【正文】 牌都擁有著悠久的歷史和傳奇故事,被賦予了非凡的文化內(nèi)涵和個性特征,與眾不同。以時尚品牌為例,只有在具有了一定的穩(wěn)定性和持久性時,才能慢慢擁有奢侈品品牌的地位。一個奢侈品牌代表了該類別所有產(chǎn)品的最高水準,一流的品質(zhì)、超凡細膩的手工、對品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設計理念,以及設計大師的匠心獨運、用料考究,使奢侈品精致而唯美。奢侈品追求與眾不同的獨特和精致造就了它的稀缺性,如果喪失其稀缺性則也不能成為奢侈品。關(guān)鍵詞:奢侈品。品質(zhì)中圖分類號: 文獻標識碼:B 文章編號:1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者簡介:肖爽(1980—,女,遼寧昌圖人,助教、碩士研究生。如果奢侈品經(jīng)營者為了滿足更多人的需求,追求更高的銷售額和利潤,而模糊了產(chǎn)品獨一無二的品牌形象,那么產(chǎn)品線的延伸將最終稀釋自身的品牌,腐蝕企業(yè)最初產(chǎn)品或目標客戶的競爭優(yōu)勢。稀缺性是成為奢侈品的一個關(guān)鍵因素。(二品牌營銷策略品牌是消費者購買奢侈品的原動力,是奢侈品的生存之本。一是突出奢侈品的鑒賞收藏,加強和展示自己的品味與眼光獨到。經(jīng)營者需要確定想要定位的細分市場,進而開發(fā)出特色奢侈產(chǎn)品。一部售價僅16萬美元的跑車,竟然分享著與自己的跑車同樣的快感,剎那間, 他的心中的優(yōu)越感蕩然無存。TESIRO 通靈中國區(qū)運營總監(jiān)伯納得說:“進駐中國市場之初,我們就把如何培養(yǎng)品牌知曉度,為客戶創(chuàng)造愉悅的零售體驗,并在廣闊的市場上把握渠道的布局,通過先進的技術(shù)手段高效地挖掘潛在客戶、管理現(xiàn)有客戶等問題作為重中之重。在中國,這些雜志普及率還很有限,一些奢侈品牌開始通過大眾媒體、地段、時尚雜志等綜合方式,建立品牌的知曉度。例如,中國消費者普遍認為高檔的汽車要產(chǎn)自德國,奢華的手表來自瑞士,頂級的香水在法國,有了“原產(chǎn)地”作為保證,最起碼的“奢侈”屬性才能得到保證,這也是中國消費者的一個重要的奢侈認知。這些品牌都設立內(nèi)部自身的新聞中心,每次開展公關(guān)活動時,他們會積極主動配合形形色色的大小媒體,架構(gòu)全方位立體式的宣傳平臺,形成媒體轟動效應,給很多無緣親臨現(xiàn)場的人創(chuàng)造無限的遐想空間。做到理論與實踐并行,知識與技能并重,促進與推動專業(yè)課教師的實踐能力不斷提高,為高職教育事業(yè)的發(fā)展做出應有的貢獻。為了更好地響應顧客的需求,很多奢侈品牌采用客戶關(guān)系管理(CRM 等工具。2004年,這些奢侈品牌在政策允許的前提下,開始拋開合伙人,自主的擴張,日益稀缺的黃金地段成為競爭的重點。業(yè)務拓展,由代理到直控20世紀90年代,一些奢侈品牌主要通過香港的代理商率先進入中國,賣點設置在國際化程度較高的城市的豪華酒店,瞄準的是那里的外國顧客,而非中國消費者。在中國市場,根據(jù)市場脈動開展設計是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步。高職院校對教師應實行嚴格的考核,并突出對教師實踐能力的要求,按實現(xiàn)要求的程度,來推薦參加教師職稱資格評審,從而鍛煉出一支既有理論知識又有實踐能力的“雙師型”教師隊伍。TESIRO 通靈會趁新店開張舉辦奢華的珠寶秀或晚會,這樣的活動在中國常常代表著一個特別的時機,公司可以借此宣揚品牌,慎重邀請貴賓,但要獲得廣泛的媒體報導。因為這些欄目形象高端、人氣高,目標受眾群是社會精英人群,與品牌特性一致,彌補了時尚雜志的不足?！迸嘤放浦獣远褥乓较M態(tài)度決定了一個奢侈品牌的知名度。價格本身并不是豪華產(chǎn)品的銷售依據(jù),但卻是定位因素。他們像制造他們的產(chǎn)品一樣,品牌建設也是精雕細琢,用先進的營銷理念和市場化運作為品牌的發(fā)展注入活力,既保持已有的產(chǎn)品風格,又為顧客量身打造更新的價值組合,向消費者傳遞品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價值,培養(yǎng)品牌的忠實擁護者。三是營造奢侈品的善待自己理念追求,實現(xiàn)內(nèi)心滿足、自我享受、獲得特別體驗的需要。作為奢侈品經(jīng)營者應始終保持關(guān)注顧客需求的變化,充分地了解他們的需求,不遺余力地向消費者傳遞產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。