【正文】 牌都擁有著悠久的歷史和傳奇故事,被賦予了非凡的文化內(nèi)涵和個(gè)性特征,與眾不同。以時(shí)尚品牌為例,只有在具有了一定的穩(wěn)定性和持久性時(shí),才能慢慢擁有奢侈品品牌的地位。一個(gè)奢侈品牌代表了該類別所有產(chǎn)品的最高水準(zhǔn),一流的品質(zhì)、超凡細(xì)膩的手工、對品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念,以及設(shè)計(jì)大師的匠心獨(dú)運(yùn)、用料考究,使奢侈品精致而唯美。奢侈品追求與眾不同的獨(dú)特和精致造就了它的稀缺性,如果喪失其稀缺性則也不能成為奢侈品。關(guān)鍵詞:奢侈品。品質(zhì)中圖分類號: 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B 文章編號:1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者簡介:肖爽(1980—,女,遼寧昌圖人,助教、碩士研究生。如果奢侈品經(jīng)營者為了滿足更多人的需求,追求更高的銷售額和利潤,而模糊了產(chǎn)品獨(dú)一無二的品牌形象,那么產(chǎn)品線的延伸將最終稀釋自身的品牌,腐蝕企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。稀缺性是成為奢侈品的一個(gè)關(guān)鍵因素。(二品牌營銷策略品牌是消費(fèi)者購買奢侈品的原動(dòng)力,是奢侈品的生存之本。一是突出奢侈品的鑒賞收藏,加強(qiáng)和展示自己的品味與眼光獨(dú)到。經(jīng)營者需要確定想要定位的細(xì)分市場,進(jìn)而開發(fā)出特色奢侈產(chǎn)品。一部售價(jià)僅16萬美元的跑車,竟然分享著與自己的跑車同樣的快感,剎那間, 他的心中的優(yōu)越感蕩然無存。TESIRO 通靈中國區(qū)運(yùn)營總監(jiān)伯納得說:“進(jìn)駐中國市場之初,我們就把如何培養(yǎng)品牌知曉度,為客戶創(chuàng)造愉悅的零售體驗(yàn),并在廣闊的市場上把握渠道的布局,通過先進(jìn)的技術(shù)手段高效地挖掘潛在客戶、管理現(xiàn)有客戶等問題作為重中之重。在中國,這些雜志普及率還很有限,一些奢侈品牌開始通過大眾媒體、地段、時(shí)尚雜志等綜合方式,建立品牌的知曉度。例如,中國消費(fèi)者普遍認(rèn)為高檔的汽車要產(chǎn)自德國,奢華的手表來自瑞士,頂級的香水在法國,有了“原產(chǎn)地”作為保證,最起碼的“奢侈”屬性才能得到保證,這也是中國消費(fèi)者的一個(gè)重要的奢侈認(rèn)知。這些品牌都設(shè)立內(nèi)部自身的新聞中心,每次開展公關(guān)活動(dòng)時(shí),他們會(huì)積極主動(dòng)配合形形色色的大小媒體,架構(gòu)全方位立體式的宣傳平臺(tái),形成媒體轟動(dòng)效應(yīng),給很多無緣親臨現(xiàn)場的人創(chuàng)造無限的遐想空間。做到理論與實(shí)踐并行,知識(shí)與技能并重,促進(jìn)與推動(dòng)專業(yè)課教師的實(shí)踐能力不斷提高,為高職教育事業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。為了更好地響應(yīng)顧客的需求,很多奢侈品牌采用客戶關(guān)系管理(CRM 等工具。2004年,這些奢侈品牌在政策允許的前提下,開始拋開合伙人,自主的擴(kuò)張,日益稀缺的黃金地段成為競爭的重點(diǎn)。業(yè)務(wù)拓展,由代理到直控20世紀(jì)90年代,一些奢侈品牌主要通過香港的代理商率先進(jìn)入中國,賣點(diǎn)設(shè)置在國際化程度較高的城市的豪華酒店,瞄準(zhǔn)的是那里的外國顧客,而非中國消費(fèi)者。在中國市場,根據(jù)市場脈動(dòng)開展設(shè)計(jì)是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步。高職院校對教師應(yīng)實(shí)行嚴(yán)格的考核,并突出對教師實(shí)踐能力的要求,按實(shí)現(xiàn)要求的程度,來推薦參加教師職稱資格評審,從而鍛煉出一支既有理論知識(shí)又有實(shí)踐能力的“雙師型”教師隊(duì)伍。TESIRO 通靈會(huì)趁新店開張舉辦奢華的珠寶秀或晚會(huì),這樣的活動(dòng)在中國常常代表著一個(gè)特別的時(shí)機(jī),公司可以借此宣揚(yáng)品牌,慎重邀請貴賓,但要獲得廣泛的媒體報(bào)導(dǎo)。因?yàn)檫@些欄目形象高端、人氣高,目標(biāo)受眾群是社會(huì)精英人群,與品牌特性一致,彌補(bǔ)了時(shí)尚雜志的不足?！迸嘤放浦獣远褥乓较M(fèi)態(tài)度決定了一個(gè)奢侈品牌的知名度。價(jià)格本身并不是豪華產(chǎn)品的銷售依據(jù),但卻是定位因素。他們像制造他們的產(chǎn)品一樣,品牌建設(shè)也是精雕細(xì)琢,用先進(jìn)的營銷理念和市場化運(yùn)作為品牌的發(fā)展注入活力,既保持已有的產(chǎn)品風(fēng)格,又為顧客量身打造更新的價(jià)值組合,向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價(jià)值,培養(yǎng)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。三是營造奢侈品的善待自己理念追求,實(shí)現(xiàn)內(nèi)心滿足、自我享受、獲得特別體驗(yàn)的需要。