【正文】 獎勵。第五步，做好終端生動化如果媒體傳播是空中轟炸的話，終端生動化就是地面進(jìn)攻。白酒老了，未來在哪里？白酒營銷，如何贏得未來？文/婁向鵬如果我說白酒已經(jīng)走向窮途末路了，一定會招來暴雨般的板磚，但是如果我說白酒正在不斷失去一批批年輕一代消費(fèi)者，白酒消費(fèi)人群正在老齡化，恐怕不會有人反對，因?yàn)檫@已經(jīng)是不爭的事實(shí)。但競爭水準(zhǔn)很低，你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年；產(chǎn)品做短線，喝酒送床單，就是白酒競爭真實(shí)的寫照。什么是白酒營銷的本質(zhì)？第一，白酒是一種典型的精神產(chǎn)品。第二，因?yàn)榘拙剖蔷癞a(chǎn)品，所以必須與時俱進(jìn)。當(dāng)然，我并不否認(rèn)白酒酒體是確有差異有個性的，但是這種差異和個性，對于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說微不足道，甚至根本區(qū)別不出來。因?yàn)樽ゲ蛔”举|(zhì)，面對洋酒和葡萄酒的異域文化和品牌營銷，白酒拿起了遠(yuǎn)離消費(fèi)者的歷史與之對抗；因?yàn)樽ゲ蛔”举|(zhì)，面對啤酒的激爽和社會對酒精的討伐，白酒紛紛降低度數(shù)以求消費(fèi)者賞光；因?yàn)樽ゲ蛔”举|(zhì)，面對五顏六色打著健康旗號的各式飲料，白酒(包括茅臺)竟然訴求不傷肝治感冒，恨不能把白酒打進(jìn)保健品市場??在一個世紀(jì)前已躋身世界三大蒸餾酒之列的中國白酒，在白蘭地風(fēng)靡全球、威士忌盡享風(fēng)流的時候，卻面臨著淪為為醉迷而喝的“酒徒”專用品的境地！回歸本質(zhì)，在新一代消費(fèi)者的精神世界里尋找共鳴點(diǎn)白酒行業(yè)的整體出路在哪里？中國白酒如何走向未來？答案其實(shí)很簡單：與時俱進(jìn)！與時俱進(jìn)就是與時代一起變！與新一代年輕人一起變。白酒的文化營銷提倡了十幾年，參與的品牌如過江之鯽，為什么真正成功的寥寥無幾？或許原因就在于白酒文化未能與時俱進(jìn)！忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未來的消費(fèi)主力――年輕人傳統(tǒng)白酒營銷總是把目標(biāo)對著已經(jīng)在喝白酒的人群上(這個人群從高向低我稱之為酒圣、酒鬼和酒徒)，把全部營銷力量放在與競爭對手爭取酒鬼酒徒上。福來服務(wù)的老村長酒，聽著有點(diǎn)土氣，價位不高，經(jīng)過多年打拼已經(jīng)在華北華東多個省市聲名鵲起，成為優(yōu)質(zhì)低檔白酒的代表。在電視廣告里，明星范偉以一個打工仔的成功歷程，生動演繹了“好好生活，天天向上”的品牌價值主張，把目標(biāo)消費(fèi)人群塑造成為有理想、有志向，腳踏實(shí)地，樂觀向上的人。請忘掉歷史、酒精和度數(shù)，白酒就是一種飲料。即便是女性及年輕消費(fèi)群體，未必不歡迎烈酒與高度酒，關(guān)鍵是調(diào)制后的口感。如果想讓白酒時尚，白酒包裝也必須脫離傳統(tǒng)產(chǎn)品陣營，增加時尚感、文化感、藝術(shù)感、高貴感，傳播它作為時尚飲品的內(nèi)涵。因此，關(guān)注現(xiàn)實(shí)，關(guān)注現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者，就是開創(chuàng)新的歷史、新的文化和新的時尚，就能和消費(fèi)者走到一起。比如：兩人世界談情說愛喝什么白酒、用什么花樣喝酒？朋友同事歌廳K歌喝什么酒、做什么樣DIY游戲？飲酒文化是否也要創(chuàng)新，是否把有限的喝白酒場合擴(kuò)展至多種，可以像喝茶一樣隨意小酌、像喝湯一樣佐“飯”(不是佐菜)??