供小于求,產(chǎn)品價格就會高于成本和自身價值,成為高端產(chǎn)品。法拉利放棄了“讓法拉利成為少數(shù)人的夢想”和“產(chǎn)量永遠比市場需求少一輛”的祖訓,從超級奢侈品的溢價延伸到了高端和中端市場。二、奢侈品的營銷策略(一特色產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體是指通過交換能滿足顧客某種需要和利益的有形物體和無形服務的總和,包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。策略。隨著中國經(jīng)濟快速成長,奢侈品消費者的人數(shù)大幅增加。例如,1875年創(chuàng)立的愛彼表,以自制復雜機芯和精細手工打磨而聞名于世。如同文物一樣,悠久的歷史和獨特的文化賦予品牌無法取代的內(nèi)涵,使奢侈品具有強烈的獨特風格,營造出與眾不同的產(chǎn)品形象。例如,當年卡地亞公司為溫莎公爵夫人設計了四款首飾,分別是“獵豹”胸針、“BIB ”項鏈、“老虎”長柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。奢侈品一詞起源于拉丁文Lux ,即“光”,顧名思義,所謂的“奢侈品”,意即“閃光的、明亮的、美好的東西”。屆時,中國奢侈品市場的年銷售額將超過115億美元,約占全球奢侈品消費總量的29%,規(guī)模將僅次于日本。：在社會上招收相關(guān)符合條件的學生。能夠自如的和消費者交流，熟練運用營銷策略。（尤其是方言問題）：說話得體大方，肢體語言優(yōu)美有親和力。：身體勻稱，苗條纖細。相關(guān)專業(yè)的招生要求：一 條件: 根據(jù)市場調(diào)查以及相關(guān)人力資源經(jīng)理的要求。可以掌握第一手產(chǎn)品信息以及消息，以及公司對于該品牌的獨特的文化解釋，這樣都是可以讓你從根本上了解整個奢侈品牌的內(nèi)涵。四、匹配媒體奢侈品品牌在媒介選擇上也有獨到之處，幾乎天生就明白分眾和市場細分的重要意義。提到LV馬上想到經(jīng)典。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細致，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。奢侈和精益求精有著很必然的聯(lián)系。不斷的尋找相關(guān)的資料，以擴充自己的營銷內(nèi)容。不僅是范思哲，這種借力明星的雙贏營銷模式已為很多品牌所效仿和實踐。通過宣傳和利用社會名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進行協(xié)同塑造是奢侈品營銷的必殺技。商品是文化的一種外在體現(xiàn)，那么在文化濃郁的奢侈品營銷中，我們更多要了解它們國家的文化，以及人文氣息。盧比耶發(fā)現(xiàn)Celine在1945年開業(yè)時是巴黎的高檔鞋零售商。面對這種狀況，LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官阿諾特構(gòu)想了這樣的戰(zhàn)略:挖掘品牌歷史，找到合適的設計師去表現(xiàn)，清晰地定義品牌的特質(zhì)。這個就要求學生在掌握根據(jù)奢侈品的基本屬性來掌握奢侈品的內(nèi)涵，只有這樣才能在營銷的過程中把握商品的人文屬性，因此相關(guān)專業(yè)要開設奢侈品歷史的專業(yè)。了解奢侈品消費心理和行為能帶來巨大的回報，奢侈品曾在上個世紀的日本女人身上發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費狂熱，繼而把日本開發(fā)成為全球第一大奢侈品市場，占全球市場份額的47％。在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在2540歲的高學歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。但是，對于昂貴的奢侈品，不能簡單理解為需求品的一種買賣交易，而更多是一種精神價值定位，因此對于奢侈品的營銷提出了十分高端的定位要求。西武百貨為沈陽這座城市打開高級時尚消費的新一頁。在中國各個城市的時尚地點，都能找到各具特色的美美店。中興商廈：一樓經(jīng)營的30余家奢侈品品牌，為這個載譽多年的商場匯聚了更多的人氣，使之成為活力和時尚的代名詞。威登）的奢華、GUCCI（古琦）的大氣、Dior（迪奧）的風姿綽約。面對如此誘人的市場前景，國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開了他們在新興市場摧城拔寨的征服之路。