作為奢侈品經(jīng)營者應(yīng)始終保持關(guān)注顧客需求的變化,充分地了解他們的需求,不遺余力地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。供小于求,產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)高于成本和自身價(jià)值,成為高端產(chǎn)品。法拉利放棄了“讓法拉利成為少數(shù)人的夢想”和“產(chǎn)量永遠(yuǎn)比市場需求少一輛”的祖訓(xùn),從超級奢侈品的溢價(jià)延伸到了高端和中端市場。二、奢侈品的營銷策略(一特色產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體是指通過交換能滿足顧客某種需要和利益的有形物體和無形服務(wù)的總和,包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。策略。隨著中國經(jīng)濟(jì)快速成長,奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)大幅增加。例如,1875年創(chuàng)立的愛彼表,以自制復(fù)雜機(jī)芯和精細(xì)手工打磨而聞名于世。如同文物一樣,悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予品牌無法取代的內(nèi)涵,使奢侈品具有強(qiáng)烈的獨(dú)特風(fēng)格,營造出與眾不同的產(chǎn)品形象。例如,當(dāng)年卡地亞公司為溫莎公爵夫人設(shè)計(jì)了四款首飾,分別是“獵豹”胸針、“BIB ”項(xiàng)鏈、“老虎”長柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。奢侈品一詞起源于拉丁文Lux ,即“光”,顧名思義,所謂的“奢侈品”,意即“閃光的、明亮的、美好的東西”。屆時(shí),中國奢侈品市場的年銷售額將超過115億美元,約占全球奢侈品消費(fèi)總量的29%,規(guī)模將僅次于日本。：在社會(huì)上招收相關(guān)符合條件的學(xué)生。能夠自如的和消費(fèi)者交流，熟練運(yùn)用營銷策略。（尤其是方言問題）：說話得體大方，肢體語言優(yōu)美有親和力。：身體勻稱，苗條纖細(xì)。相關(guān)專業(yè)的招生要求：一 條件: 根據(jù)市場調(diào)查以及相關(guān)人力資源經(jīng)理的要求?？梢哉莆盏谝皇之a(chǎn)品信息以及消息，以及公司對于該品牌的獨(dú)特的文化解釋，這樣都是可以讓你從根本上了解整個(gè)奢侈品牌的內(nèi)涵。四、匹配媒體奢侈品品牌在媒介選擇上也有獨(dú)到之處，幾乎天生就明白分眾和市場細(xì)分的重要意義。提到LV馬上想到經(jīng)典。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。奢侈和精益求精有著很必然的聯(lián)系。不斷的尋找相關(guān)的資料，以擴(kuò)充自己的營銷內(nèi)容。不僅是范思哲，這種借力明星的雙贏營銷模式已為很多品牌所效仿和實(shí)踐。通過宣傳和利用社會(huì)名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進(jìn)行協(xié)同塑造是奢侈品營銷的必殺技。商品是文化的一種外在體現(xiàn)，那么在文化濃郁的奢侈品營銷中，我們更多要了解它們國家的文化，以及人文氣息。盧比耶發(fā)現(xiàn)Celine在1945年開業(yè)時(shí)是巴黎的高檔鞋零售商。面對這種狀況，LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官阿諾特構(gòu)想了這樣的戰(zhàn)略:挖掘品牌歷史，找到合適的設(shè)計(jì)師去表現(xiàn)，清晰地定義品牌的特質(zhì)。這個(gè)就要求學(xué)生在掌握根據(jù)奢侈品的基本屬性來掌握奢侈品的內(nèi)涵，只有這樣才能在營銷的過程中把握商品的人文屬性，因此相關(guān)專業(yè)要開設(shè)奢侈品歷史的專業(yè)。了解奢侈品消費(fèi)心理和行為能帶來巨大的回報(bào)，奢侈品曾在上個(gè)世紀(jì)的日本女人身上發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)狂熱，繼而把日本開發(fā)成為全球第一大奢侈品市場，占全球市場份額的47％。在奢侈品消費(fèi)過程中，存在著“消費(fèi)升級”的趨勢。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在2540歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國奢侈品消費(fèi)的主要力量。但是，對于昂貴的奢侈品，不能簡單理解為需求品的一種買賣交易，而更多是一種精神價(jià)值定位，因此對于奢侈品的營銷提出了十分高端的定位要求。西武百貨為沈陽這座城市打開高級時(shí)尚消費(fèi)的新一頁。在中國各個(gè)城市的時(shí)尚地點(diǎn)，都能找到各具特色的美美店。中興商廈：一樓經(jīng)營的30余家奢侈品品牌，為這個(gè)載譽(yù)多年的商場匯聚了更多的人氣，使之成為活力和時(shí)尚的代名詞。威登）的奢華、GUCCI（古琦）的大氣、Dior（迪奧）的風(fēng)姿綽約。面對如此誘人的市場前景，國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開了他們在新興市場摧城拔寨的征服之路。奢侈品品牌，不僅僅是一個(gè)與“必需品”相對的概念，它首先承載了高昂的價(jià)格，構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)的終極向往。