年輕人的生活就是白酒的天地！年輕人的未來就是白酒的未來！打破傳統(tǒng)白酒的一切束縛吧，沒有什么不可能，想象力有多大，市場就有多大。忘掉正襟正統(tǒng)，時時事事是傳播以往白酒的媒體傳播活動，太過正襟正統(tǒng)，畫面一定是大氣的，聲音一定是渾厚的，語言一定是規(guī)整的，不動感不年輕不時尚，不符合當(dāng)代主流消費(fèi)者心理，更找不到整合營銷傳播的影子。蒙牛酸酸乳作為一個后來的品牌，利用音樂這一時尚載體，從贊助“超級女聲”，到蒙牛音樂風(fēng)云榜，乃至蒙牛酸酸乳音樂夢想學(xué)院，把蒙牛酸酸乳市場做得生動活潑，令競爭者黯然失色。以生活方式為綱，以時尚化為紐帶進(jìn)行跨界傳播。所以，白酒企業(yè)沒有必要擔(dān)心白酒年輕化時尚化道路走不遠(yuǎn)。這當(dāng)然是20多年來，金庸射雕英雄傳在中國流行的緣故。比如：俠骨柔情；兒時的某些回憶??等等。并未對“西鳳酒”這一塊，進(jìn)行創(chuàng)新或者是結(jié)合。當(dāng)時水立方胸懷雄心，創(chuàng)造史玉柱報銷五糧液黃金酒的奇跡。據(jù)說白酒專家沈怡方在第一眼看見水立方酒之后，對包裝和瓶形驚贊不已，并斷言，就憑對瓶子的喜歡，多高的價格都會有人買。挖掘“藏”字文化，不僅難自圓其說，而且距離酒又太遠(yuǎn)，跟酒產(chǎn)品本身和消費(fèi)者無法很好契合。文化營銷在革命，不能只貼大字報酒水營銷中文化與人文的影子在現(xiàn)實(shí)中其實(shí)已經(jīng)有體現(xiàn)，現(xiàn)在，列舉如下：攀高枝型的——五糧液的“世界名酒”、瀘州老窖的“中國榮耀”、宋河的“中國禮遇”、汾酒的“中國酒魂”等；人情味的——劍南春的“盛世劍南、摯友老酒”、老白干的“男人的味道，父親的味道、知己的味道”、水井坊的“回憶往事，品味生活”；歷史牌的——二鍋頭“二鍋頭的鼻祖”、沱牌的“歲月酒”；突出特點(diǎn)——口子窖“真藏實(shí)窖，誠待天下”，貴州青酒的“洞藏”。金六福酒”、“奧運(yùn)福 金六福酒”、“春節(jié)回家 吳向東——一個時代的酒文化人物2010年，在對中國主流酒商調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，酒水行業(yè)中受調(diào)查經(jīng)銷商最尊敬、佩服的行業(yè)人物，既不是茅臺的季克良、袁仁國，也不是洋河的楊廷棟、張雨柏，而是華澤集團(tuán)董事長吳向東。吳向東說過自己的營銷秘訣是抓住民俗，民間文化，營銷哲學(xué)是“過春節(jié)——喝金六福、吃餃子、放鞭炮”。在一年當(dāng)中聯(lián)系人們對文化的關(guān)注，對節(jié)日的關(guān)注，劃分不同文化宣傳階段，通過創(chuàng)新的、相關(guān)聯(lián)的品牌運(yùn)動，對金六福這一品牌進(jìn)行著資產(chǎn)的積累。金六福酒(慶祝神六勝利返航)”、“我有喜事 金六福，蹬三輪的吳向東金六福的廣告語，看得見摸得著的文化“喝金六福酒中國歷史上有關(guān)酒是陳釀的好、酒越老越好、洞藏??歷史典故等都可以挖掘?！安亍蔽幕娴陌盐幕仄饋怼安赜谛?，精于行”，從“藏”文化提出來看，的確可能開啟了酒水一個新的分類。水立方酒有著獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)：超級豪華的產(chǎn)品包裝；光鮮靚麗的瓶體外形。茅臺水立方——一年也能三個億？2008年北京奧運(yùn)會，水立方這個北京奧運(yùn)會游泳比賽的場館，在中國家喻戶曉。也是嘗試著將武俠小說中的理想，傳統(tǒng)文化，現(xiàn)實(shí)名勝結(jié)合起來，組合去占據(jù)人的消費(fèi)思維空間，增加消費(fèi)體驗(yàn)，從而潛移默化植入消費(fèi)者酒水消費(fèi)中。因此，華山論劍酒可以說是直接跳過了品牌知名度推廣階段。