奢侈品品牌，不僅僅是一個與“必需品”相對的概念，它首先承載了高昂的價格，構(gòu)成了消費社會的終極向往。新奢侈品是在同一種產(chǎn)品門類中，能夠提供高質(zhì)量、高品位和較高情感訴求，但在價格上又不是那么高不可及的產(chǎn)品或服務。在不斷的交流中發(fā)現(xiàn)了對于奢侈品營銷的專業(yè)在目前的中國來講還算是沒有太多基礎。第五章結(jié)論伴隨中國的經(jīng)濟發(fā)展、以及社會進步、社會的文化、人們?nèi)罕姷乃季S方式以及社會的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費觀念和消費思維都發(fā)生了改變，中國也出現(xiàn)了一大批奢侈品的消費人群。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當勞”，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。消費渠道的建設還必須要兼顧目標顧客的消第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策費習慣和消費方式，反之預期的效果是不一定能達到的。在建立渠道的質(zhì)量方面，奢侈品應該為顧客提供全球性的高質(zhì)量的服務。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。作為奢侈品的制造和供應商，其價格策略的采取對于品牌今后的持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的地位，所以這是要引起我們的關(guān)注的。盡管費用不應該成為奢侈品制造商考慮的重點問題，但是奢侈品制造商得到消費者最大滿足度的同時，確保了其昂貴價格策略能不斷持續(xù)支撐其高利潤。它形成的動因是十九世紀末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。從產(chǎn)品品質(zhì)的方面看，奢侈品是為人們對高品質(zhì)舒適生活滿足的追求的設計；從產(chǎn)品質(zhì)量的角度看，工藝的細致是奢侈品與其他的產(chǎn)品的最本質(zhì)上的區(qū)分。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經(jīng)說過，高級的產(chǎn)品的與眾不同就需要奢侈品的設計者和創(chuàng)造者有著極強的創(chuàng)造創(chuàng)新能力。目前關(guān)于奢侈品品牌管理的專業(yè)在國內(nèi)只有一所大學與法國skma商學院合作教學，而在國外奢侈品管理專業(yè)也悄然興起。如今，要想贏得中國的消費者，就必須要進行大量的調(diào)研，了解客戶，深入把握他們的高端價值主張。所以對奢侈品品牌形象建立的時候，我們應該了解到品牌的歷史以及文化，比如要創(chuàng)造屬于我國的奢侈品牌時候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術(shù)注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進到品牌，或者通過對品牌的歷史根源進行發(fā)掘，給予品牌獨有的文化內(nèi)涵和價值，從而提高奢侈品品牌的價值。因此，企業(yè)可以通過利用多種媒體方式對消費者進行奢侈品品牌的教育及交流。更重要的是，它們?nèi)绾紊莩奁菲放贫ㄎ坏南M群體，能夠進一步強化奢侈品的品牌地位。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊等種種問題比較突出。這些人有些是“金領(lǐng)”，他們受過良好的教育，擔任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會轉(zhuǎn)型解除了年輕人奢侈品消費的后果，歐洲的消費主義理念的進入，加劇了青年人購買奢侈品的行動；有些是有靈感性的行業(yè)如音樂、藝術(shù)、公共、媒體等的行當，對于他們來說，奢侈品就是時第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀尚的衣服和生活方法的選擇。短短數(shù)十年時間，中國產(chǎn)生了一大批暴富人群。 我國奢侈品市場的消費群體從奢侈品進入中國到今天，只有數(shù)十年的時間。雖然經(jīng)濟危機使全球經(jīng)濟下滑已經(jīng)是毋庸置疑的事情，但是中國的奢侈品銷量在08年年創(chuàng)下了210億美人民幣的成績。