gè)項(xiàng)目超過(guò)了 元 /月 / m2，有 7 個(gè)項(xiàng)目未定標(biāo) 準(zhǔn)。 這表明了電梯房的價(jià)格高于多層房，由于價(jià)格的原因，目前多層房的銷售情況普遍比電梯房要好。但從調(diào)查的實(shí)際情況來(lái)看，幾乎所有的樓盤是圖紙出來(lái)就開(kāi)始買房，實(shí)際的銷售周期統(tǒng)計(jì)的周期要長(zhǎng)得多。 建 設(shè)規(guī)模 規(guī)模 2萬(wàn)方以下 25萬(wàn)方 58萬(wàn)方 8萬(wàn)方以上 樓盤數(shù)量 14 7 4 1 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 24 所占比例（ %） %%%%２萬(wàn)方以下２－５萬(wàn)方５－