目前一些洋酒企業(yè)開始通過并購搶做中國白酒了。盡管時代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在。一種生活方式往往要通過消費(fèi)多種品牌及產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。時尚化主張不但是一種價值引導(dǎo)，更可以為消費(fèi)者營造一種精神氛圍，感染包圍消費(fèi)者。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡廳等場所很盛行，成為一道時尚風(fēng)景線。茅臺屬于老一代人，代表歷史，代表經(jīng)典，那么誰屬于年輕一代，誰代表活力、時尚和未來？酒，不一定全是陳的香。水井坊的包裝高檔中透著時尚，彰顯著全新的高尚生活主張；洋河藍(lán)色經(jīng)典打破常規(guī)，以白酒企業(yè)從來沒有使用過的藍(lán)瓶，從傳統(tǒng)白酒中脫穎而出，出位顯時尚。洋酒深受歡迎，原因之一是消費(fèi)者可以“DIY”，可根據(jù)需要來調(diào)制，并且不同的混飲方式風(fēng)味各有千秋。把白酒當(dāng)成飲料，酒精度就可以是任何度數(shù)的；把白酒當(dāng)成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當(dāng)成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一個是酒精度。忘掉歷史、酒精和度數(shù)，白酒就是一種飲料白酒營銷不是賣古董，不是越老越好。他們發(fā)現(xiàn)最有價值的目標(biāo)人群——新生代農(nóng)民工和創(chuàng)業(yè)者，他們來自農(nóng)村和偏遠(yuǎn)的地方，對未來有著不高但是美好的憧憬，他們不惜汗水，踏實(shí)肯干，用辛勤的勞動一點(diǎn)一點(diǎn)改善著生活。最要命的是，這種營銷有時恰恰把消費(fèi)者尤其是把即將成為消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)者忽視了，忘記了他們的需求，不關(guān)心他們的喜怒哀樂。傳統(tǒng)消費(fèi)者可能注重歷史的認(rèn)同感，而對年輕消費(fèi)者，必須與他們同呼吸共歡樂，與他們共鳴同舞，而不是讓他們回憶。二是，我們的營銷者像個歷史學(xué)家和考古工作者，一頭扎進(jìn)歷史，用酒的歷史、酒的文化代替今天的現(xiàn)實(shí)和文化，代替當(dāng)代消費(fèi)者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的“根”文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，沒歷史不惜造假歷史，偏偏不去洞悉社會變化，不去關(guān)心當(dāng)今消費(fèi)者的生活形態(tài)，不去體察消費(fèi)者情感，不去尋找與消費(fèi)者共鳴的精神。白酒一切與生俱來的所謂的歷史和文化，都要看能不能與新一代消費(fèi)者共鳴共舞，否則就是腐朽無用的。越是其中的高消費(fèi)，越是為了達(dá)到某種精神上的滿足。但是盡管上述競爭花樣不斷翻新，但僅僅是戰(zhàn)術(shù)性競爭游戲，很快都一個個失去了效用。白酒老了，未來在哪里？我擔(dān)心這樣下去，白酒作為一個行業(yè)，漸漸被邊緣化，整體上難以繁榮的姿態(tài)走進(jìn)未來。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、X展架等等。（五）酒企可對各市場開展宴席市場銷售競賽，經(jīng)銷商也可以針對宴席市場開展類似的活動。以長時間的操作，形成持續(xù)的口碑宣傳，消費(fèi)者品