中國富豪的急劇增長也刺激了中國奢侈品消費的激增，中國現(xiàn)在已經(jīng)是世界上奢侈品消費速度增長最快的國家。以上兩種營銷模式是當前國際市場主要采用的熱點形式。比如，年年舉行的奧斯卡頒獎典禮上，大部分明星都穿戴著奢侈品公司所提供的特別定制的產(chǎn)品，這引起了媒體的廣泛關(guān)注，為企業(yè)進行了宣傳。定制營銷主要是根據(jù)消費者本身的消費喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營銷方式。眾多因素促使奢侈品需求不斷增長，但是也正因為這種有利趨勢造成了奢侈品企業(yè)進退兩難的局面。圖23 訂正以后的中國奢侈品消費人群消費動機模型在這些學者的研究基礎上，筆者認為奢侈品消費者有如下的消費動機（如圖24）：圖24 本研究的奢侈品消費人群消費動機模型第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀第三章國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀 國際奢侈品市場概述 國際奢侈品市場現(xiàn)狀奢侈品是從1300年的歐洲開始出現(xiàn)，但直到1800年才出現(xiàn)的奢侈品，隨著時間的流逝，奢侈品市場也多了起來。我們只有弄清楚了奢侈品的消費心理，才能更好地訂立品牌，樹立個性，進行營銷。比較值得研究的是：奢侈品發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牟皇窃谏虾＿@些中國一線城市，而是溫州這類上在發(fā)展中的城市。不同的年齡群體有著不同的消費觀念年齡是市場營銷中一個重要的劃分內(nèi)容，在奢侈品行業(yè)，根據(jù)消費者年齡對奢侈品消費者劃分并分析其特點為：二十世紀六七十年代出生的人追求物質(zhì)生活較簡單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費觀念上主要追求的是物體實用，形式簡約；二十世紀八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時由于改革開放的影響，思想觀念開放，樂于追求新的物質(zhì)實體和消費感受，在物質(zhì)消費，特別是奢侈品消費上急于表現(xiàn)自己與眾不同的性格特質(zhì)，從而借助奢侈品來展示自己的個性和價值觀；而“80后”、“90后”開始展示出超前消費的現(xiàn)象。例如，我國有“悍馬團”之稱的山西煤老板、珠江三角洲的制造業(yè)之王，這一類型的人住的是豪華的別墅，開的是名牌車輛、游艇也是他們常用的娛樂奢侈品之一?？傮w來說，白領(lǐng)收入在兩個群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在2540歲之間，購買的主要目的自我獎賞和贈與，同時也滿足其消費炫耀的目的。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。奢侈品往往是全球化時尚的引領(lǐng)者，尤其是每年的法國時尚周，引領(lǐng)了當年的時尚風潮和流行趨勢。奢侈品的夢幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿足消費者的消費需求同時滿足了消費者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來某種喜悅的享受，奢侈品正因為承載著這些美好的夢幻而顯示出富有感性和生命力。為了維護客戶的優(yōu)越感，凸顯其定制化及小批量的特性，奢侈品的生產(chǎn)和制作往往特意限制產(chǎn)量，制造漫長的等待時間。在這里認為奢侈品的定義是由其所處的社會以及經(jīng)濟發(fā)展水平所決定的，不僅具有物質(zhì)和社會的內(nèi)涵，還具有政治和道德的內(nèi)涵。亞當?斯密的《國富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認為必需品主要是最低階級人民生存和社會意義或精神意義上所必須的物品。 研究方法本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現(xiàn)實的實踐結(jié)合。中國人對奢侈品的消費能力讓世界嘩然，一份來自高盛的調(diào)查報告聲稱，中國為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額做出了近20%的貢獻。StrategyIV第一章 緒論 研究背景及意義隨著中國經(jīng)濟社會的迅猛發(fā)展，人們生活水平的日益提高，以及消費觀念的不斷改變，中國正逐漸成為奢侈品消費的主要新興市場。s faste