新奢侈品是在同一種產(chǎn)品門類中，能夠提供高質(zhì)量、高品位和較高情感訴求，但在價(jià)格上又不是那么高不可及的產(chǎn)品或服務(wù)。在不斷的交流中發(fā)現(xiàn)了對于奢侈品營銷的專業(yè)在目前的中國來講還算是沒有太多基礎(chǔ)。第五章結(jié)論伴隨中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、以及社會(huì)進(jìn)步、社會(huì)的文化、人們?nèi)罕姷乃季S方式以及社會(huì)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)思維都發(fā)生了改變，中國也出現(xiàn)了一大批奢侈品的消費(fèi)人群。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無論在哪個(gè)國家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。消費(fèi)渠道的建設(shè)還必須要兼顧目標(biāo)顧客的消第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，反之預(yù)期的效果是不一定能達(dá)到的。在建立渠道的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)該為顧客提供全球性的高質(zhì)量的服務(wù)。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。作為奢侈品的制造和供應(yīng)商，其價(jià)格策略的采取對于品牌今后的持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的地位，所以這是要引起我們的關(guān)注的。盡管費(fèi)用不應(yīng)該成為奢侈品制造商考慮的重點(diǎn)問題，但是奢侈品制造商得到消費(fèi)者最大滿足度的同時(shí)，確保了其昂貴價(jià)格策略能不斷持續(xù)支撐其高利潤。它形成的動(dòng)因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。從產(chǎn)品品質(zhì)的方面看，奢侈品是為人們對高品質(zhì)舒適生活滿足的追求的設(shè)計(jì)；從產(chǎn)品質(zhì)量的角度看，工藝的細(xì)致是奢侈品與其他的產(chǎn)品的最本質(zhì)上的區(qū)分。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經(jīng)說過，高級的產(chǎn)品的與眾不同就需要奢侈品的設(shè)計(jì)者和創(chuàng)造者有著極強(qiáng)的創(chuàng)造創(chuàng)新能力。目前關(guān)于奢侈品品牌管理的專業(yè)在國內(nèi)只有一所大學(xué)與法國skma商學(xué)院合作教學(xué)，而在國外奢侈品管理專業(yè)也悄然興起。如今，要想贏得中國的消費(fèi)者，就必須要進(jìn)行大量的調(diào)研，了解客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。所以對奢侈品品牌形象建立的時(shí)候，我們應(yīng)該了解到品牌的歷史以及文化，比如要?jiǎng)?chuàng)造屬于我國的奢侈品牌時(shí)候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術(shù)注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進(jìn)到品牌，或者通過對品牌的歷史根源進(jìn)行發(fā)掘，給予品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵和價(jià)值，從而提高奢侈品品牌的價(jià)值。因此，企業(yè)可以通過利用多種媒體方式對消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品品牌的教育及交流。更重要的是，它們?nèi)绾紊莩奁菲放贫ㄎ坏南M(fèi)群體，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化奢侈品的品牌地位。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊等種種問題比較突出。這些人有些是“金領(lǐng)”，他們受過良好的教育，擔(dān)任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會(huì)轉(zhuǎn)型解除了年輕人奢侈品消費(fèi)的后果，歐洲的消費(fèi)主義理念的進(jìn)入，加劇了青年人購買奢侈品的行動(dòng)；有些是有靈感性的行業(yè)如音樂、藝術(shù)、公共、媒體等的行當(dāng)，對于他們來說，奢侈品就是時(shí)第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀尚的衣服和生活方法的選擇。短短數(shù)十年時(shí)間，中國產(chǎn)生了一大批暴富人群。 我國奢侈品市場的消費(fèi)群體從奢侈品進(jìn)入中國到今天，只有數(shù)十年的時(shí)間。雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)下滑已經(jīng)是毋庸置疑的事情，但是中國的奢侈品銷量在08年年創(chuàng)下了210億美人民幣的成績。中國富豪的急劇增長也刺激了中國奢侈品消費(fèi)的激增，中國現(xiàn)在已經(jīng)是世界上奢侈品消費(fèi)速度增長最快的國家。以上兩種營銷模式是當(dāng)前國際市場主要采用的熱點(diǎn)形式。比如，年年舉行的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，大部分明星都穿戴著奢侈品公司所提供的特別定制的產(chǎn)品，這引起了媒體的廣泛關(guān)注，為企業(yè)進(jìn)行了宣傳。定制營銷主要是根據(jù)消費(fèi)者本身的消費(fèi)喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營銷方式。眾多因素促使奢侈品需求不斷增長，但是也正因?yàn)檫@種有利趨勢造成了奢侈品企業(yè)進(jìn)退兩難的局面。圖23 訂正以后的中國奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型在這些學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為奢侈品消費(fèi)者有如下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（如圖24）：圖24 本研究的奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀第三章國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀 國際奢侈品市場概述 國際奢侈品市場現(xiàn)狀奢侈品是從1300年的歐洲開始出現(xiàn)，但直到1800年才出現(xiàn)的奢侈品，隨著時(shí)間的流逝，奢侈品市場也多了起來。我們只有弄清楚了奢侈品的消費(fèi)心理，才能更好地訂立品牌，樹立個(gè)性，進(jìn)行營銷。比較值得研究的是：奢侈品發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牟皇窃谏虾＿@些中國一線城市，而是溫州這類上在發(fā)展中的城市。不同的年齡群體有著不同的消費(fèi)觀念年齡是市場營銷中一個(gè)重要的劃分內(nèi)容，在奢侈品行業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者年齡對奢侈品消費(fèi)者劃分并分析其特點(diǎn)為：二十世紀(jì)六七十年代出生的人追求物質(zhì)生活較簡單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費(fèi)觀念上主要追求的是物體實(shí)用，形式簡約；二十世紀(jì)八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時(shí)由于改革開放的影響，思想觀念開放，樂于追求新的物質(zhì)實(shí)體和消費(fèi)感受，在物質(zhì)消費(fèi)，特別是奢侈品消費(fèi)上急于表現(xiàn)自己與眾不同的性格特質(zhì)，從而借助奢侈品來展示自己的個(gè)性和價(jià)值觀；而“80后”、“90后”開始展示出超前消費(fèi)的現(xiàn)象。例如，我國有“悍馬團(tuán)”之稱的山西煤老板、珠江三角洲的制造業(yè)之王，這一類型的人住的是豪華的別墅，開的是名牌車輛、游艇也是他們常用的娛樂奢侈品之一?？傮w來說，白領(lǐng)收入在兩個(gè)群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在2540歲之間，購買的主要目的自我獎(jiǎng)賞和贈(zèng)與，同時(shí)也滿足其消費(fèi)炫耀的目的。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。奢侈品往往是全球化時(shí)尚的引領(lǐng)者，尤其是每年的法國時(shí)尚周，引領(lǐng)了當(dāng)年的時(shí)尚風(fēng)潮和流行趨勢。奢侈品的夢幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求同時(shí)滿足了消費(fèi)者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來某種喜悅的享受，奢侈品正因?yàn)槌休d著這些美好的夢幻而顯示出富有感性和生命力。為了維護(hù)客戶的優(yōu)越感，凸顯其定制化及小批量的特性，奢侈品的生產(chǎn)和制作往往特意限制產(chǎn)量，制造漫長的等待時(shí)間。在這里認(rèn)為奢侈品的定義是由其所處的社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的，不僅具有物質(zhì)和社會(huì)的內(nèi)涵，還具有政治和道德的內(nèi)涵。亞當(dāng)?斯密的《國富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認(rèn)為必需品主要是最低階級人民生存和社會(huì)意義或精神意義上所必須的物品。 研究方法本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐結(jié)合。中國人對奢侈品的消費(fèi)能力讓世界嘩然，一份來自高盛的調(diào)查報(bào)告聲稱，中國為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額做出了近20%的貢獻(xiàn)。StrategyIV第一章 緒論 研究背景及意義隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅猛發(fā)展，人們生活水平的日益提高，以及消費(fèi)觀念的不斷改變，中國正逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主要新興市場。s faste